Online-Shopping - Zukunftspotential oder Bedrohung für den klassischen Handel?

Seminar Paper , 2001 , 29 Pages , Grade: 1,1

Business economics - Trade and Distribution

1. Einleitung und Übersicht

1.1. Entstehung und Entwicklung des Internets

Als Ausdruck der Begeisterung, die das Medium Internet, als Zusammenschluß damals noch zehntausender Rechner, wie kein anderes zuvor auslöste, erklärte das amerikanische Magazin Newsweek das Jahr 1995 zum ,,Year of the Internet". Die Zahl der Internetnutzer wuchs um 10 Prozent pro Monat an. Das World Wide Web, also der multimediale Teil des Internets wie er auf dem Browser erscheint, verdoppelte sich alle 50 Tage, so daß allein das Internet-Anbieter-Verzeichnis Yahoo 3000 Neueinträge pro Tag verzeichnete. Nach Untersuchungen des Marktforschungsinstituts Forrester Research wurden bereits 1998 rund 4,8 Milliarden US-Dollar im Internet umgesetzt (doppelt so viel wie 1997).1

Ganz neu ist das Medium Internet jedoch nicht. Bereits im Jahre 1969 initiierte eine Abteilung des US-Verteidigungsministeriums, die sogenannte Advanced Research Projects Agency (APAR), ein Rechnernetz zwischen mehreren Universitäten, um im Falle eines nuklearen Angriffes weiterhin wissenschaftliche Informationen austauschen zu können. Bereits kurz nach Bekanntwerden dieses Netzwerkes entschlossen sich immer mehr Universitäten von den Vorteilen dieses schnellen und unkomplizierten Informationsaustauschs Gebrauch zu machen.2

Das ursprüngliche Problem, nämlich variierende Systeme (Plattformen wie MAC, UNIX, IBM-Kompatible) so zu verbinden, daß eine uneingeschränkte Kommunikation möglich ist, wurde durch die Einführung der systemunabhängigen Übertragungsprotokolle TCP (Transmission Control Protocol) und IP (Internet Protocol) im Jahr 1974 gelöst.
Das Internet läßt sich als eine Menge von (direkt oder indirekt) miteinander verbundenen Computern, die das gemeinsame Kommunikationsprotokoll TCP/IP verwenden, definieren.3
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1 o.V. (1999a), S. 66/67
2 Vgl. Roll ( 1996), S. 16f.
3 Vgl. Bhattacharjee (1997), S. 13

1. Einleitung und Übersicht

1.1. Entstehung und Entwicklung des Internets

Als Ausdruck der Begeisterung, die das Medium Internet, als Zusammenschluß damals noch zehntausender Rechner, wie kein anderes zuvor auslöste, erklärte das amerikanische MagazinNewsweekdas Jahr 1995 zum „Year of the Internet“. Die Zahl der Internetnutzer wuchs um 10 Prozent pro Monat an. Das World Wide Web, also der multimediale Teil des Internets wie er auf dem Browser erscheint, verdoppelte sich alle 50 Tage, so daß allein das Internet-Anbieter-VerzeichnisYahoo3000 Neueinträge pro Tag verzeichnete. Nach Untersuchungen des MarktforschungsinstitutsForrester Researchwurden bereits 1998 rund 4,8 Milliarden US-Dollar im Internet umgesetzt (doppelt so viel wie 1997).¹

Ganz neu ist das Medium Internet jedoch nicht. Bereits im Jahre 1969 initiierte eine Abteilung des US-Verteidigungsministeriums, die sogenannte Advanced Research Projects Agency (APAR), ein Rechnernetz zwischen mehreren Universitäten, um im Falle eines nuklearen Angriffes weiterhin wissenschaftliche Informationen austauschen zu können. Bereits kurz nach Bekanntwerden dieses Netzwerkes entschlossen sich immer mehr Universitäten von den Vorteilen dieses schnellen und unkomplizierten Informationsaustauschs Gebrauch zu machen.²

Das ursprüngliche Problem, nämlich variierende Systeme (Plattformen wie MAC, UNIX, IBM-Kompatible) so zu verbinden, daß eine uneingeschränkte Kommunikation möglich ist, wurde durch die Einführung der systemunabhängigen Übertragungsprotokolle TCP (Transmission Control Protocol) und IP (Internet Protocol) im Jahr 1974 gelöst. Das Internet läßt sich als eine Menge von (direkt oder indirekt) miteinander verbundenen Computern, die das gemeinsame Kommunikationsprotokoll TCP/IP verwenden, definieren.³

1.2. Wachstumserwartungen und Trends

Für die kommerzielle Nutzung spricht vor allem die große Resonanz, die das Internet in den Medien findet, sowie die steigenden Zuwachsraten der weltweiten Benutzerzahlen. Keine andere technische Entwicklung hat sich in den etzten Jahren so intensiv verbreitet und so viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen wie das Internet. Bereits heute wird die Zahl der User in Deutschland auf 15,9 Millionen (d.h. ca. 20 % der deutschen Bevölkerung), in Europa auf 47 Millionen und weltweit auf 200 Millionen Nutzer geschätzt, wobei sich diese Zahlen laut Expertenaussagen bis zum Jahr 2005 auf 650 Millionen erhöhen werden.⁴Derzeit benutzen 50 % der Unternehmen das Internet für ihr Marketing, knapp 20 % dieser Grundgesamtheit schon seit 1997.⁵ Das Profil der „typischen“ Nutzer läßt sich wie folgt beschreiben: Zum größten Teil Angestellte (45%), männlich (83%), im Alter von 20 bis 39 Jahren (66%) mit Abitur oder höherer Bildung (64%). Dieses Profil verschiebt sich jedoch zunehmend zu Frauen und älteren Personengruppen.⁶

Abb.1: „Volkssport Surfen“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie die beiden nachfolgenden Abbildungen verdeutlichen sollen, hat sich das Internet und somit auch das Online-Shopping zu einem festen Bestandteil des alltäglichen Lebens, ähnlich wie Zeitung oder Fernsehen, entwickelt. Bereits jeder dritte Befragte (32 %) nutzt dasWorld Wide Webtäglich und fast zwei Drittel der Befragten (62,6 %) an mehr als zwei Tagen in der Woche (Abbildung 2). Die tatsächlichen Online-Umsätze liegen jedoch, im Vergleich zum klassischen Handel, noch auf einem relativ niedrigen Niveau. Mit durchschnittlich 6,8 Käufen geben die befragten Kunden im Internet 1.214 DM pro Halbjahr aus (Abbildung 3).⁷

Abb. 2: Internet-Nutzungshäufigkeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Online-Ausgaben pro Halbjahr

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Basierend auf den genannten Daten, und unter Berücksichtigung der permanent steigenden Nutzerzahlen sowie der tatsächlichen Geschäftstransaktionen über das Internet, kann für das Jahr 2002 bereits ein Umsatz von 1.2 Billionen Dollar im Bereich Online-Shopping angenommen werden.⁸

1.3. Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel der hier vorliegenden Arbeit ist es, den BegriffOnline-Shoppingauf Basis des Electronic Commerce(im folgenden mit E-Commerce abgekürzt), welcher gerade in den letzten Jahren immer häufiger Eingang in zahlreichen Publikationen fand, vorzustellen. Es werden die sich bietenden Möglichkeiten, vor allem im GeschäftsbereichBusiness-to- Consumer,aber auch die damit im Zusammenhang stehenden Grenzen des elektronischen Handels im Internet aufgezeigt. Ebenso sind die durch das „Einkaufen am Bildschirm“ eventuell entstehenden Auswirkungen auf den klassischen Handel zentraler Untersuchungsaspekt. Hierbei liegt die Konzentration vor allem auf dem Einzelhandel, mit zusätzlichem Fallbeispiel aus dem Bereich der Musikbranche, sowie auf generellen Veränderungen des Kundenverhaltens beziehungsweise der Unternehmensorganisation durch E-Commerce.

2. Electronic Commerce

2.1. Begriffsdefinitionen und Charakteristika

Aufgrund der in der Literatur häufig differenzierenden Betrachtungsweisen ist es sinnvoll den Begriff Electronic Commerce im weiteren und engeren Sinn zu definieren. Im engen Sinn wird darunter die „Unterstützung von Handelsaktivitäten über Kommunikationsnetze“ verstanden.⁹Neben Begriffen wieElectronic Commercefinden sich in der Literatur auch einige weitere, die als synonym angesehen werden (Bsp.:Online Shopping, Elektronischer Handel)oder spezialisierter sind (Bsp.:Online Kataloge). Online-Shopping umfaßt den Kauf von Waren durch Konsumenten über das Internet oder Online-Dienste.¹⁰Wobei hierbei erwähnt werden muß, daß obige Definitionen nach Meinung des Verfassers wirklich nur sehr oberflächlich gehalten sind.

Konkreter und aussagefähiger formuliert Block den Begriff, wonach E-Commerce jegliche Art von Geschäftstransaktion darstellt, bei der sämtliche Beteiligte auf elektronischem Weg miteinander verkehren und den „kommerziellen Prozeß von der Information, Beratung, Angebot bis zur Lieferung oder Leistung über ein elektronisches Netzwerk abwickeln.“¹¹

Ein Ziel für eine Betätigung auf dem Gebiet der Distribution von Waren und Dienstleistungen über das Internet ist das Generieren von Umsätzen. Im Rahmen der Gestaltung ihrer Marketingkonzeption begegnen die Unternehmen dabei besonderen Faktoren, die in der Internetökonomie wirksam werden.¹²Die Handlungsgestaltung im Rahmen des Marketing wird dabei von einer neuen Analyse- und Prognosesituation erfasst, die Auswirkungen auf die Ziel- und Strategiebildung nimmt. Hier sind beispielsweise die Neudefinition der Rolle von Absatzmittlern infolge der direkten Interaktion zwischen Produzent und Konsument über das Internet, zunehmender Preiswettbewerb bei umfassender Preistransparenz und die Möglichkeit des beschleunigten Markteintritts infolge der ausgeweiteten Bereitstellung von Kapitalmitteln zu nennen.¹³

Die Gestaltung des Marketings vollzieht sich hierbei in Ausnutzung dieser Faktoren zum eigenen Vorteil oder als Reaktion auf die Situation von Konkurrenten, die sich diese zunutze machen. Das populärste Beispiel für ein Unternehmen, das seine Marketingkonzeption von Beginn an auf den E-Commerce ausgerichtet hat, ist der Internet-BuchhändlerAmazon.Ein Beispiel für eine Reaktion darauf liefertBertelsmann, das sein Marketing nachträglich auf den E-Commerce ausgeweitet hat.

2.2. Erscheinungsformen nach Marktteilnehmern

Wie beim klassischen Handel tauschen die Marktteilnehmer auch im Bereich E-Commerce ihre Leistungen durch Transaktionen (nur hier auf dem elektronischen Markt) aus. Die verschiedenen Arten von Austauschprozessen, nach Marktteilnehmern unterschieden, sollen in diesem Kapital kurz erläutert und anhand Abbildung 4 systematisiert werden.

Abb 4: Erscheinungsformen Nach Marktteilnehmem

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.1. Business-to-Business

Die Geschäftsbeziehungen in diesem Bereich finden zwischen den Unternehmen statt, das heißt also entgegen dem klassischen Handel treten hier nicht die typischen Gruppen von Anbietern und Nachfragern auf. Die Transaktionen erstrecken sich vielmehr entlang komplexer Wertschöpfungsketten, wobei Unternehmen sowohl die Rolle des Anbieters als auch des Nachfragers übernehmen können. Neben dem ursprünglichen „Handel“ zwischen den Unternehmen reicht das Spektrum zunehmend hin zu komplexeren Systemen, sogenanntenExtranets(Beispiel: FirmaBosch), über die auch Aufgaben wie Bestellung, Abwicklung, Kommunikation oder Transport organisiert werden können.¹⁴Als Beispiel für bereits auf dem Markt etablierte Handelsplattformen, die oft als synonym mit elektronischenodervirtuellen Marktpl ä tzenangesehen werden, können dasVericalNetund Chemdexgenannt werden.¹⁵

Im Vergleich zum Business-to-Consumer Bereich wird der Business-to-Business E- Commerce, laut Expertenmeinungen, in den nächsten Jahren weiter an Attraktivität gewinnen. Selbiges spiegelt sich auch in der Tatsache wider, daß das Transaktionsvolumen auf dem Gebiet des Handels zwischen den Unternehmen um etwa das zehnfache größer ist als bei den Verkäufen an die Endkonsumenten.¹⁶

2.2.2. Business-to-Consumer

Der, für dieses Thema, relevanteste Bereich des Handels im Internet, da hier am ehesten Vergleiche mit dem traditionellen Marktgeschehen getroffen werden können, ist die Beziehung zwischen Unternehmen und Endverbrauchern. Anbieter und Nachfrager treffen sich auf einer gemeinsamen Plattform, wobei mittels spezieller Informationssysteme, Marketing- und Vertriebsanwendungen Transaktionen abgewickelt werden. Wie beim klassischen Handel treten die Hersteller als Anbieter und die Endverbraucher, in Form privater Haushalte oder Firmen, als Nachfrager auf.¹⁷Zu den häufigsten Anwendungen in der Kategorie Business-to-Consumer zählen der Online-Shop, beziehungsweise Shopsysteme, sowie der Online-Katalog. Im Mittelpunkt steht hier vor allem der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen.¹⁸

Beachtliche Erfolge auf dem Gebiet Online-Shopping konnten zum Beispie l der BuchhändlerAmazonoder auch der CD-VersandCD-Nowerzielen. Die FirmaQuelle stellte, als eine der ersten in Deutschland, ihren Gesamtkatalog Anfang der Neunziger Jahre erstmals online zur Verfügung und übernahm damit eine Vorreiterrolle im Sektor E- Commerce. 1999 betrugen die Umsätze über das Internet bereits mehr als 150 Millionen DM.¹⁹Hauptziele des Unternehmens, die im übrigen auch auf den gesamten Bereich Business-to-Consumer verallgemeinert werden können, waren vor allem die Verkaufsunterstützung, Verkaufsförderung, Kundenbindung, die Gewinnung von Neukunden sowie der direkte Verkauf.

2.2.3. Consumer-to-Consumer

In verstärktem Maß wird heute auch Consumer-to-Consumer (C2C) E-Commerce, das ist der direkte Handel zwischen Privatpersonen im Internet, betrieben. Doch bisher kam der Geschäftsbeziehung zwischen Endverbraucher und Endverbraucher, nicht zuletzt aufgrund des zu geringen kommerziellen Nutzens, nur relativ wenig Bedeutung zu.²⁰Geht man jedoch davon aus, daß weltweit 100 Millionen Internet-Nutzer jeweils nur 100 Euro pro Jahr durch direkten C2C-Handel ausgeben würden, so ist schnell das hohe Potential sichtbar. Zumeist auf der Basis von Auktionen, wie zum Beispiel der erfolgreichen Consumer-to-Consumer AnwendungeBay,wird Privatpersonen die Möglichkeit geboten, Produkte direkt anzubieten und Verkäufe abzuschließen (siehe auch Kapitel 2.3.3.).

2.2.4. Business-/ Consumer-to-Administration

Als Ergänzung zu den bereits erläuterten Arten von Austauschprozessen ist die Kategorie Business-/Consumer-to-Administration zu nennen, die denjenigen E-Commerce umfasst, der zwischen staatlichen Einrichtungen und Unternehmen beziehungsweise Privatpersonen erfolgt. Der Austausch wahlpolitischer oder steuerlicher Themen (Beispiel: die bereits in einigen Bundesländern praktizierte elektronische Steuererklärung), öffentliche Ausschreibungen sowie die Bereitstellung statistischer Daten sind sinnvolle Anwendungsmöglichkeiten für diesen Bereich.²¹Jedoch haben diese Beziehungen wenig kommerziellen Charakter und somit soll im weiteren nicht erneut darauf eingegangen werden.

2.3. Möglichkeiten des elektronischen Handels

Nachdem die wichtigsten Arten geschäftlicher Beziehungen im Internet unter Kapitel 2.2. erklärt wurden, stellen sich nun die Fragen, wie der elektronische Handel seitens der Unternehmen und Privatpersonen organisiert beziehungsweise praktiziert wird und welche E-Commerce-Anwendungen es überhaupt gibt. Laut einer Studie der Lufthansa AirPlus GmbHsetzen Unternehmen in steigendem Maße, vornehmlich aufgrund der geringeren Sicherheitsrisiken, auf Transaktionen überIntranetsundExtranets.²²Daneben haben sich etliche Unternehmen etabliert, die ihre Produkte und Dienstleistungen verkaufsunterstützend oder ausschließlich über einen Online-Shop beziehungsweise Shopping-Malls, der wichtigsten Schnittstelle zwischen Hersteller und Endabnehmer im Internet, anbieten.

Im Folgenden soll auf die genannten Möglichkeiten und zusätzlich auf den, sich besonders in der letzten Zeit in aller Munde befindlichen, Begriff Online-Auktionnäher eingegangen werden.

2.3.1. Intranet und Extranet

Intranet

Das Intranet ist ein, auf Internet-Technologie basierendes, internes Unternehmensnetzwerk, das vor allem dem Informationsaustausch zwischen verschiedenen Abteilungen oder dezentral organisierten Mitarbeitern dient. Hier werden organisationsspezifische Webseiten eingesehen, die durch sogenannte Firewalls und weitere Sicherheitsmaßnahmen vom Rest der Welt abgeschirmt sind, das heißt Menschen außerhalb der Organisation ist es nicht möglich auf diese Inhalte zuzugreifen.²³Unabhängig von Ort, Zeit, Infrastruktur oder Hardware können die Mitarbeiter sämtliche relevanten und bereitgestellten Informationen über den Intranet-Server abrufen.²⁴Welche Art von Geschäften aber nun tatsächlich innerhalb dieses firmeneigenen Netzwerkes getätigt werden, soll das Beispiel der FirmaIBMaufzeigen:

IBM (www.IBM.com) verwendet eine seiner Seiten dazu, um alte, von Leasing- unternehmen zurückgegebene, Computer zu verkaufen. Darauf können sich die Angestellten die Geräte genauer ansehen, verbunden mit der Möglichkeit eines anschließenden Online-Kaufs. Diese Angebote sind jedoch nur auf die Mitarbeiter beschränkt und deshalb für andere nicht einsehbar. Der Grund dafür ist der günstigere Preis, den man als Angestellter erhält. Würden solche Preise der Öffentlichkeit bekannt werden, wüchse der Druck auf das Unternehmen, diese auch für die breite Masse zu senken.²⁵

Extranet

Ähnlich dem Intranet stellt das Extranet ein auf Internet-Technologie basiertes Computernetzwerk dar. Jedoch sind Extranets auf zwischenbetriebliche und nicht, wie beim Intranet, auf innerbetriebliche Nutzergruppen beschränkt, das heißt es bestehen Geschäftsbeziehungen zwischen verschiedenen Unternehmen, Lieferanten und ausgewählten Privatkunden.²⁶Aufgrund der erhöhten Sicherheitsvorkehrungen und der Tatsache das eine Verwendung nur durch autorisierte Benutzer möglich ist, bietet das Extranet besonders günstige Vorraussetzungen für die Transaktion vertraulicher Daten.

So kann beispie lsweise das firmeneigene Lager-, Bestell- und Rechnungswesen mit dem des Kunden verbunden werden, wobei beide Geschäftspartner uneingeschränkt auf die zur Verfügung gestellten Inhalte, die sich auf dem Server der anderen Seite befinden, zugreifen.²⁷Prognosen zufolge sollen im Jahr 2001 bereits 40 Prozent und im Jahr 2002 sogar rund 70 Prozent des gesamten elektronischen Geschäftsverkehrs im Bereich Business-to-Business über Extranets abgewickelt werden.²⁸

Abbildung 5 soll die enge Beziehung zwischen den Begriffen Intra-, Extra- und Internet, die sich hauptsächlich in den Benutzergruppen unterscheiden, verdeutlichen.

Abb. 5: Abgrenzung Intra-/Extranet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3.2. Der Online-Shop

Wie bereits unter2.3.erwähnt, ist der Online-Shop das Kernelement des elektronischen Vertriebes. Die Meinungen darüber, welche Charakteristika einen Online-Shop definieren, gehen teilweise auseinander. Im Rahmen dieser Arbeit wird unter einem Online-Shop eine Internetpräsenz/-plattform verstanden, bei der die Auswahl der Produkte oder Dienstleistungen im Internet erfolgen kann, beispielsweise über einen meist baumartig strukturierten, elektronischen Produktkatalog mit Warenkorbsystem. Außerdem muß sowohl die Bestellung als auch die Bezahlung direkt über das Internet möglich sein.²⁹ Ebenso wichtig sind hierbei integrierte Transaktionsmodule für Kreditkarten und Cybercash, um einen reibungslosen Zahlungsablauf zu gewährleisten, sowie spezielle Versandmodule für die Abwicklung der Warenlieferung. Da ein Verkauf von Waren unmittelbar an die Endabnehmer erfolgt, kann der Internet-Shop auch direkt mit dem stationären Einzelhandel beziehungsweise Versandhandel verglichen werden.³⁰

Online-Shops basieren auf einer weitaus komplexeren und auch kostenintensiveren Technologie als die herkömmlichen Internetseiten und daher „lohnt“ sich der Einsatz eines Shopsystems hauptsächlich für Unternehmen und Anbieter mit vielen verschiedenen Produkten. Die hohe Anzahl von Datenbankzugriffen, das Ausführen serverseitiger Skripts oder die Vielzahl der Anwendungsprozesse, die beim Einkauf im Internet-Shop erforderlich sind, stellen eine Menge Anforderungen an solche Systeme. Diese sollten vor allem einfach und flexibel zu bedienen und mit sämtlichen gängigen Datenbank- und Betriebssystemen kompatibel sein. Des weiteren müßten begrenzte Sonderaktionen ermöglicht, das Kundenverhalten protokolliert und mehrere verschiedene Zahlungsmodalitäten angeboten werden.³¹

Internet-Shops eignen sich eher für Waren als für Dienstleistungen, die im übrigen nicht unbedingt „zum Anfassen“ sein müssen und sofort online ausgeliefert werden können. Als Beispiele sind hier die Software-/Shareware-Distribution, Multimedia-Clips oder Schriften und andere Dokumente zu nennen. Hier ist natürlich keine Anbindung an irgendeine Lagerbestandsverwaltung oder ähnliches erforderlich, jedoch muß beispielsweise die Bezahlung sofort veranlaßt werden, während bei den sogenannten Hard-Goods (konventionelle Waren „zum Anfassen“) die Zahlungsautorisierung verzögert erfolgen kann.³²

Klassisches Beispiel für einen renommierten Online-Shop-Betreiber ist der schon erwähnte Buchhändler Amazon (www.amazon.com). Dieser bietet neben einer umfangreichen Produktpalette, aus welcher der Kunde über eine Suchfunktion die für ihn interessanten Waren aussuchen kann, auch detaillierte Informationen zu den einzelnen Positionen an. Der Kunde kann selber Rezensionen zu Büchern verfassen, er hat aber auch die Möglichkeit, durch die Kritik anderer Leser mehr über die angebotenen Bücher zu erfahren. Der Einkauf im Buchladen wird den Kunden durch das One-Click Verfahren, für welches Amazon die Patentrechte besitzt, denkbar einfach gestaltet. Nach einer einmaligen Registrierung werden die Kundendaten bei jeder erneuten Auftragsvergabe auf Wunsch automatisch eingesetzt. Zusätzlich dazu verfügt Amazon über ein System, welches den Kunden regelmäßig per Email über den Stand seiner Bestellung auf dem laufenden hält. So wird der Kunde über den Bestellungseingang ebenso benachrichtigt, wie über deren Versand.³³

Abb. 6: Homepage der Firma Amazon

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3.3. Electronic Shopping-Malls

Entgegen der Möglichkeit einen eigenen Store zu eröffnen, was neben dem erhöhten Aufwand an Technik und Personal auch hohe Investitionskosten mit sich bringt, gibt es auch noch die Alternative Anbieter in einem virtuellen Kaufhaus, dem sogenannten Mall, zu werden. Darunter versteht man ein „mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnik im Internet realisiertes Einkaufszentrum.“³⁴ Unter einer gemeinsamen Internetadresse sind verschiedene Shops zu finden, die rechtlich voneinander unabhängig auftreten. Hierbei hat jeder Shop- Betreiber an den Shopping-Mall- Anbieter eine Lizenzgebühr für die Nutzung der Plattform, sowie Provision zu entrichten.³⁵Ein Vorteil für Kunden besteht darin, daß sie häufig, wie beispielsweise beim Boulevard24 (www.boulevard24.de), über alle Geschäfte hinweg eine Suchfunktion nutzen können. So kann sich ein Zeitvorteil bei der ansonsten aufwendigen Suche nach bestimmten Produkten ergeben. Zusätzlich bieten einige Malls dem Kunden die Möglichkeit mit einem virtuellen Einkaufswagen in verschiedenen Geschäften gleichzeitig einzukaufen.

Dies ist aus zwei Gründen vorteilhaft. Zum einen hat der Kunde im gemeinsamen Warenkorb jederzeit einen Überblick über seine gesamten geplanten Einkäufe und zum anderen können auf diesem Weg in einigen Fällen die Zusendungen an den Kunden gebündelt werden. Hierdurch werden Versandkosten gespart, und der Kunde muß im optimalen Fall nur ein Paket mit allen Einkäufen in Empfang nehmen.³⁶

2.3.4. Online-Auktionen

Internetauktionen sind hierzulande noch ein relativ neues Thema. Erst im Jahr 1999 folgten einige deutsche Anbieter dem amerikanischen Vorbild, wo diese Art von Transaktion schon seit einigen Jahren boomt. Bei solchen Auktionen stehen sich die Geschäftspartner nicht direkt gegenüber, sondern kommunizieren mit Hilfe des Internets auf dem virtuellen Marktplatz.³⁷Es können zwei Arten von Auktionen unterschieden werden. Im Bereich Business-to-Consumer versteigern Hersteller und Händler ihre Warenbestände (Beispiel:Ricardo), wohingegen sich Consumer-to-Consumer-Auktionen als beliebte Plattform für Privatpersonen und Kleingewerbetreibende etabliert haben und zu einem der attraktivsten Segmente im Internetmarkt gehören (Beispiel:eBay).³⁸

Web-Auktionen eignen sich besonders für Waren, die keinen Marktpreis aufweisen (Beispiel: Unikate), gebrauchte Investitionsgüter, verderbliche und fehlerhafte Waren oder auch Auslaufmodelle, wobei dann die Preisbildung im Rahmen des Bietvorganges erfolgt.³⁹

Beispielsweise können beim Auktionator Ricardo (www.ricardo.de) registrierte Nutzer sowohl Produkte ver- als auch ersteigern. Die Bieter (Nachfrager) geben innerhalb eines bestimmten Zeitraumes ihre Gebote für das gewünschte Produkt ab und nach Ablauf einer Auktion wird dem Käufer eine E- mail mit allen Daten zu seinem Kauf sowie der Kontaktadresse des Verkäufers zugesandt. Je nach Aufbau kann als Verkäufer hier sowohl ein Einzelhändler als auch eine Privatperson auftreten. Auf den Seiten von Ricardo finden sich verschiedene Angebote. Unter der Rubrik ,,Ricardo private" können Privatpersonen und Einzelhändler ihre eigene Auktion erstellen wo Gebrauchtwaren aber auch neue Waren angeboten werden. Die Abwicklung von Auftrag, Versand und Geldfluß muß von den Anbietern selber organisiert werden. Ricardo stellt in diesem Fall lediglich die Plattform zur Verfügung, auf der sich Angebot und Nachfrage treffen. Im Gegensatz dazu steht der Bereich ,,Ricardo nonstop", in dem ausschließlich neue Waren direkt durch Ricardo angeboten werden. Hier wird die gesamte Organisation des Order-to-Payment Flusses zentral von Ricardo übernommen.⁴⁰

3. Implikation für den klassischen Handel

Innerhalb des2.Kapitels wurden die Begriffe Electronic-Commerce und Online-Shopping spezifiziert, die wichtigsten Erscheinungsformen nach der Art der Geschäftspartner erklärt sowie auf die häufigsten Anwendungen in diesem Bereich eingegangen. Im folgenden Abschnitt der Arbeit soll der traditionelle Handel auf mögliche, durch den elektronischen Geschäftsverkehr verursachten, Auswirkungen hin untersucht werden. Dabei sieht der Autor die Schwächen und Probleme des E-Commerce, die unter3.1.näher erläutert werden, als (noch) bestehenden Vorteil des klassischen Marktgeschehens gegenüber dem elektronischen Kauf an.

3.1. Pro bleme des Online -Shopping

Wie schon erwähnt, können die beim Onlinekauf entstehenden Probleme dazu führen, daß ein Großteil der Bevölkerung immer noch sehr skeptisch im Umgang mit dem Internet und speziell beim Einkaufen am Bildschirm ist. Bisher noch teilweise ungeklärte Rechtsverhältnisse, Zahlungsmodalitäten, Gesetzesregelungen oder auch technologische Entwicklungen können Ursachen für die Abneigung gegenüber diesem Medium sein.

3.1.1. Rechtliche Rahmenbedingungen

Die Tatsache, daß bislang immer noch kein speziell zugeschnittenes „Online-Recht“ oder „E-Commerce- Law“ existiert, trägt in erheblichem Maß zur bereits angesprochenen Rechtsunsicherheit der Marktteilnehmer im Internet bei. Das Schaffen einer verläßlichen rechtlichen Grundlage zur kommerziellen Nutzung desworld wide webliegt also für die Zukunft nahe.⁴¹Dennoch kann das Internet nicht als rechtsfreier Raum angesehen werden.

Dabei richtet sich der Fokus nicht auf die Rechtsproblematik der elektronischen Übermittlung von Anschreiben, Terminbestätigungen et cetera, sondern vielmehr auf empfindliche Bereiche wie zum Beispiel das Vertragsrecht, Datenschutz, Urheber-, Eigentums-/Patentrechte oder auch, gerade beim internationalen E-Commerce, Exportgesetze und ähnliches. Bereits bestehende Rechtsvorschriften, wie das Bürgerliche Gesetzbuch, das Strafgesetzbuch, Bundesdatenschutzgesetz oder das, 1997 vom Bundestag verabschiedete, Informations- und Kommunikationsdienstegesetz, können bei auftretenden Problemen teilweise angewendet werden. Die Eindeut igkeit dieser Vorschriften ist jedoch selten gewährleistet, und so kommt es immer wieder zu unangenehmen Streitigkeiten zwischen den Marktteilnehmern.⁴²

Beispielsweise das Informations- und Kommunikationsdienstegesetz (im folgenden mit IuKDG abgekürzt) ha t den Zweck durch „Regulierung im Bereich der Telekommunikation den Wettbewerb zu fördern und flächendeckend angemessene und ausreichende Dienstleistungen zu gewährleisten sowie eine Frequenzordnung festzulegen.“ Es regelt unter anderem technische Schutzmaßnahmen, die Sicherung sowie die Verantwortlichkeit für dargestellte Online-Inhalte. Das sogenannte Signaturgesetz, als wichtiger Bestandteil des IuKDG, umfaßt Vorschriften und Rahmenbedingungen für digitale Signaturen (elektronische Unterschriften), wodurch Willenserklärungen im Internet nachweisbar abgegeben werden können. Fragen entstehender Rechtsfolgen durch die elektronische Unterschrift oder der Rechtsgültigkeit solcher Dokumente werden hierbei offengelassen.⁴³

Traditionell kommt ein Vertrag durch mindestens zwei korrespondierende Willenserklärungen zustande. Es liegt daher nahe, daß auch im Medium Internet rechtswirksame Verträge abgeschlossen werden können. Prinzipiell gelten dann für solche Verträge die gleichen Rahmenbedingungen wie für die herkömmlichen Abschlüsse. Allerdings besteht, beispielsweise seitens der Anbieter, immer das Risiko, daß sich diese nie sicher sein können mit wem sie überhaupt Geschäfte tätigen. Dieses kann, zum Beispiel bei minderjährigen oder „geschäftsunfähigen“ Partnern, zu erheblichen Schwierigkeiten führen. Um ähnlichen Problemen vorzubeugen, veröffentlichte die Europäische Union 1997 die Richtlinie 97/7 über den „Verbraucherschutz bei Vertragsabschlüssen im Fernabsatz“.⁴⁴

3.1.2. Technische Hindernisse

Neben der Rechtsproblematik sind die technischen Weiterentwicklungen sowie die Ungewißheit im Bezug auf die Sicherheit, insbesondere einer sicheren Zahlungs- abwicklung, im Internet eine große Hürde für den E-Commerce. Eine technische Grenze für die kommerzielle Nutzung des Internet stellen die Übertragungszeiten zwischen den online kommunizierenden Parteien dar. Viele Multimedia-Präsentationen funktionieren nicht reibungslos, wenn man die relativ langsamen Standardtelefonleitungen oder ältere Hard- und Software benutzt. Dieses drückt sich hauptsächlich in langen Ladezeiten für die einzelnen Internet-Seiten aus, welches vielfach durch zu hohe Darstellungsinhalte verstärkt wird. Allzu lange Wartezeiten werden von den Internet-Nutzern nicht toleriert, so daß technologische Neuentwicklungen notwendig sind, um diese Mißlage zu beseitigen. Einen möglichen Ansatz dafür bietet die Deutsche Telekom mit dem im August 2000 eingeführten DSL-Anschluß in Deutschland. Weitere technische Hürden können sich aus Schnittstellen- oder Kompatibilitätsproblemen ergeben, nämlich beispielsweise dann, wenn sich das E-Commerce-System nicht an das interne Datanbanksystem anbinden läßt. Diese Art von Problemen stellen, neben der ungenügenden Zahlungssicherheit, die Haupthürden im Bereich des elektronischen Geschäftsverkehrs dar.⁴⁵

Entgegen den Verbrauchern in den USA, wo die Kreditkarte vorherrschendes Zahlungsmittel ist, favorisieren die deutschen Kunden möglichst High- TechZahlungsverfahren. Grund dafür ist das mangelnde Vertrauen der Deutschen beim OnlineKauf. Methoden und Verfahren zur Gewährleistung einer zufriedenstellenden und sicheren Zahlungsabwicklung sind bereits vorhanden (Beispiel:SET, TeleCash, CyberCash). Solche Zahlungssysteme lassen sich wie folgt kategorisieren:

- Kreditkartenbasierte Systeme
- Electronic Direct Debit (Bankeinzug)
- Guthabenbasierte Systeme

In der Praxis fehlt aber teilweise die Umsetzung dieser Methoden und Verfahren auf den elektronischen Handel. Somit ist auch nachvollziehbar, warum bisher nur so wenige Unternehmen und Konsumenten das Internet als Einkaufs-/Verkaufskanal nutzen (im Vergleich zum traditionellen Handel).⁴⁶

Zum Beispiel ist die Kreditkarte zur Zeit noch immer das einzige Zahlungsmittel, dessen Betreiber eine Online-Autorisierung, als Voraussetzung eines elektronischen Vertrages, gestatten. Jedoch sind in Deutschland nur rund 15 Millionen Menschen im Besitz einer solchen. Dafür sind aber rund 50 Millionen Eurocheque-Karten registriert, welches E- Commerce Unternehmen über die Einführung technischer Neuerungen nachdenken lassen sollte.

Abbildung 7 soll die Reihe von Einzelprozessen verdeutlichen, die bei Transaktionen im Internet abgesichert werden müssen.

Abb. 7: Sicherheitsrelevante Bestandteile von Transaktionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Erfolg von E-Commerce-Anwendungen wird in vielen Fällen gefährdet, indem auch den Nutzern seitens der Unternehmen zu viele Hürden entgegengesetzt werden. Beispielsweise das übermäßige Abfragen von Personendaten ohne klar erkennbaren Nutzen gehört zu den unnötigen Hürden. Wer seinen Besuchern vor Kontaktaufnahme ein zweiseitiges Formular ausfüllen läßt oder bei der simplen Anmeldung zum Erhalt eines E- Mail-Newsletters zwanzig Einzeldaten vom Geburtsdatum bis hin zu Einkommensverhältnissen abfragt, braucht sich über geringe Resonanz nicht zu wundern.⁴⁷ Weitere Hürden sind „handwerkliche Fehler“ der Anbieter elektronischer Einkaufsmöglichkeiten wie schlechte Site-Navigation im System, das Vernachlässigen von Erkenntnissen der Benutzerfreundlichkeits-Forschung und ähnliche Versäumnisse. Untersuchungen zeigten, daß Vertrauen in einen Internet-Anbieter entscheidend dafür sein kann, ob eine Online-Bestellung auch tatsächlich zustande kommt. „Große“ E-Commerce- Unternehmen wieAmazonschaffen bereits durch ihren bekannten Namen Vertrauen. Kleinere, unbekannte Anbieter sollten daher versuchen durch die Schaffung einer WebPersönlichkeit mit „Atmosphäre“ Vertrauen aufzubauen.

Auch ein Online-Vorhaben erfordert wie ein "klassisches" Unternehmen eine klare strategische Grundausrichtung. Erst die Festlegung einer Strategie zeigt unternehmerische Handlungsalternativen auf und führt das Online-Engagement zum Erfolg. Allzu oft jedoch führt blinder Aktionismus zu Anwendungen mit vollkommen unklarer Positionierung. Demzufolge kann auch das Management als Hindernis für eine erfolgreiche E-Commerce- Umsetzung angesehen werden.⁴⁸

Mittels Tabelle 1 sollen die am häufigsten genannten Hindernisse für Aktivitäten im Bereich Electronic Commerce zusammengefaßt und veranschaulicht werden. Grundlage hierfür bildet eine Unternehmens-Befragung derECEaus dem Jahr 1999.

Wieviel Prozent der befragten Unternehmen stimmen der Aussage zu? (Quelle: ECE)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Hürden für den Erfolg von E-Commerce

3.2. Auswirkungen des elektronischen Handels

Im folgenden Teil der Arbeit soll auf die spezifischen Folgen durch die Anwendung von E- Commerce-Strategien eingegangen werden. Hierbei werden sowohl die Veränderungen der klassischen Wertschöpfungsprozesse, als auch direkte Auswirkungen auf den traditionellen Handel und das Kundenverhalten berücksichtigt.

3.2.1. Ver ä nderungen der Wertsch ö pfungsketten

Die zunehmende Internationalisierung, permanente technologische Weiterentwicklungen oder stark veränderte Kundenansprüche haben bereits, auch ohne den Einsatz von E- Commerce, zu einem verschärften internationalen Konkurrenzkampf in vielen Branchen geführt. Durch die weltweite Vernetzung nimmt der Markt globale Dimensionen an, wodurch natürlich auch eine gezielte weltweite Ansprache potentieller Kunden möglich ist. Um (weiterhin) erfolgreich am Markt agieren zu können, müssen Unternehmen ihren Kunden mehr „Macht“ verleihen und diese ins Zentrum aller Aktivitäten stellen. Das führt dazu, daß traditionelle Wertschöpfungsketten immer mehr an Bedeutung verlieren und in steigendem MaßeVer ä nderungen(sogenanntenTransformationen) unterliegen.⁴⁹Durch Electronic Commerce werden zum Beispiel Möglichkeiten der Übernahme verschiedener wertschöpfender Aktivitäten des Unternehmens durch externe Transaktionspartner eröffnet,⁵⁰welches durch Abbildung 8 veranschaulicht werden soll.

Betrachtet man diese Veränderungen nun unter dem Aspekt der bestehenden Geschäftsmodelle, so lassen sich zwei Arten solcher Transformationen unterscheiden:

- Evolutionäre Transformation der Wertsch ö pfungskette(=Kunden-Lieferantenbeziehung): Die wesentlichen Strukturen und Leistungen einer Branche blieben hierbei erhalten. Das bedeutet es erfolgt lediglich eine lokale Weiterentwicklung, die, als wesentliches Merkmal gerade des elektronischen Handels, in immer kürzeren Abständen, an verschiedenen Stellen und/oder fast gleichzeitig auftritt. Typisches Beispiel ist der Buchverkauf über das Internet (Amazon, ...,).⁵¹

- VonRevolution ä ren Transformationen der Wertsch ö pfungskettespricht man, wenn der ganze oder wesentliche Teil(e) dieser durch den digitalen Handel beeinflußt werden. Bisher verwendete Geschäftsmodelle können dabei in sich zusammenfallen. Die E- Mail-Kommunikation, als klassisches Beispiel, stellte seiner Zeit eine solche revolutionäre Transformation dar. Sämtliche Leistungen, die früher von der „normalen“ Briefpost erbracht wurden, könnten heute theoretisch kostengünstiger und schneller mittels Computer erledigt werden (siehe auch Punkt3.3.).⁵²

Während man sich im Bereich Vertrieb zwischen den Alternativen der direkten oder indirekten Absatzkanäle entscheiden muß, bildeten sich auch im E-Commerce zwei grundlegende Tendenzen heraus:

- Intermediation:Durch den Handel im Internet wird die Wertkette des Vertriebssystems aufgespalten. Zum Erreichen des Gesamtziels der Distribution bedienen sich die Unternehmen einer Vielzahl unterschiedlicher externer Partner. Diese profitieren dann von den Kernfähigkeiten der Partner, und können sich weiterhin auf die eigenen Kernkompetenzen konzentrieren um Kosten- und Spezialisierungsvorteile zu erlangen. Sogenannte Infomedi ä re(Beispiel: Hauslieferdienst Netgrocer.com), denen eine wesentliche Bedeutung innerhalb der elektronischen Märkte vorhergesagt wurde, übernehmen dabei die gesamte oder teilweise Organisation der benötigten Informationen sowie der Transaktionen im Netz (siehe auch Abbildung 8).⁵³

Disintermediation: Im traditionellen Marktgeschehen bestehen in der Regel keine direkten

Beziehungen zwischen Endabnehmer und Hersteller. Vielmehr erfolgt der Absatz hier oft über mehrere Zwischenhandelsstufen. Durch die sich bietenden Möglichkeiten des E- Commerce können die Konsumenten nun in direkten Kontakt mit den Herstellern treten. Die Distribution erfolgt dann ebenfalls auf direktem Weg und unter Ausschaltung beziehungsweise Umgehung „zwischengeschalteter“ traditioneller Vertriebswege.⁵⁴ Disintermediation kann also so verstanden werden, daß einzelne Zwischenhandelsstufen miteinander verschmelzen oder unmittelbar eliminiert werden. Die Abtrennung des Zwischenhandels kann hierbei als Wertschöpfung für die Unternehmen angesehen werden.⁵⁵Dieser Effekt kann dazu führen, daß die Kunden der Zukunft Produkte nur noch über den Preis vergleichen und den Herstellern gegenüber weniger „loyal“ sein werden. Selbiges erklärt auch den zunehmend härteren Konkurrenzkampf, welcher durch die verschiedenen Möglichkeiten des elektronischen Kaufes und deren Anwendung entsteht.⁵⁶ Würde die klassische Wertschöpfungskette (Produzent - Großhandel - Detailhandel - Endabnehmer) neu organisiert, könnte beispielsweise im Bereich Hemdenindustrie der Preis für ein Hemd um bis zu 60 Prozent reduziert werden. Der Kunde kauft dann sein Hemd direkt beim Hersteller.⁵⁷

3.2.2. Beeinflussung des klassischen Handels

Im Gegensatz zum konventionellen Marktmodell bietet die Einkaufsstätte Internet eine Reihe von Vorteilen. Aus Kundensicht nehmen hier sicherlich Aspekte der Bequemlichkeit, Schnelligkeit und Informationstiefe einen hohen Stellenwert ein. So kann der potentielle Käufer im virtuellen Laden 24 Stunden am Tag an sieben Tagen in der Woche, unabhängig von Öffnungszeiten, streßfrei und zeitsparend einkaufen, ohne sich Gedanken um Parkplätze oder Warteschlangen an den Kassen machen zu müssen. Ebenso bieten die meisten Online-Shops die Möglichkeit einer detaillierten virtuellen Produktansicht, wodurch mehrere Produkte, ohne das aufwendige Fahren von Geschäft zu Geschäft, schneller verglichen werden können.⁵⁸Die bisher genannten Vorteile sind jedoch Einflußfaktoren auf das Kundenverhalten (siehe auch Punkt3.2.3.) und sollen daher nicht näher erläutert werden.

Ansatz zur Untersuchung im Rahmen dieses Unterthemas sollen die Entwicklungen sein, die sich im Zeichen des Online-Shopping für den klassischen Handel herausbilden. Den Hintergrund hierfür bildet die Tatsache, daß der Handel der Zukunft einem Wandel vom stationären zum „virtuellen“ Absatzmittler obliegt. Generell ist der Tausch von Waren und Dienstleistungen im Internet durch folgende grundlegende Merkmale gekennzeichnet:⁵⁹

- Ubiquit ä t (Ortslosigkeit oder Ü berallverf ü gbarkeit): Jedem Marktteilnehmer, also sowohl Anbieter als auch Konsument, ist ein zeit- und ortsunabhängiger Zugang zum Geschehen des virtuellen Marktes möglich. Ein Internetanschluß genügt um mit wenigen „Mausclicks“ einen beinahe unbegrenzten Markt zu betreten.

- Erleichterte Informationsbeschaffung:Durch den Einsatz des Internets lassen sich von den verschiedenen Akteuren benötigte Informationen , wie Angebotseinholungen oder Produktübersichten, schneller und zumeist auch kostengünstiger beschaffen.

- Verminderung von Transaktionskosten:Die erleichterte und schnellere Umsetzung der Informations- und Abwicklungsprozesse führt dazu, daß die Transaktionskosten beider Teilnehmer des elektronischen Marktes niedriger sind als beim klassischen Handel.

Für den klassischen Konsumgüterhandel stellt der zunehmende Trend hin zum Online- Kauf, unter Berücksichtigung der erläuterten Merkmale des E-Commerce, eine klare Bedrohung dar. Der „neue“ Markt, der sich den Internetunternehmen bietet, besteht nämlich aus den gleichen Personen, die bisher Kunden des Konsumgüterhandels waren. Einerseits kann das Internet eine Chance für Einzelhandelsunternehmen sein, die selber einezus ä tzliche, verkaufsunterst ü tzendeOnlinepräsenz aufbauen. In dem Moment ergibt sich die Möglichkeit, ihren Markt stark auszudehnen.⁶⁰ Während bisher lediglich eine Zielgruppe in einem stark eingeschränkten geographischen Umfeld bestand, können Produkte im Online-Shop weltweit vertrieben werden. Für den Kunden bietet sich der Vorteil gegenüber einem reinen Internetunternehmen, daß er bei Bedarf auch eine stationäre Niederlassung zur Verfügung gestellt bekommt.⁶¹

Zunehmende Konzentration der Konkurrenz, steigende Markttransparenz und verringerte Transaktionskosten, als wesentliche Auswirkungen des elektronischen Handels, können auch eine Intensivierung des Preiswettbewerbes zur Folge haben. Das kann dazu führen, daß die Gewinne etablierter Handelsunternehmen gefährdet sind. Einen erheblichen Wettbewerbsvorteil gegenüber dem klassischen Handel hat beispielsweise der virtuelle BuchhändlerAmazon, da dieser weltweit Bücher mit bis zu 30 Prozent Rabatt verkauft (siehe Punkt3.3).⁶²

Andererseits zeigt sich bereits heute eine negative Trendwende im Internethandel. Eine Prognose vonPricewaterhouseCooperssagt voraus, daß sich innerhalb der nächsten Jahre jeder vierte britische Anbieter im Netz aufgrund eines Konkurses wieder vom Markt verabschieden muß. Erst kürzlich beendete nach nur fünf Monaten Laufzeit C&A seinen Versuch, Mode über das Internet zu verkaufen mit der Bitte an die Kunden, doch in den bekannten Filialen vorbeizuschauen. Dies ist nachBoo.comund dem Shopping-Mallmy-worldder Karstadt-Gruppe bereits der dritte größere Anbieter von Kleidung im Internet, der seinen Verkauf einstellt.⁶³

Letzteres Beispiel läßt darauf schließen, daß der traditionelle Handel gegenüber dem elektronischen keinesfalls nur Schwächen, sondern auch potentielle Stärken aufweist. Wie Statistiken zeigen, werden im Rahmen des Internet-Shopping seitens der Konsumenten hauptsächlich Waren aus den Kategorien Computer & Elektronik, Bücher & Magazine, Musik-CD´s und zunehmend Reisen online gekauft. Weniger verbreitet ist der Kauf von Lebensmitteln, Textilien oder Möbeln über das Internet, was bedeutet, daß in diesen Bereichen wohl kaum eine Bedrohung des klassischen Handels zu sehen ist.⁶⁴

Durch eine konsequente Erweiterung der traditionellen Kernkompetenzen sowie dem Aufbau elektronischen Know-Hows seitens des Handels, kann sich dieser vor der Bedrohung durch potentielle neue Wettbewerber absichern. Beispielsweise der Einzelhandel kann sich hierbei auf seine grundlegende Stärke in Form der lokalen Kundennähe „berufen“. Die kundenindividuelle Information & Beratung, Schaffung eines Einkaufserlebnisses, geschultes Verkaufspersonal oder der soziale Kontakt werden nämlich derzeit noch nicht durch die Möglichkeiten des virtuellen Kaufes geboten.⁶⁵

3.2.3. Ver ä nderungen des Kundenverhaltens

In den Punkten3.2.1. und3.2.2. wurden bereits die wichtigsten Auswirkungen des Mediums Internet und den damit verbundenen Alternativen des Online-Kaufes von Waren und Dienstleistungen vorgestellt. Darauf basierend lassen sich auch Veränderungen des Kundenverhaltens ableiten, die im Rahmen dieser Arbeit jedoch nur kurz angesprochen werden sollen.

Durch die neuen Wege des Einkaufs wird (und hat sich bereits) das Kundenverhalten beim Shopping verändern. Aufgrund der im Netz angebotenen Informationsmenge haben die Kunden heute die Möglichkeit sich über jedes gewünschte Produkt ausgiebig zu informieren. Dieses kann auch zu einer verstärkten Anforderung bezüglich der Qualifikation des Verkaufspersonals im Einzelhandel führen. Gleichzeitig kann von Anbietern im Internet erwartet werden, daß zusätzlich zum reinen Produktangebot eine ausführliche Information des Kunden erfolgt. Eine weitere Entwicklung die durch die Einführung des Internetshoppings auftritt, ist die abnehmende Relevanz der räumlichen Gegebenheiten. Da es durch die Lieferung direkt ins Haus für den Kunden von keinerlei Bedeutung ist, wo der Anbieter seinen Geschäftsbetrieb unterhält, findet sich hier eine Ausweitung des bisherigen Einzugsfeldes des Käufe rs. Inwieweit der Anspruch der Kunden auf verlängerte Öffnungszeiten im stationären Handel deutlich werden wird, bleibt abzuwarten. Interessant ist hier, daß beispielsweiseWalmartseine neuen Filialen bereits ab sieben Uhr morgens für die Kunden öffnet. Das derzeitige Ladenschlussgesetz läßt jedoch momentan noch keine verlängerte Öffnung bis in die Abendstunden oder gar rund um die Uhr zu. Dies könnte allerdings mit zunehmender Konkurrenz durch das Internet unter Umständen von den deutschen Einzelhändlern gefordert werden. Abschließend soll bemerkt werden, daß die Ansprüche der Kunden durch die neuen Möglichkeiten sowohl gegenüber dem bisherigen stationären Handel, als auch gegenüber den Händlern im Internet im Vergleich zu früher weiter zunehmen.

3.3. Fallbeispiel Musikbranche

Folgendes Beispiel⁶⁶soll veranschaulichen, wie revolutionäre Veränderungen die gesamte traditionelle Wertschöpfungskette (oder zumindest große Teile) einer Branche beeinflussen und welche Auswirkungen dieser Effekt mit sich bringen kann. Gegenstand der Untersuchung ist die Musikbranche. Abbildung 10 verdeutlicht die traditionelle Struktur dieser Branche, vom Ausgangspunkt in Form des Komponisten bis hin zum Konsumenten.

Im Jahr 1998 wurden in der Branche weltweite Umsätze von 38,7 Milliarden US-Dollar erzielt. Den umsatzstärksten Tonträger stellt dabei die klassische Musik-CD dar.

Allein davon konnte man 2,4 Milliarden Stück verkaufen. Die Tatsache, daß es den Kunden nicht darauf ankommt, bei welchem Unternehmen ein „Komponist“ unter Vertrag steht, erhöht die Bedeutung des Handels als Absatzmittler, denn er verfügt über die nötigen, wirkungsvollen Werbeflächen. Eine Bedrohung durch eventuelle Konkurrenten besteht kaum, da die wichtigsten Unternehmen der Branche einen sehr starken Marktanteil besitzen. Die größten Gefahren gehen hierbei von der Entwicklung neuartiger Tonträger, wie der MP3-Technologie, aus. Durch das, Anfang der 90iger Jahre entwickelte, MP3 Format kann das Datenvolumen auf cirka ein zwölftel der ursprünglichen Größe reduziert werden. Eine solche Komprimierung macht einen schnellen und unkomplizierten Austausch von Musikstücken über das Internet möglich. Diese Entwicklung führt dazu, daß immer mehr Musikstücke über das Internet ausgetauscht werden beziehungsweise dort zur Verfügung stehen und einige Unternehmen sogar schon transportable MP3-Player, ähnlich dem Walkman, vertreiben. Etliche Firmen, wie zum Beispiel die Musiktauschbörse Napster,machten sich die entstehenden Chancen zunutze.

Es bildete sich ein völlig neues Geschäftsmodell heraus. Hierbei wird den Künstlern eine Plattform für ihr Marketing geboten, und im Gegenzug dazu stellen diese einen Teil ihrer Werke kostenlos zur Verfügung. Gleichzeitig besteht die Alternative die komplette CD direkt an die Kunden zu verkaufen, wobei dem Künstler bis zu 50 Prozent der Verkaufserlöse zugute kommt. Den Hauptteil seiner Einnahmen erzielt Napster dann über die Vermietung von Werbeflächen wie Bannern und ähnlichem. Das große Musikkonzerne, wie EMI oder Sony Music, diesen Trend als Bedrohung für ihre Umsätze sehen, zeigt sich in den Gegenmaßnahmen die in jüngster Zeit ergriffen wurden. So wurde die Firma Napster auf 150 Millionen Dollar verklagt, wenn nicht alle in den USA lizensierten Musiktitel sofort entfernt werden. Eine weitere Maßnahme ist die geforderte Einführung eines Kopierschutzes für das MP3-Format.

Sinnvoll erscheint jedoch, daß große und renommierte Unternehmen (Beispiel: BMG) bereits anfangen ihre CD´s selber, als Verkaufsunterstützung, über das Internet zu vertreiben. Anhand dieser Entwicklungen wird die traditionelle Musikbranche somit gezwungen, ihr Geschäftsmodell neu zu überdenken. Beispielsweise erzielen die heutigen Musikkonzerne 70 Prozent ihrer Umsätze aus dem Verkauf von Tonträgern und 20 Prozent aus Lizenzgebühren, welches aber durch den digitalen Musikvertrieb in der Zukunft genau umgekehrt erfolgen könnte.

4. Zusammenfassung und Ausblick

Im Hinblick auf die derzeitige Entwicklung des Internets, sowie nach Betrachtung der vielfältigen Möglichkeiten des Online-Shopping, kann man ableiten, daß es sich Unternehmen vieler Branchen aus wettbewerbstechnischen Gründen kaum noch leisten können, nicht im Netz präsent zu sein. Die Frage, wann ein Unternehmen beginnen sollte einen Shop im Internet zu planen und zu realisieren kann nur mit „am Besten schon gestern“ beantwortet werden, da mit längerem Zögern die Gefahr Image und Kunden an Wettbewerber zu verlieren ständig steigt. Vor dem Hintergrund der vorgestellten, attraktiven Voraussetzungen dürfte der Erfo lg des Internets als Vertriebskanal auch im deutschen Markt kaum noch aufzuhalten sein. Bevor jedoch das Online-Shopping einen ähnlichen Stellenwert wie der traditionelle Handel haben wird, sind noch einige Hürden zu überwinden. So müssen die Unternehmen, die hier erfolgreich sein wollen, die spezifischen Rahmenbedingungen genau kennen. Vor dem Hintergrund der Befürchtungen des Handels, große Teile des Geschäfts an andere Akteure zu verlieren, liegen Kooperationen mit starken Partnern im Online-Bereich nahe.

Die klassischen Vertriebskanäle sollten auf keinen Fall vernachlässigt werden, sondern vielmehr in Kombination mit E-Commerce-Systemen auftreten, um die sich ergebenden Chancen optimal zu nutzen und die Gefahren zu neutralisieren. Vielmehr muß der Handel versuchen seine bestehenden Stärken gegenüber dem virtuellen Markt auszubauen. Unternehmen die im Internet tätig sind haben noch nicht die Substanz und Stabilität der großen stationären Industrien.

Demzufolge kann festgehalten werden, daß das Online-Shopping zur Zeit noch keine echte, globale Bedrohung für den klassischen Handel darstellt.

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¹o.V. (1999a), S. 66/67

²Vgl. Roll ( 1996), S. 16f.

³ Vgl. Bhattacharjee (1997), S. 13

⁴Vgl. Electronic Commerce InfoNet (2001a), Internetquelle

⁵Vgl. Pawlowitz (1999), S. 30

⁶Vgl. Fittkau & Maaß (1998)

⁷Vgl. Electronic Commerce InfoNet (2001b), Internetquelle

⁸Vgl. Shopgate (2001), Internetquelle

⁹Merz (1999), S. 18

¹⁰ Vgl. Bliemel et al. (2000), S. 2

¹¹Block (1999), S. 82

¹²Vgl. Thome/Schinzer (2000), S. 5 ff

¹³ Vgl. Pawlowitz (1999), S. 51 ff

¹⁴Vgl. Merz (1999), S. 21

¹⁵o.V. (1999b), S. 33

¹⁶ Vgl. Haertsch (2000), S. 26

¹⁷Vgl. Haertsch (2000), S. 27

¹⁸Vgl. Krause (1998), S. 273

¹⁹ Vgl. Bliemel et al. (1999), S. 390 ff

²⁰Vgl. Merz (1999), S. 24

²¹Vgl. Haertsch (2000), S. 30-31

²² Vgl. Krause (1998), S. 276

²³Vgl. Block (1999), S. 211 ff

²⁴Vgl. stratEDI GmbH (2001), Internetquelle

²⁵Vgl. Amor (2000), S. 44-45

²⁶ Vgl. Baumann/Kistner (1999), S. 287 ff

²⁷Vgl. Baumann/Kistner (1999), S. 287 f

²⁸ Vgl. Laube (1999), S. B4

²⁹Vgl. Thome/Schinzer (2000), S. 113

³⁰Vgl. Schneider/Gerbert (1999), S. 63

³¹ Vgl. Merz (1999), S. 266

³²Vgl. Krause (1998), S. 273-274

³³Vgl. Amazon (2001), Internetquelle

³⁴Picot (1996), S. 338

³⁵ Vgl. Merz (1999), S. 273

³⁶Vgl. Picot (1996), S. 338-339

³⁷Vgl. Köhler/Best (2000), S. 120

³⁸Vgl. Schneider/Gerbert (1999), S. 65

³⁹ Vgl. Bliemel et al. (1999), S. 447

⁴⁰Vgl. Ricardo (2001), Internetquelle

⁴¹ Vgl. Bliemel et al. (1999), S. 65

⁴²Vgl. Bliemel et al. (1999), S. 65

⁴³Vgl. Thome/Schinzer (2000), S. 264 ff

⁴⁴Vgl. Baumann/Kistner (1999), S. 229 f

⁴⁵Vgl. Laube (1999), S. B4

⁴⁶ Vgl. Baumann/Kistner (1999), S. 235 f

⁴⁷ Vgl. Krause (1998), S. 273

⁴⁸ Vgl. Webagency (2001), Internetquelle

⁴⁹Vgl. Hermanns/Sauter (1999), S. 109

⁵⁰ Vgl. Schögel et al. (2000), S. 17

⁵¹Vgl. Haertsch (2000), S. 32

⁵²Ebenda, S. 33

⁵³ Vgl. Schögel et al. (2000), S. 18 f

⁵⁴Vgl. Fritz (1998), S. 5

⁵⁵Vgl. Krause (1998), S. 76

⁵⁶Vgl. Hermanns/Sauter (1999), S. 67

⁵⁷ Vgl. Haertsch (2000), S. 35

⁵⁸Vgl. Krause (1998), S. 74

⁵⁹ Vgl. Schögel et al. (2000), S. 12

⁶⁰Vgl. Fritz (1998), S. 6

⁶¹Vgl. Hermanns/Sauter (1999), S. 353

⁶²Vgl. Fritz (1998), S. 6

⁶³ o.V. (2000), S. 76

⁶⁴Vgl. Merz (1999), S. 47

⁶⁶ Vgl. Fritz (1998), S. 24

⁶⁶ Vgl. Haertsch (2000), S. 148 ff

• Course: Seminar Vertriebsmanagement
• Grade: 1,1
• Author: Jörg Staller (Author)
• Publication Year: 2001
• Pages: 29
• Catalog Number: V104111
• ISBN (eBook): 9783640024810
• ISBN (Book): 9783640952779
• Language: German
• Tags: Online-Shopping, Zukunftspotential, Bedrohung, Handel, Seminar, Vertriebsmanagement