SEO-Konzeption einer performanceorientierten Website. Am Beispiel von Socken des Unternehmens FALKE KGaA

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aktualität des Themas
1.2 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit

2 Findbarkeit eines Unternehmens
2.1 Involvement
2.2 Relevanter Markt
2.3 Wettbewerber
2.4 Suchmaschinenmarketing
2.5 Google-Suche

3 Kommunikation
3.1 Klassisches Kommunikationsmodell
3.2 Klassisches Verkaufsgespräch
3.3 Digitale Ersatzgespräche

4 Aufbau des Content
4.1 Division des Unternehmens
4.2 Zielsetzung der URL
4.3 Marktforschung
4.3.1 Sekundärforschung
4.3.2 Primärforschung
4.4 Befragung der Mitarbeiter
4.5 Beobachtung digitaler Spur
4.5.1 GoogleAnalytics
4.5.1 Rezensionen
4.5.2 RYTE
4.5.3 KarlsCore
4.6 Clusterung

5 Sitemap

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Anhänge

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Präsentationsfolie Einleitung

Abbildung 2: Präsentationsfolie Findbarkeit eines Unternehmens

Abbildung 3: Präsentationsfolie Kommunikation

Abbildung 4: Aufbau des Content

Abbildung 5: Mitarbeiterbefragung (eigene Darstellung)

Abbildung 6: Präsentationsfolie Sitemap

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Clusterung

1 Einleitung

Die Digitalisierung dominiert die Zukunft von Unternehmen sowie die Gesellschaft in den nächsten Jahrzehnten (Jacob, 2019, S. 39). Unternehmen müssen die Digitalisierung aktiv umsetzen. Besonders die Corona-Pandemie zwingt Unternehmen zur Digitalisie­rung und diese gewinnt für die Wirtschaft stark an Bedeutung. Jedoch ist zu beachten, dass diese Ereignisse bei Kunden zu Problemen führen können, deren Lösung in dieser Studienarbeit ermittelt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Präsentationsfolie Einleitung

1.1 Aktualität des Themas

Der Ausbruch der Corona-Pandemie ist einer der ausschlaggebenden Gründe für das erwiesene Wachstum des Online-Handels. Durch den aktuellen Lockdown und die ge­stiegenen Infektionszahlen wurde auch das Bestellen über Onlineshops und die bequeme Lieferung nach Hause für größere Zielgruppen interessant (Die Bundesregierung, 2021). Laut dem Branchenverband BEVH stieg der Brutto-Umsatz im Jahr 2020 von Waren im E-Commerce von 14,6 % auf 83,3 % Euro (Deutsche Welle, 2021).

Die Corona-Pandemie verstärkt auch die Megatrends und beschleunigt dabei insbe­sondre die Digitalisierung (dpn online, 2020). Außerdem fungiert das Coronavirus als zusätzlicher Katalysator für den D-Trend. Der Einsatz digitaler Technologien beschleu­nigt sowohl den Handel als auch die Produktion (Bertelsmann Stiftung, 2020).

1.2 Problemstellung

Bei dem Unternehmen, auf dem die vorliegende Studienarbeit aufbaut, handelt es sich um FALKE KGaA. Seit Gründung im Jahr 1895 ist der Hauptsitz des Unternehmens in Schmallenberg im Sauerland (Falke, 2021). Das Unternehmen stellt überwiegend Strumpfwaren sowie Sportbekleidung, Unterwäsche und Accessoires her.

Auf Grund der bereits erwähnten Ereignisse muss sich das Unternehmen FALKE stets neuen Herausforderungen stellen. Durch die zunehmenden parallelen Veränderungspro­zesse befindet sich FALKE immer mehr in einer Situation ständigen Wechsels. Es gilt, den Veränderungsprozess zu bestehen und ihn bestenfalls so umzusetzen, dass das Un­ternehmen sich einen Wettbewerbsvorteil verschafft. Damit das Unternehmen FALKE KGaA wettbewerbsfähig bleibt, muss es die Marketingkommunikation und die Webseite an die Veränderungen anpassen und entsprechend optimieren. Daher beschäftigt sich diese Studienarbeit mit der Suchmaschinenoptimierung für die bestehende URL von FALKE KGaA.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

In dieser Studienarbeit wird die bestehende URL inhaltlich relaunch! Diese soll dann für potenzielle Besucher bzw. Kunden interessant und essenziell sein. Außerdem bezieht sich diese Studienarbeit auf SEO (Search Engine Optimization) und insbesondere auf die organischen Ergebnisse auf der Suchergebnisseite (SERP). Durch die verschiedenen Faktoren und gezielten SEO-Maßnahmen kann das Ranking innerhalb der SERP beein­flusst werden. Der Online-Auftritt von FALKE KGaA soll daher so optimiert werden, um den Kunden im Internet auf die URL kanalisieren zu können.

2 Findbarkeit eines Unternehmens

Der dynamische digitale Wandel schafft grundlegende Veränderung für Unternehmen und Gesellschaft. Diese Veränderung schafft einen neuen Stil der Verkaufs- sowie Infor­mationsgespräche, d. h., ein „Ersatzgespräch“ zwischen Unternehmen und Kunden. Dieses Ersatzgespräch kann sowohl die Pull- als auch die Push-Kommunikation beinhal­ten, die mit Bildern, Texten und Videos unterstützt werden kann. Im Zuge dessen müssen die Inhalte des Unternehmens im Internet findbar sein, sodass die Kunden sich für das Produkt des Unternehmens entscheiden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Präsentationsfolie Findbarkeit eines Unternehmens

2.1 Involvement

Unter der Involvement-Theorie sind vier Kommunikationsstrategien unter verschiedenen Involvement-Situationen zu verstehen: Kanalisierung, Selektion, Aktivierung und Vor­prägen. Diese Studienarbeit fokussiert sich jedoch nur auf das Involvement der Kanali­sierung. Wenn die Kunden high-involviert sind, suchen sie aktiv Informationen auf der digitalen Heimat. Dieser Prozess wird auch Pull-Marketing genannt. Die Kunden suchen freiwillig bei Google und klicken Suchergebnisse an, weil sie ein Suchbedürfnis befrie­digen (Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 51). Im Rahmen dieser Studienarbeit ist zu beachten, dass der Suchende und die engagierte Nachfrage der Kunden auf der URL von FALKE KGaA landen und nicht beim Wettbewerber. Die Aufgabe ist es, die Initiative der Suchenden im Interesse des Unternehmens FALKE KGaA richtig zu lenken, d. h., zu kanalisieren und direkt zum Kauf zu führen (Fischer Moodle, 2021). Außerdem muss das Unternehmen den Suchenden davon überzeugen, dass es das beste Angebot bzw. die pas­sende Lösung für ihn hat. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Kanalisierung die Findbarkeit des Unternehmens im Internet ist.

2.2 Relevanter Markt

Nun soll mithilfe einer Marktabgrenzung der relevante Markt des Unternehmens FALKE KGaA ermittelt werden. Markt- und unternehmensspezifische Kriterien ermög­lichen, Märkte voneinander zu unterscheiden bzw. abzugrenzen. Außerdem dienen diese Kriterien dazu, den relevanten Markt für FALKE KGaA zu determinieren. Die Ermittlung des relevanten Marktes erfolgt anhand räumlicher (z. B. lokal, regional, international), zeitlicher (z. B. täglich, wöchentlich, monatlich, jährlich) und sachlicher Abgrenzung (Runia et al., 2019, S. 114 ff.). Die räumliche Marktab- bzw. -eingrenzung bildet die absatzrelevanten geographischen Bereiche. Bei FALKE KGaA handelt es sich um ein national agierendes Unternehmen, da der Gesamtmarkt Deutschland betrachtet wird. Im Hinblick auf diese Studienarbeit, und wie bereits oben erklärt, möchte das Unternehmen auch in Deutschland findbar sein. Im Zuge der zeitlichen Marktabgrenzung befindet sich FALKE ganzjährig auf dem deutschen Socken- und Strumpfhosenmarkt, denn Anbieter und Nachfrager sind zum selben Zeitpunkt zum Leistungsaustausch bereit. Die sachliche Marktabgrenzung bildet zum einen die angebotsbezogene und zum anderen die nachfra­gebezogene Abgrenzung. Im Rahmen dieser Studienarbeit wird nur ein Teil der nachfra­gebezogenen Ansätze erläutert.

Bevor ein Unternehmen eine URL konzipiert, sollte anhand von Marktkennzahlen eine Grundlage gebildet werden. Somit kann der Status Quo im relevanten Markt für FALKE KGaA ermittelt und die weitere Entwicklung beurteilt werden.

Statista zeigt die Prognose des Marktvolumens für das Segment Socken in Deutschland von 2012 bis 2025. Im Jahr 2020 belief sich das Marktvolumen in Deutschland auf 17.408 Mio. €, wohingegen das Marktvolumen im Jahr 2025 auf 26.213 Mio. € steigen wird. Das entspricht einemjährlichen Umsatzwachstum von 6,78 % (Statista, 2021).

2.3 Wettbewerber

Bevor das Unternehmen eine URL konzipiert, müssen die Wettbewerber*innen auf dem relevanten, digitalen Markt ermittelt werden. Was den Vergleich der Wettbewerber je­doch zum Teil komplex in der Umsetzung macht, ist der Umstand, dass zwischen den Unternehmen i. d. R. kein offener Datenaustausch bzw. keine offene Kommunikation stattfmdet. Mit Hinblick auf die Recherche kann gesagt werden, dass der Markt wettbe­werbsintensiv ist. Für diese Studienarbeit wurden insgesamt drei Wettbewerber in Be­tracht gezogen.

Zum einen das international agierende Unternehmen Calzedonia aus Italien, das über­wiegend Strumpfwaren, Unterwäsche und Bademode für Frauen, Männer und Kinder herstellt (vgl. Calzedonia, 2021). Der nächste Wettbewerber von FALKE KGaA ist das Unternehmen Wolford AG. Der österreichische Hersteller von Textilien befindet sich im obersten Preissegment. Der Schwerpunkt des Unternehmens liegt auf Strumpfhosen, Bo- dys sowie Wäsche (vgl. Wolford AG, 2021). Das letzte Unternehmen ist die Kunert Fashion GmbH. Der Fokus des Herstellers liegt auf Strümpfen und Strumpfhosen. Der Hauptsitz des Unternehmens ist in Immenstadt im Allgäu (Kunert 2021).

2.4 Suchmaschinenmarketing

Der Begriff Suchmaschinenmarketing, im englischen Search Engine Marketing (SEM), ist der Oberbegriff für Online-Marketing-Maßnahmen bzgl. der Suchmaschinen. Unter diesen Begriff fallen weitere Teildisziplinen des Online-Marketings. Zum einen Search Engine Advertising (SEA), auch Keyword-Advertising genannt, sowie Search Engine Optimization (SEO), also die Suchmaschinenoptimierung. Es gibt wesentliche Unter­schiede zwischen SEA und SEO. SEA beschreibt die bezahlte Form von Textanzeigen, die von der Suchmaschine Google über das eigene Werbeprogramm Google Ads geschal­tet wird. Die Textanzeigen sind auf der Google-Suchergebnisseite oberhalb der organi­schen Suchergebnisse zu finden.

SEO dient dazu, die Sichtbarkeit einer Webseite und ihren Content für Suchende einer Websuchmaschine zu erhöhen. Die Optimierung verbessert die unbezahlten Ergebnisse im organischen Suchmaschinenranking (Pelzer/Gerigk, 2018).

Suchmaschinenoptimierung bildet im redaktionellen Bereich gute Platzierungen der Su­chergebnisseite von Google. Dieser Prozess wird auch oft als Search Engine Result Page (SERP) bezeichnet (Pelzer, Guido, 2020).

„Wer etwas wissen will, der fragt nicht, der googelt“ (Süddeutsche, 2019). Der Name des weltweiten Suchmaschinenmarktführers steht im deutschen Sprachschatz als synonym für eine Internetsuche (t3n, 2021). Dabei gibt es weitere relevante Anbieter für Such­dienste im World Wide Web.

Eine Statistik (s. Anhang 1) veranschaulicht die Ergebnisse der Marktanteile der meist- genutzten Suchmaschinen weltweit von Anfang 2006 bis Anfang 2021 (Statista, 2021). Im Januar 2021 war Google im weltweiten Desktop-Suchmaschinenmarkt Marktführer mit einem Marktanteil von 85,86 %, gemessen an den Page Views. Anschließend folgt mit großem Abstand die Suchmaschine von Microsoft Bing, die einen Marktanteil von rund 6,84 % erreichte. Die Suchmaschine Yahoo! erzielte über Desktop-PCs rund 2,76 % Marktanteil.

Auf Grund der Relevanz von Google fokussiert sich die Studienarbeit auf diesen Such­maschinenanbieter. Bevor der Suchende die Suchanfrage eingibt, beginnt bei Google die Auswahl der Suchergebnisse. Dabei versucht Google herauszufinden, welche Suchergeb­nisse für eine hohe SERP-Platzierung gerechtfertigt sind. Das Suchsystem überprüft, wie gut die anzuzeigende URL das aktuelle Problem der Suchenden lösen kann (RYTE WIKI, 2021).

Die zahlreichen Informationen im Web werden anhand eines Rankingsystems von Google vorsortiert. Google durchsucht Milliarden von Webseiten im Suchindex und zeigt dem Suchenden die relevantesten und nützlichsten Ergebnisse in Sekundenschnelle. Die­ses Rankingsystem basiert auf unterschiedlichen Algorithmen (Google, 2021). Laut Google bezieht die Suchmaschine immer mehr das Nutzer-Verhalten mit ein und die Usa- bility-Kriterien gewinnen dabei immer mehr an Bedeutung. Bei der Usability geht es um das Verhalten der Besucher, nachdem sie auf der URL angekommen sind. Das Ziel dabei besteht darin, die Conversion Rate zu erhöhen (Nielsen Norman Group, 2012).

Damit Google die URL des Unternehmens leichter finden, indexieren und platzieren kann, muss das Unternehmen allgemeine Richtlinien von Google einhalten. Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, begrenzt sich dieses Unterkapitel nur auf die für das Thema relevanten Richtlinien.

Eine weitere allgemeine Richtlinie ist es, Google beim Erkennen der Seite zu unterstüt­zen. Im Rahmen der Findbarkeit bzw. Erkennbarkeit muss das Unternehmen für den Su­chenden eine hilfreiche, informative Webseite erstellen und eine Seite verfassen, die den Content eindeutig und präzise beschreibt. Bevor eine URL aufgebaut wird, muss das Un­ternehmen überlegen, welche Keywords der Suchende bzw. Nutzer eingeben könnte, um die Seite des Unternehmens zu suchen. Anschließend sollte das Unternehmen diese Keywords auf der Webseite anwenden (Google Search Central, 2021).

Qualitätsrichtlinien von Google decken die meisten Formen von Täuschungen und Ma­nipulation ab und lehnen irreführende Praktiken ab. Im Rahmen der Google-Qualitäts­richtlinien bestehen einige Grundprinzipien, die ein Webseiteninhaber bzw. das Unter­nehmen beachten sollte, wenn es eine URL konzipiert. Eines der wichtigsten Merkmale ist es, in erster Linie eine Seite für Nutzer zu erstellen und nicht für Suchmaschinen (Google Search Central, 2021).

2.5 Google-Suche

Auf Google gibt es fürjede Suchanfrage zahlreiche Webseiten mit potenziell relevanten Informationen. Das folgende Unterkapitel beschreibt die Suche auf Google und deren Funktion. Zunächst muss berücksichtigt werden, dass Google Informationen von vielen unterschiedlichen Quellen erhält. Die Quellen können z. B. Webseiten, öffentliche Da­tenbanken im Internet oder Bücherscans sein (Google Search Central, 2021). Die folgen­den drei Schritte zeigen, wie aus Webseiten Suchergebnisse werden.

Beim Cawling wird im ersten Schritt festgelegt, welche Seiten im Internet existieren. Google hat kein zentrales Verzeichnis aller Webseiten und muss deshalb laufend neue Seiten suchen. Anschließend muss es diese seiner Liste bekannter Seiten hinzufügen (Google Search Central, 2021). Googlebot ist einer der bekanntesten Crawler, auch Bot genannt, der für die Google-Suchmaschine das Internet nach allen existierenden Seiten durchsucht.

Indexierung beschreibt die Gesamtheit aller von Google erkannten, d. h. gecrawlten und indexierten Webseiten. Die Inhalte der Seite werden von Google analysiert und anschlie­ßend die auf der Seite eingebetteten Bilderund Videodaten katalogisiert. Google versucht dabei auch anderweitig die Seite zu verstehen.

Um die Indexierung einer Seite zu verbessern, muss das Unternehmen kurze und aussa­gekräftige Titel für die Seite erstellen. Außerdem empfiehlt Google Seitenüberschriften zu verwenden, die das Thema derjeweiligen Seite vermitteln.

Der letzte Schritt ist die Aufnahme in die Suchergebnisse und das Ranking der Web­seite. Wenn ein Suchender eine Suchanfrage eintippt, zeigt Google aufBasis umfangrei­cher Faktoren die relevanteste Antwort in seinem Index. Dabei liefert Google die Ergeb­nisse mit der besten Qualität. Zudem werden andere Aspekte mit einbezogen, die den höchsten Nutzen und die treffendste Antwort liefern (Google Search Central, 2021). Um die Suchergebnisse und das Ranking zu verbessern, muss die Seite für Mobilgeräte opti­miert sein und rasch geladen werden können. Außerdem sollte das Unternehmen nützli­chen Content auf die Webseite stellen und diese regelmäßig aktualisieren.

3 Kommunikation

Die URL eines Unternehmens ist die digitale Heimat und somit der elementarste Infor­mationskanal für potenzielle Kunden*innen (Fischer Moodle, 2021). Um dem gerecht zu werden, beschäftigt sich dieses Kapitel zunächst damit zu verstehen, wie Menschen ge­nerell kommunizieren und wie ein klassisches Kommunikationsmodell aussieht. An­schließend wird gezeigt, wie ein klassisches Verkaufsgespräch aussieht, um dieses dann als Unternehmen in einen digitalen Ersatzdialog umzumünzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Präsentationsfolie Kommunikation

3.1 Klassisches Kommunikationsmodell

Die Kommunikation ist die Kernaufgabe des (Online-)Marketings, da sie die Brücke von einem Individuum zum anderen schlägt. Sie sorgt dafür, dass die Botschaft des Unterneh­mens bzw. der Marke zum Kunden getragen wird. In der heutigen Zeit ist jeder immer und überall erreichbar. Deshalb ist die Problemstellung beim Thema Kommunikation nicht mehr, ob die Botschaft beim potenziellen Kunden bzw. Empfänger ankommt, son­dern wie dies geschieht. Die Wissenschaft definiert den Begriff Kommunikation als „den Austausch von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zwecke der Steuerung von Erwartungen, Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen gemäß der spezifischen Zielsetzung des Unternehmens“ (Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 54).

Das klassische Kommunikationsmodell bezeichnet die Beteiligten als Sender und Emp­fänger. Der Grundgedanke dieses Modells zeigt, dass zu jeder Kommunikation immer zwei Seiten gehören. Der Sender übermittelt die Nachricht an den Empfänger, an den die Information gerichtet ist. Die oben dargestellte Abbildung zeigt, dass der Sender einen

Code nutzt, um die Nachricht weiterzureichen. Dieser Code wird anschließend vom Emp­fänger kodiert, um die Botschaft zu verstehen (Ternes, 2008, S. 31).

In der werblichen Kommunikation kann der Sender sowohl der Verkäufer als auch das Unternehmen sein. Mit dem Empfänger sind in den meisten Fällen die Kunden gemeint. Die Herausforderung im Kommunikationsprozess ist es, dafür zu sorgen, dass die Bot­schaft beim Empfänger tatsächlich ankommt. Der Empfänger kodiert bzw. verschlüsselt die Botschaft des Senders. Die Kommunikation funktioniert erst dann, wenn eine gute Kodierung stattfindet, d. h., wenn der Empfänger die Botschaft richtig versteht (vgl. zu diesem Absatz Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 54).

3.2 Klassisches Verkaufsgespräch

Ein gekonnter Dialog beschreibt das ständige Wechselspiel zwischen Aktion und Reak­tion. Das Ziel einer persuasiven bzw. beeinflussenden Kommunikation besteht letztend­lich darin, dem Kunden etwas zu verkaufen. Mit dem Verkaufsgespräch am Point-of- Sale sollte die Botschaft im Gehirn der Kunden ein Verhalten auslösen und im besten Fall zum Kauf, also zum großen JA kommen. Für ein großes JA, also für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch, muss sich der Verkäufer mit den Dekodierungsmöglichkeiten des Empfängers auseinandersetzen. Der Verkäufer soll ausschließlich alleine aus Sicht der Zielgruppe kommunizieren und nicht aus eigener Sicht. Um die Botschaft exakt auf die Dekodierungsmöglichkeiten der Zielgruppe zu richten, muss der Verkäufer im Vorfeld den Käufer verstehen (Fischer/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 54).

3.3 Digitale Ersatzgespräche

Im Gegensatz zum klassischen, direkten Verkaufsgespräch gestaltet sich dieser Kommu­nikationsweg ohne persönlichen Kontakt, d. h., der Verkäufer wird auf Grund unter­schiedlicher Ereignisse ersetzt und in digitale Ersatz-Verkaufsgespräche umgewandelt. Das klassische Verkaufsgespräch zwischen Sender (Verkäufer) und Empfänger (Käufer) wird an unterschiedlichen Touchpoints wie z. B. Mobile Devices, Webseiten oder Direct Mail und in Zukunft über intelligente Assistenten geführt. Die Webseite eines Unterneh­mens ist die digitale Heimat und somit der wichtigste Informationskanal für potenzielle Kunden. Die Webseite fungiert auch als Handelsplattform. Jedoch besteht das Problem darin, dass die Webseiten komplizierte Produktbeschreibungen und Inhalte aufweisen, die die Kunden nur schwer verstehen. Wie beim klassischen Verkaufsgespräch müssen auch hier Sender und Empfänger über denselben Dekodierungsschlüssel verfügen (Fi­scher/Wiessner/Bidmon, 2011, S. 56 f.).

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