1. Einführung
Die Werbung umfasst alles was wir heute kennen. Sie liefert Bilder von, oftmals unverwirklichbaren, Träumen. Diese Werbung, welche heute so präsent ist, gab es in ähnlicher Form bereits in den 1920er und 1930er Jahren. Die Umwerbung der Menschen wurde vielleicht noch nicht in so umfassender und professioneller Art und Weise getätigt wie heute, dennoch sind die Versuche der Beeinflussung und Verleitung ein Produkt zu kaufen, bei Durchsicht der Schweizer Illustrierten Zeitung, durchaus erkennbar.
Die Motivation der damals lebenden Personen Sonnenschutzmittel zu kaufen lag darin, dass es als abstossend galt braungebrannt zu sein oder gar einen Sonnenbrand zu haben. Dies galt vor allem für die höheren sozialen Schichten, da diese es vorzogen in geschlossenen Räumen zu arbeiten, während Angehörige unterer sozialer Schichten im Freien arbeiteten und sich somit zwangsläufig bräunten. Weisse, ungebräunte Haut war also quasi Beweis dafür, dass man Angehöriger einer hohen sozialen Schicht war, während ein dunkler Teint Anzeichen dafür war, dass man im freien Arbeiten, körperlicher, schwerer Arbeit nachgehen musste und somit einer tieferen Schicht zugehörte. Keine Sonnenbräune vorweisen zu dürfen erlebten die damaligen Menschen quasi als ein müssen, welches von der Werbung für Sonnenschutzmittel noch verstärkt wurde und somit eine „ideelle Beeinflussung“1 auf die Leute ausgeübt hat.
2. Fragestellung
Die Fragestellung geht von der Hypothese aus, dass sich die Werbeanzeigen im Laufe der beiden Jahrzehnte verändert haben. In zwei Kapiteln werde ich die Unterschiede der Anzeigen zwischen den Anfängen der 1920er Jahre und dem Ende der 1930er Jahre untersuchen. Besondere Beachtung schenke ich dabei den Illustrationen, welche in fast jeder Werbeanzeige vorkommen, und den Inhalten und Aussagen der dazugehörenden Werbetexte. Ferner geht die Fragestellung davon aus, dass sich die Slogans und Werbetexte gegen Ende der 1930er Jahre wissenschaftlicher werden, während dies in den 1920er Jahren noch nicht der Fall war. Während anfangs der 1920er Jahre noch ein einziges Produkt als Sonnenschutz, jedoch auch für trockene und poröse Haut, gegen Sommersprossen usw. angepriesen wurde, werde ich untersuchen ob und inwiefern die Produktbeschreibungen in den Werbetexten sich in Richtung Wissenschaftlichkeit gewandelt haben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Fragestellung
3. Methode zur Untersuchung
3.1. Begriffsdefinition
3.2. Kurze Einführung in die Geschichte der Werbung des 20. Jahrhunderts
4. Die Inhalte der Werbeanzeigen
4.1. Vergleiche bezüglich den Illustrationen
4.2. Vergleiche bezüglich der textlichen Darstellungen
4.3. Erkenntnisse
5. Schlussfolgerungen
6. Bibliographie
6.1. Gedruckte Quellen
6.2. Literatur
7. Anhang
1. Einführung
Die Werbung umfasst alles was wir heute kennen. Sie liefert Bilder von, oftmals unverwirklichbaren, Träumen. Diese Werbung, welche heute so präsent ist, gab es in ähnlicher Form bereits in den 1920er und 1930er Jahren. Die Umwerbung der Menschen wurde vielleicht noch nicht in so umfassender und professioneller Art und Weise getätigt wie heute, dennoch sind die Versuche der Beeinflussung und Verleitung ein Produkt zu kaufen, bei Durchsicht der Schweizer Illustrierten Zeitung, durchaus erkennbar.
Die Motivation der damals lebenden Personen Sonnenschutzmittel zu kaufen lag darin, dass es als abstossend galt braungebrannt zu sein oder gar einen Sonnenbrand zu haben. Dies galt vor allem für die höheren sozialen Schichten, da diese es vorzogen in geschlossenen Räumen zu arbeiten, während Angehörige unterer sozialer Schichten im Freien arbeiteten und sich somit zwangsläufig bräunten. Weisse, ungebräunte Haut war also quasi Beweis dafür, dass man Angehöriger einer hohen sozialen Schicht war, während ein dunkler Teint Anzeichen dafür war, dass man im freien Arbeiten, körperlicher, schwerer Arbeit nachgehen musste und somit einer tieferen Schicht zugehörte. Keine Sonnenbräune vorweisen zu dürfen erlebten die damaligen Menschen quasi als ein müssen, welches von der Werbung für Sonnenschutzmittel noch verstärkt wurde und somit eine „ideelle Beeinflussung“1 auf die Leute ausgeübt hat.
2. Fragestellung
Die Fragestellung geht von der Hypothese aus, dass sich die Werbeanzeigen im Laufe der beiden Jahrzehnte verändert haben. In zwei Kapiteln werde ich die Unterschiede der Anzeigen zwischen den Anfängen der 1920er Jahre und dem Ende der 1930er Jahre untersuchen. Besondere Beachtung schenke ich dabei den Illustrationen, welche in fast jeder Werbeanzeige vorkommen, und den Inhalten und Aussagen der dazugehörenden Werbetexte. Ferner geht die Fragestellung davon aus, dass sich die Slogans und Werbetexte gegen Ende der 1930er Jahre wissenschaftlicher werden, während dies in den 1920er Jahren noch nicht der Fall war. Während anfangs der 1920er Jahre noch ein einziges Produkt als Sonnenschutz, jedoch auch für trockene und poröse Haut, gegen Sommersprossen usw. angepriesen wurde, werde ich untersuchen ob und inwiefern die Produktbeschreibungen in den Werbetexten sich in Richtung Wissenschaftlichkeit gewandelt haben. Mit Wissenschaftlichkeit sind Fachausdrücke, welche in den Werbeanzeigen vorkommen, gemeint. Berücksichtigung finden auch Superlative in den jeweiligen Texten.
3. Methode zur Untersuchung
In meiner Untersuchung fand eine besondere Beachtung der Name des Produktes, der Zeitraum und inhaltliche Aspekte. Bei Letzteren achte ich, auf Sprache und Stil und auf die Bildinhalte der Werbeanzeigen. Bei der Untersuchung der Sprache und des Stiles wird wiederum auf die Verwendung von Superlativen und wissenschaftlichen Ausdrücken geachtet.
3.1. Begriffsdefinition
Werbung ist jede Tätigkeit, die versucht sich um Menschen zu bemühen, diese für sich zu gewinnen und zu beeinflussen2. Die wirtschaftliche Werbung umfasst alle Maßnahmen zur Absatzförderung: Anzeigen in Zeitung und Zeitschrift, Werbebrief, Prospekt und Broschüre, Katalog und Flugblatt, Plakat, Schaufenster, Licht-, Film- und Radio-Reklame. Werbung kann als „die ‚Bemühung um die Gunst einer Person’, ‚militärische Anwerbung’ [...], ‚Propaganda’“, und „im neuesten Deutsch besonders im speziellen Sinn von ‚Geschäftsreklame’“3 verstanden werden. Der Begriff Reklame, sollte dem der Werbung nicht unbedingt gleichgesetzt werden, da Ersterem eher ein „unangenehmer Nebengeschmack“4 anhaftet.
3.2. Kurze Einführung in die Geschichte der Werbung des 20. Jahrhunderts
Die Anfänge der Werbung in der Form, wie wir sie heute kennen, geht auf die Verbreitung von Papier sowie die Buchdruckkunst, welche 1445 von Johannes Gutenberg geschaffen wurde, zurück. Die erste Anwendung, in welcher die Werbung Verbreitung fand, war während der Französischen Revolution im politischen Bereich.5 Erst im 19. und 20. Jahrhundert hat die Werbung angefangen auch den ökonomischen Bereich zu dominieren. Als wichtige Abschnitte in der Entwicklung der Werbung seien hier die Anfänge der Produktion von Massengütern in den 1920er Jahren, sowie das Aufkommen der Massenmedien wie Radio und Fernsehen.6 In der heutigen Zeit findet die Werbung in allen Bereichen der Gesellschaft ihren Platz. Sie dient nicht nur noch der Wirtschaft und der Politik, sondern wird zunehmend auch in nicht ökonomischen Bereichen wie Kultur und Bildung, sowie in verschiedenen Organisationen und Vereinen eingesetzt.
4. Die Inhalte der Werbeanzeigen
Die Inhalte der Werbeanzeigen werden in den nächsten beiden Kapiteln untersucht. Diese gliedern sich anhand der Fragestellung in zwei unterschiedliche Untersuchungsobjekte. In einem ersten Anlauf werden die Werbeanzeigen hinsichtlich der darin vorkommenden Illustrationen untersucht werden. Im zweiten Unterkapitel werden Inhalte und Aussagen geprüft. Im dritten Punkt des vierten Kapitels werden dann die entsprechenden Schlüsse und Erkenntnisse aufgezeigt. Die von mir ausgewählten Anzeigen stammen alle aus der Schweizer Illustrierten Zeitung aus den Jahren 1920 bis Ende 1939.
4.1. Vergleiche bezüglich den Illustrationen
Die erste Abbildung7 zeigt eine Gruppe von Wanderern, welche sich, der Sonne ausgesetzt, auf einem Hügel oder einer Alm fortbewegen. Die Sonne brennt, es ist heiss und die Leute werfen Schatten. Sie sollten sich vor der Sonne und vor einer „zerstörenden Wirkung des Staubes“, durch den Gebrauch von Malacaïne, unbedingt schützen. Der Slogan „auf Fusstouren“ wird also widerspiegelt. Die zweite Abbildung8 zeigt eine Frau und einen Mann, welche beide eine Dose Mytilin in den Händen halten. Sie scheinen Angehörige einer hohen sozialen Schicht zu sein, da ihre Kleider sehr elegant erscheinen. Die beiden Personen sind in voller Toilette abgebildet. Die Illustration weißt also darauf hin, dass Mytilin auch am Abend gebraucht werden kann. Ferner zeigt das Bild auch, dass nicht nur eine Frau sich pflegen sollte, sondern dass auch ein Mann seiner Haut Beachtung schenken muss. Das dritte9 Inserat zeigt wieder eine Frau und einen Mann, welche diesmal jedoch nicht in Ihren Kleidern abgebildet sind, sondern am Strand, der Sonne ausgesetzt. Sie sind offensichtlich glücklich und geniessen ihre Freizeit welche sie an der frischen Luft verbringen dürfen. Die Frau ist eben dabei sich vor der Sonne mit Pfeilring Lanolin Creme zu schützen, indem sie sich mit dieser einreibt. Das Bild zeigt wieder, dass nicht nur Damen sich schützen sollten, sondern auch Männer. Die vierte10 von mir ausgesuchte Anzeige ist jene für Hamol. Sie zeigt erneut eine Frau und einen Mann. Man sieht, obwohl es sich um schwarz weiss Vorlagen handelt, dass der Mann sehr braun ist. Bei der Frau kann man es nicht auf Anhieb erkennen. Es sieht so aus als gehören die beiden zusammen, als währen sie Mann und Frau und als wären sie glücklich zusammen. Die Frau hat, im Gegensatz zum Mann, einen müden Ausdruck in ihrem Gesicht. Die fünfte11 und letzte Abbildung zeigt das Bild einer Frau welche sich offensichtlich an der Sonne ausruht. Sie tut dies ohne Gefahr, völlig ruhig, denn sie ist ja durch Pigmentan geschützt. An Armen und Gesicht kann man leichte Lichtreflexe erkennen welche daraufhinweisen, dass die Frau an der Sonne einer grossen Hitze ausgesetzt ist und sie stark schwitzen muss. Aber wie schon gesagt, sie ist geschützt. Die Frau wird alleine abgebildet, was vielleicht daraufhin weisst, dass ihr Mann, welcher unter Umständen vom Militär eingezogen wurde, nicht mit ihr an der Sonne weilen kann. Möglicherweise möchte das Bild die Aussage machen, dass es auch ohne Mann schön sein kann sich auszuruhen und das man sich, trotz der bevorstehenden Krisenzeit, dank Pigmentan dennoch den schönen Seiten des Lebens widmen kann.
4.2. Vergleiche bezüglich der textlichen Darstellungen
In diesem Kapitel sind grosse Unterschiede bezüglich der gebrauchten Sprache zwischen den Jahren 1920 bis 1939 festzustellen.
Die erste12 Anzeige, welche aus dem Jahre 1920 stammt, erscheint dem Leser noch sehr einfach. In der Tat enthält sie keine Superlative oder sonstige Adjektive, welche die Güte des Produktes im speziellen hervorheben sollen. Die eigentliche Kernaussage liegt gar auf einer zerstörenden Wirkung des Staubes, vor welchem man sich schützen kann, wenn man Malacaine auftragt. Erste Anzeige erscheint im Anblick noch sehr einfach. Sie macht lediglich darauf aufmerksam, dass Malacaïne die Haut vor Sonne und Staub schützt. Die Anzeige übermittelt die Botschaft jedoch ohne den Gebrauch von medizinischen Fachausdrücken, noch Superlativen. Die zweite, von mir ausgesuchte Anzeige13, macht einen ersten Schritt in Richtung professioneller und moderner Werbung, so wie wir sie heute kennen. Sie enthält zwar ihrerseits wieder keine wissenschaftliche Ausdrücke, jedoch kommen darin verschiedene Adjektive wie „schön“, „Glück“ und „Erfolg“ vor, welche die Anerkennung zum Ausdruck bringen sollten, welche man erfahren wird, sobald man Mytilin benützt. Die Anzeige von Mytilin erscheint zwar immer noch oberflächlich, jedoch ist sie sicher ein erster Versuch, die Welt von der Qualität dieser Marke auf irgend eine Weise zu überzeugen.
Interessant wird es mit der Anzeige von Pfeilring14 welche von 1930 stammt. Die in der Anzeige gebrauchte Sprache erscheint deutlich komplizierter als in den ersten zwei untersuchten Annoncen. Es kommen zwar immer noch keine Superlative vor, jedoch finden sich, wenigstens ansatzweise, wissenschaftliche Ausdrücke. Die Gestalter und Texter des Inserates möchten die potentiellen KäuferInnen mit gewissen Wörtern fesseln. Tatsächlich stehen Worte wie „Poren“ und „Cholesteringehalt“ im Text der Anzeige. Auch ist davon die Rede, dass die Pfeilring Salbe stark fetthaltig ist. Dies ist zwar nicht direkt wissenschaftlich, jedoch ist dieses Wissen, dass die Haut Fett braucht um gesund zu sein, damit verbunden und somit meines Erachtens relevant im Rahmen dieser Untersuchung. Die folgende Anzeige von Hamol15 aus dem Jahre 1935 ist ein Spezialfall für sich. Es kommen keine Superlativen zum Vorschein, jedoch wird der „Hamol Wunderextrakt“ darin angepriesen und somit diese Creme als wahre Zauberei verkauft. Bedauerlicherweise, wird nicht im geringsten darauf eingegangen, was dieser Wunderextrakt ist, wie er wirkt oder was er enthält. Auch wenn in dieser Anzeige zwar kein massgebender Fortschritt hinsichtlich der Wissenschaftlichkeit der verwendeten Sprache gemacht worden ist, so ist sie dennoch eine Entwicklung gegenüber früheren Beispielen. Die letzte Anzeige16 welche im Rahmen dieser Arbeit untersucht wird ist jene von Pigmentan aus dem Jahre 1939. Sie ist ein Paradebeispiel der Wissenschaftlichkeit jener Jahre und listet die verschiedenen Gefahren auf, welchen man sich aussetzt, wenn man sich, ohne vorzubeugen, an die Sonne begibt. Die Anzeige enthält sogar eine kurze Anleitung wie man sich vor der Sonne schützen muss. Unter anderem eben gerade mit dem einreiben von Pigmentan, welche, will man der Wissenschaftlichkeit der Anzeige glauben schenken, die Farbstoffbildung anregt und so vor Sonnenbrand, Hautentzündungen, Schlaflosigkeit und Nervosität schützt. Die Anzeige von Pigmentan ist eine definitive Annäherung an heutige Formate in der Werbung. Sie macht sachlich auf Gefahren aufmerksam, informiert und hat unter Umständen sogar eine präventive Wirkung.
4.3. Erkenntnisse
Hinsichtlich der Illustrationen der Anzeigen aus den Jahren 1920 bis 1939, kann man nicht von massgebenden Veränderungen ausgehen. Man sieht eine klare Tendenz in jedem Bild: „Benütze unsere Creme und du lebst besser“. Ähnliche Bilder wie zu diesen Jahren, werden auch heute noch verwendet. Auch in unserer Zeit werden immer noch glückliche Menschen, Sonne und Hitze dargestellt.
Während also die Illustrationen von 1920 bis 1939 keine massgebende Entwicklung durchgemacht haben und die Bilder eigentlich immer gleich geblieben sind, so kann man hinsichtlich der Texte sagen, dass diese sich verändert haben. Die Texte haben sich, wie im vorherigen Kapitel untersucht, verändert. Die 1939 gebrauchten Ausdrücke sind wissenschaftlicher als diejenige von 1920. Auch fallen Ende der 1930er Jahre die gemachten Aussagen weniger generalisierend aus. Man wirbt in der Tat 1939 nicht mehr für eine einfache Hautcreme, welche unter anderem vor der Sonne und der Hitze schützen soll, sondern für ein spezielleres und ein weiter entwickeltes Produkt. Was man aus den jeweiligen Anzeigen deutlich ersehen kann, ist die Tatsache, dass alle die gleiche Botschaft vermitteln wollen. Jedes Inserat stellt ein Produkt in den Mittelpunkt und wirbt für dieses, in dem es als das beste und das wirksamste dargestellt wird.
Ganz allgemein gesehen, vermitteln alle Texte eine „frohe Botschaft einer zauberhaften Zukunft“17.
5. Schlussfolgerungen
Die von mir untersuchten Anzeigen stammen alle aus dem Zeitraum von 1920 bis 1939. Dieser Zeitabschnitt ist gesäumt von wirtschaftlichen Unruhen, der Erste Weltkrieg war eben vorbei und der Zweite war schon im Kommen. Die Menschen glaubten an schöne Bilder und an Versprechungen von Firmen. Dass die damals lebenden Menschen der Werbung Glauben schenkten, führe ich darauf zurück, dass die Werbung im Laufe der beiden Jahrzehnte im Grunde genommen keiner massgebenden Veränderungen unterworfen war. Ich bin mir durchaus bewusst, dass ich im Kapitel 4.3. geschrieben habe, dass eine sprachliche Veränderung stattgefunden hat, jedoch ist diese nur darauf zurückzuführen, dass ein gewisser Fortschritt stattgefunden hat, die Medizin mehr Sachverhalte kannte und somit die Unternehmen dieses Wissen den Menschen versuchten weiterzuleiten. Die Firmen mussten ihre Werbung neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen anpassen, da gleichzeitig die hergestellten und vermarkteten Produkte besser wurden. Man kann über die beiden Jahrzehnte verteilt sicher einen Trend zur Modernisierung feststellen. Die Werbung wurde umfangreicher, die Texte wissenschaftlicher und die verkauften Produkte schützten allgemein besser vor Sonnenbrand als jene der Anfangsjahre.
Diese Arbeit beruht auf zwei Jahrzehnten, welche allgemein als schwierig bezeichnet werden können. Sei es, da die Menschen bedingt durch den soeben zu Ende gegangenen ersten Weltkrieg, noch in grosser Angst lebten, sei es, da die Welt auf eine globale Wirtschaftskrise zuging. Es ist mir bewusst, dass eine einfache Zeitverschiebung der Untersuchung ein wenig banal ist. Trotzdem wäre es durchaus interessant zu untersuchen ob sich das Konsumverhalten und die Sonnenschutzmittelwerbung nach dem Zweiten Weltkrieg, zu Beginn des Wirtschaftsbooms, verändert haben oder eher nicht, um somit gewisse parallelen oder Unterschiede aufzudecken. Ferner wäre es aufschlussreich zu untersuchen, ob nach dieser Zeitspanne ein Wertewandel stattgefunden hat.
6. Bibliographie
6.1. Gedruckte Quellen
Schweizer Illustrierte Zeitung. Juni 1920-August 1939.
6.2. Literatur
Deutsch Projektgruppe 7 in: http://www.htl.at/projekte/Pu_agb/PU00/4BN%20Werb- ung/geschichte.html (15.7.2001, 00.05).
Gries, Rainer / Ilgen, Volker / Schindelbeck, Dirk: Ins Gehirn der Masse kriechen. Werbung und Mentalitätsgeschichte. Darmstadt 1995.
Hauser, Barbara: Werbesprache im Wandel? Mit besonderem Augenmerk auf die Werbung für die Nivea-Creme 1911-1997. Lizentiatsarbeit im Fach Germanistische Linguistik. Eingereicht bei Prof. Dr. Willy Sanders. Universität Bern 1998.
Lindner R.: Kritik der Konsumgüterwerbung. Berlin 1975
Moser, Klaus: Werbepsychologie. Eine Einführung. München 1990.
7. Anhang
Untersuchung Werbeanzeigen von 1920-1939
Abb. 1:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Werbung für „Malaceïne“. In: Schweizer Illustrierte Zeitung. 1920, S. 360.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Werbung für „Mytilin“. In: Schweizer Illustrierte Zeitung. 1925, S. 283.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3:
Abb. 3: Werbung für „Pfeilring Lanolin Creme“. In: Schweizer Illustrierte Zeitung. 19230, S.1273.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Werbung für „Hamol“. In: Schweizer Illustrierte Zeitung. 1935, S. 980.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Werbung für „Pigmentan“. In: Schweizer Illustrierte Zeitung. 1939, S. 1058.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
[...]
1 Lindner R.: Kritik der Konsumgüterwerbung.
2 Deutsch Projektgruppe 7, in: http://www.htl.at/projekte/Pu_agb/PU00/4BN%20Werbung/geschich- te.html (15.7.2001, 00.05).
3 Hauser, Barbara, Werbesprache im Wandel, S. 5.
4 Ebd.
5 Moser, Klaus, Werbepsychologie, S. 32.
6 Ebd.
7 Vgl. Abb. 1: Werbung für „Malacaïne“. In: Schweizer Illustrierte Zeitung. 1920.
8 Vgl. Abb. 2: Werbung für „Mytilin“. In: Schweizer Illustrierte Zeitung. 1925.
9 Vgl. Abb. 3: Werbung für „Pfeilring Lanolin Creme“. In: Schweizer Illustrierte Zeitung. 1930.
10 Vgl. Abb. 4: Werbung für „Hamol“. In: Schweizer Illustrierte Zeitung. 1935.
11 Vgl. Abb. 5: Werbung für „Pigmentan“. In: Schweizer Illustrierte Zeitung. 1939.
12 Vgl. Abb. 1: Werbung für „Malacaïne“. In: Schweizer Illustrierte Zeitung. 1920.
13 Vgl. Abb. 2: Werbung für „Mytilin“. In: Schweizer Illustrierte Zeitung. 1925.
14 Vgl. Abb. 3: Werbung für „Pfeilring Lanolin Creme“. In: Schweizer Illustrierte Zeitung. 1930.
15 Vgl. Abb. 4: Werbung für „Hamol“. In: Schweizer Illustrierte Zeitung. 1935.
16 Vgl. Abb. 5: Werbung für „Pigmentan“. In: Schweizer Illustrierte Zeitung. 1939.
17 Gries, Rainer / Ilgen, Volker / Schindelbeck, Dirk, Ins Gehirn der Masse kriechen, S. 93.
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