Einfluss des Zeitpunkts der Begründung des ersten Angebotes auf das Verhandlungsergebnis (Teil 1). Aktualisierung des integrativen Phasenmodells der Verhandlungsführung (Teil 2)

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung & Forschungsfrage
1.3. Abgrenzung

2. Wissenschaftliche Grundlagen
2.1. Verhandlung: Begriffsdefinition
2.2. Verhandlungsforschung: Verhandlungstheorie und -techniken
2.3. Das integrative Phasenmodell der Verhandlungsführung (IPV)
2.4. Das Setzen von Ankern und deren Begründung
2.4.1. Zeitpunkt der Begründung des Ankers
2.5. Hypothesenbildung

3. Experiment 1 (Text-Vignette)
3.1. Methodik
3.1.1. Forschungsdesign
3.1.2. Datenauswertung & -aufbereitung
3.2. Ergebnisse
3.2.1. Konservative Testung
3.2.2. Progressive Testung
3.3. Diskussion

4. Experiment 2 (Video-Vignette)
4.1. Methodik
4.1.1. Forschungsdesign
4.1.2. Datenauswertung & -aufbereitung
4.2. Ergebnisse
4.2.1. Konservative Testung
4.2.2. Progressive Testung
4.3. Diskussion

5. Hypothesenüberprüfung & Beantwortung der Forschungsfrage

6. Aktualisierung des IPV
6.1. Literaturrecherche
6.1.1. Vorbereitungsphase
6.1.2. Forderung in der Verhandlung: claiming value
6.2. Aktualisierte Darstellung
6.3. Diskussion

7. Schlussbetrachtung
7.1. Wissenschaftlicher Beitrag
7.2. Kritische Würdigung und Ausblick

8. Literaturverzeichnis

9. Abbildungs-, Tabellen- und Abkürzungsverzeichnis
9.1. Abbildungsverzeichnis
9.2. Tabellenverzeichnis
9.3. Abkürzungsverzeichnis

10. Anhang

Management Summary

Zum einen geht diese Arbeit der Frage nach, ob der Zeitpunkt der Begründung des ersten Angebots – vor oder nach dem Anker – einen Einfluss auf das Verhandlungsergebnis hat und ob dementsprechend dem Verhandlungsteilnehmer die Anwendung der einen der beiden Varianten einen Vorteil in Bezug auf ein optimales Verhandlungsergebnis bietet. Dazu wurden zwei Untersuchungen mittels eines Vignettenexperiments durchgeführt, wobei die Vignettensituation, welche das erste Angebot in einer Verhandlung und das darauffolgende Gegenangebot simuliert, im einen Experiment per Text (n=357), im anderen durch ein Video (n=304) vermittelt wurde. In beiden Untersuchungen wurde je 1/3 der Teilnehmer ein Angebot bestehend nur aus dem Anker, aus dem Anker und der nachfolgenden Begründung oder der Begründung und dem nachfolgenden Anker vermittelt. Die Untersuchung mittels Text-Vignette zeigte dabei signifikante Mittelwertunterschiede zwischen den einzelnen Gruppen auf und liefert Hinweise darauf, dass es sinnvoll ist, dem Setzen des Ankers eine Begründung voranzustellen, da so ein besseres Verhandlungsergebnis erzielt werden kann, als mit der umgekehrten Kombination (Anker und nachfolgende Begründung) oder dem alleinigen Setzen eines Ankers ohne Begründung.

Weiter wurden die seit der Veröffentlichung des integrativen Phasenmodells der Verhandlungsführung durch Hüffmeier und Hertel (2012) in der Zwischenzeit neu gewonnenen wissenschaftlichen Erkenntnisse durch eine Literaturrecherche erarbeitet und zusammen mit dem Ergebnis der empirischen Untersuchung dieser Arbeit in das bestehende Modell verarbeitet, um es somit zu aktualisieren.

1. Einleitung

Verhandlungen werden häufig mit speziellen Begebenheiten wie beispielsweise der klassischen Lohnverhandlung mit dem Vorgesetzten oder dem Kauf eines neuen Fahrzeuges assoziiert. Doch Menschen führen ständig, bewusst oder unbewusst, auch in weniger wichtigen, alltäglichen Situationen, Verhandlungen durch (Fisher et al., 2019). Zum Beispiel, wenn ein Paar diskutiert, ob man in ihrem oder in seinem Lieblingsrestaurant reservieren soll oder wenn Arbeitskollegen über die bestmögliche Veränderung eines Betriebsprozesses verhandeln. Aber Verhandlungen können auch von viel grösserer Wichtigkeit sein und ihre Ergebnisse das Schicksal einer Vielzahl von Menschen entscheidend beeinflussen, beispielsweise bei Verhandlungen um ein Friedensabkommen zwischen zwei verfeindeten Kriegsparteien oder bei Verhandlungen um den Verteilschlüssel von Hilfsmitteln für Entwicklungsländer.

In den letzten Jahren gewann das Themengebiet der Verhandlung immer mehr an Bedeutung. Dies hat insbesondere mit der stärkeren Vernetzung der ganzen Welt aufgrund der fortschreitenden Globalisierung und des technischen Fortschrittes zu tun. So entstehen immer mehr Berührungspunkte zwischen verschiedenen Personen, Gruppen, Parteien und Ländern und damit steigt die Zahl möglicher Konfliktpunkte. Ausserdem ist der Trend festzustellen, dass starre Machtgebilde immer öfter durch flachere hierarchische Strukturen abgelöst werden. Eine Entscheidung wird heutzutage immer seltener von oben herab getroffen und muss dann von allen anderen so akzeptiert werden. Durch die hierarchische Angleichung der Parteien wird sie heute vielmehr durch einen mehrheitsfähigen Beschluss auf Basis von Verhandlungen gefällt. Dies verlangt eine hohe Verhandlungskompetenz der involvierten Personen (Fisher et al., 2019).

1.1. Problemstellung

Aus diesen Gründen befasste sich auch die Wissenschaft in den vergangenen Jahren vermehrt mit der Thematik. Dabei interessierte insbesondere die Frage, wie es gelingen kann, bessere Verhandlungsergebnisse (der einen oder auch beider/aller beteiligten Parteien) zu erzielen. Durch die Vielzahl an einzelnen Publikationen in verschiedenen Teilgebieten hat lange eine gewisse Übersicht über die errungenen Erkenntnisse gefehlt.

Mit dem Ziel, die publizierten Einzelbefunde zur sozial- und organisationspsychologischen Verhandlungsforschung der vergangenen 25 Jahre in einer Arbeit zusammenzutragen, erarbeiteten Hüffmeier und Hertel (2012) eine Übersicht zum damaligen Forschungsstand und auf Basis dessen das integrative Phasenmodell der Verhandlungsführung (IPV). Dieses sollte aber nicht nur eine Übersicht über den gegenwärtigen Kenntnisstand liefern, sondern darauf aufbauend auch zur Identifikation aktueller Fragen für die weitere Forschung dienen sowie insbesondere durch seine Orientierung am zeitlichen Verlauf einer Verhandlung und der dementsprechenden Strukturierung des Modells konkrete Empfehlungen für das Verhandlungsverhalten geben. Das IPV wird seitdem als Anleitung für die Praxis genutzt, um das eigene Verhandlungsergebnis optimieren zu können.

Doch es existieren noch eine Vielzahl weiterer, bis dato noch unerforschter Thematiken, welche unter dem Aspekt des Anspruchs des Modells als eine möglichst vollumfängliche Anleitung für ein verbessertes Verhandlungsverhalten ebenfalls Eingang in ebendieses finden könnten, um es dadurch weiter zu vervollständigen. So stellt sich beispielsweise die Frage, ob in einer Verhandlung der Zeitpunkt der Begründung eines ersten Angebots - vor oder nach dem Setzen des Ankers (der Kommunikation des ersten Vorschlages) – einen Einfluss auf das Verhandlungsergebnis hat.

Darüber hinaus sind seit der Veröffentlichung des Modells mittlerweile über acht Jahre vergangen und im Bereich der Verhandlungsforschung hat sich in dieser Zeit einiges getan. Die seit der Veröffentlichung des Modells neu gewonnenen wissenschaftlichen Erkenntnisse zusammenzutragen und in das Modell miteinzubauen, würde deshalb einen grossen wissenschaftlichen Mehrwehrt bieten. So stellt sich beispielsweise die Frage nach der vorteilhaftesten Art des ersten Angebots: Sollte dieses, um ein möglichst gutes Verhandlungsergebnis zu erzielen, möglichst exakt sein oder besser gerundet (Loschelder et al., 2014; Mason et al., 2013)? Und ist es besser, eines oder mehrere BATNA’s (Best Alternative To a Negotiated Agreement) zu haben (Schaerer et al., 2016)? Selbstverständlich wurden in der Zwischenzeit nebst dieser beiden Themenstellungen noch viele weitere erforscht, welche es in ein aktualisiertes Modell miteinzubauen gälte.

1.2. Zielsetzung & Forschungsfrage

In dieser Arbeit soll nach der Erarbeitung der wissenschaftlichen Grundlagen eine Thematik empirisch untersucht werden, welche bis dato noch keinen Eingang ins IPV gefunden hat. Dabei soll sich der Frage gewidmet werden, ob der Zeitpunkt der Begründung des ersten Angebots - vor oder nach dem Setzen des Ankers – einen Einfluss auf das Verhandlungsergebnis hat. Wenn dem so sein würde, könnte mit der Wahl des bestmöglichen Begründungszeitpunktes das Verhandlungsergebnis optimiert werden.

Die Forschungsfrage in Bezug auf den empirischen Teil der Arbeit lautet deshalb wie folgt:

Hat der Zeitpunkt der Begründung des ersten Angebotes einen Einfluss auf das Verhandlungsergebnis?

Insbesondere für die Nutzung des Modells als Anleitung für praktisches Verhandlungsverhalten ist es auch von grosser Bedeutung, dass dieses um neue Erkenntnisse ergänzt wird, denn so gelingt es, das Modell weiter zu verbessern und zu vervollständigen.

Diese Arbeit soll deshalb auch zum Ziel haben, jene wissenschaftlichen Erkenntnisse im Bereich der Verhandlungsforschung, welche seit der Erarbeitung des Modells neu gewonnen wurden, zusammenzutragen und das IPV um die Erkenntnisse jener Forschungsarbeiten zu aktualisieren und erweitern. Dabei soll sich an den inhaltlichen Abgrenzungen des ursprünglichen Modells orientiert werden.

1.3. Abgrenzung

Im Wissen um eine anzustrebende Vollständigkeit der wissenschaftlichen Erarbeitung müsste versucht werden, möglichst alle Aspekte innerhalb der inhaltlichen Abgrenzungen des Modells, welche für die Vollkommenheit des IPV von Wichtigkeit sind und bis dato noch nicht erforscht wurden, empirisch zu ergründen. Dies würde den Rahmen dieser Arbeit aber sprengen, weshalb darauf verzichtet und sich auf die empirische Erforschung einer einzelnen Thematik beschränkt wird.

Weiter müsste aufbauend auf die Erweiterung des IPV dieses im Anschluss an die Ergänzung des Modells grafisch so aufbereitet werden, beispielsweise in einem Buch oder in elektronischer Form, dass es in der praktischen Anwendung auf einfache und gut verständliche Art und Weise als Anleitung für Verhandlungsverhalten verwendet werden kann. Auch darauf wird im Hinblick auf den angestrebten Umfang der Arbeit verzichtet und eine schlichte grafische Darstellung nach dem Vorbild der Arbeit von Hüffmeier und Hertel (2012) angestrebt, welche so Raum zur weiteren Ausarbeitung lässt.

2. Wissenschaftliche Grundlagen

Dieses Kapitel fasst den gegenwärtigen Kenntnisstand in den Bereichen Verhandlung, Verhandlungsforschung, dem IPV und dem Setzen von Ankern und deren Begründung zusammen und schliesst mit den neusten Erkenntnissen bezüglich des Zeitpunkts der Begründung von Ankern ab.

2.1. Verhandlung: Begriffsdefinition

Auf dem Basar feilschen, beim Chef versuchen, einen besseren Lohn auszuhandeln oder mit dem Autoverkäufer bezüglich eines besseren Preises für den Neuwagen diskutieren: Für Situationen, in welchen sich zwei oder mehrere Seiten gegenüberstehen und versuchen, durch wechselseitige Kommunikation eine Übereinkunft zu erzielen, gibt es viele Beschreibungen: ringen, kämpfen, diskutieren, handeln, feilschen, verhandeln. Alle meinen etwas Ähnliches, aber nicht das genau Gleiche (Pfetsch, 2006). Vermutlich aufgrund dieser «Multidisziplinarität des Forschungsfelds», wie Barisch (2011, S. 8) es nennt, existiert auch keine allgemeingültige Definition für den Verhandlungsbegriff, sondern eine Vielzahl solcher.

So schreibt Amann (2019, S. 207): «Unter einer Verhandlungssituation versteht man eine Entscheidungssituation, in welcher zwei oder mehr Personen versuchen, durch Kooperation einen gemeinsamen Nutzen zu erzielen, indem sich die Beteiligten hinsichtlich der Aufteilung des entstehenden Ertrags einigen.» Auch bei Pruitt und Carnevale (1993) ist der Konsens entscheidend, allerdings bringen sie zusätzlich noch den Aspekt mit ein, dass die Differenzen nicht real, sondern auch nur fiktiver Natur sein können: «Eine Verhandlung ist eine soziale Interaktion, bei der zwei oder mehr Parteien über tatsächliche oder nur wahrgenommene Unterschiede in ihren Interessen mit dem Ziel diskutieren, eine von allen beteiligten Parteien akzeptierte Lösung zu suchen.» Schliesslich beschreiben Fisher et al. (2019, S. 21) die Verhandlung als «eine Form der wechselseitigen Kommunikation, die dazu dient, eine Einigung zu finden, wenn Sie und Ihr Gegenüber gemeinsame und entgegengesetzte (oder einfach unterschiedliche) Interessen haben.»

Die genannten Definitionen fokussieren sich zwar alle auf unterschiedliche Aspekte, ihnen ist aber die Tatsache gemein, dass Ressourcen ungleich verteilt sind und das Endziel des Prozesses das Finden eines gemeinsamen Nenners aller Parteien darstellt. Eine sehr umfassende Definition liefert Barisch (2011, S. 10). Demnach liegen Verhandlungen immer dann vor, «wenn zwei oder mehr voneinander abhängige Parteien aufgrund einem Mangel [sic] an verfügbaren Ressourcen miteinander interagieren, um ihre stellenweise konfliktären Präferenzen durch Austausch von Angeboten und Informationen soweit zu überwinden, dass eine Einigung über den Ressourcenaustausch erzielt wird, die zu einer Verbesserung ihrer Situation führt.»

2.2. Verhandlungsforschung: Verhandlungstheorie und -techniken

Wie die Beteiligten zu einem Verhandlungsergebnis kommen und welche Parameter zu einer Verbesserung oder Verschlechterung ebendieses für eine der Parteien führen, ist Gegenstand der empirischen Verhandlungsforschung. Diese wird von verschiedenen Teildisziplinen betrieben, was das Forschungsfeld schwer überschaubar macht, so beispielsweise der Psychologie, der Wirtschaftswissenschaft, der Politikwissenschaft und der Soziologie (Benz et al., 2007).

Dabei wurden insbesondere zu Beginn mathematische Ansätze aus dem Bereich der Spieltheorie verfolgt. Diese beruht auf der Feststellung, dass Alltagsentscheidungen viele Parallelen zu Gesellschaftsspielen aufweisen, wobei Spiele jedoch im Gegensatz zu Entscheidungen im Alltag festen Spielregeln unterliegen (v. Neumann, 1928). Die Spieltheorie lässt sich in eine kooperative und nicht kooperative Spieltheorie differenzieren, wobei sich erstere vor allem mit der Frage der Aufteilung des Ertrages auseinandersetzt, während dem sich letztere damit beschäftigt, wie individuelle Entscheidungen getroffen werden (Amann, 2019). Im Bereich der kooperativen Spieltheorie entwickelte der Mathematiker John Nash (1950) eine weithin anerkannte Formel. Diese stützt sich zum einen auf den sogenannten «Drohpunkt», also jenes Ergebnis, welches bei einem Abbruch der Verhandlung entstehen würde, sowie den durch Verhandeln individuell erzielbaren Nutzen. «Die Verhandlungslösung maximiert den kollektiven Nutzengewinn» (Benz et al., 2007, S. 107). Dies steht ganz im Zeichen der Spieltheorie, welche von der Prämisse ausgeht, dass sich die Verhandlungsteilnehmer immer rational verhalten, über vollständige Information verfügen, stets gute Entscheidungen treffen und immer nach der eigenen Nutzenmaximierung streben (Hüffmeier & Hertel, 2012).

Psychologische Verhandlungsforschung wird seit Ende der 50er Jahre des letzten Jahrhunderts betrieben (Trötschel & Gollwitzer, 2004), wobei die kognitiven und die motivationalen Ansätze unterschieden werden (Bazerman et al., 2000). Die kognitiven Ansätze gehen davon aus, dass der Mensch kognitiv eingeschränkt und deshalb nicht in der Lage ist, alle Informationen vor, während und nach einer Verhandlung adäquat zu verarbeiten, um ein für alle Parteien optimales Verhandlungsergebnis zu erzielen (Neale & Bazerman, 1992). Aus diesem Grund greifen Menschen in kognitiv komplizierten Prozessen auf Heuristiken, «gedankliche Abkürzungen», respektive mentale Vereinfachungen und Simplifizierungen zurück, um Informationen schnell verarbeiten zu können (Tversky & Kahneman, 1974). Dieser Ansatz unterscheidet sich demnach entscheidend von der Spieltheorie und ihrer Annahme des stets rationalen Menschen. «Ziel der kognitiven Verhandlungsforschung ist es, kognitive Bedingungen festzustellen, die den Verhandlungsprozess erschweren oder zu suboptimalen Einigungen führen - man spricht dabei von kognitiven Barrieren» (Trötschel & Gollwitzer, 2004, S. 118). Solche kognitiven Barrieren sind dabei die Nullsummenannahme (Neale & Bazerman, 1983), Ankereffekte (Tversky & Kahneman, 1974), reaktive Abwertungen (Ross & Ward, 1995) und Effekte der Gewinn- versus Verlustfokussierung (Tversky & Kahneman, 1992). Auf die Thematik der Ankereffekte wird unter Punkt 2.4. näher eingegangen.

Das Forschungsfeld der sozialpsychologischen Verhandlungstheorien macht auf weitere Aspekte, jene der sozialen Interaktion, aufmerksam: «Selbst wenn man annimmt, dass Akteure ihren individuellen Nutzen maximieren, ist zu beachten, dass sie in direkter Kommunikation sich anders verhalten als isolierte Individuen, weil sie die jeweils anderen nicht ignorieren können» (Benz et al., 2007, S. 108). Für Verhandlungsteilnehmer ergibt sich folgendes Dilemma (Schelling, 1980): Sie möchten ihre persönlichen Interessen durchsetzen (Wettbewerbsmotiv). Dies ist aber nur von Erfolg gekrönt, wenn sie zur Zusammenarbeit mit der anderen Partei bereit sind (Kooperationsmotiv). Mit dieser Herausforderung beschäftigen sich motivationale Ansätze, welche in verschiedenen Studien eingehend untersucht wurden (Lax & Sebenius, 1987) und zwischen kompetitivem sowie kooperativem Verhalten unterscheiden.

Während Verhandlungstheorien die Funktionsweisen von Verhandlungen erläutern sollen, beschreiben Verhandlungstechniken, wie der Verhandlungsteilnehmer agieren soll, um ein möglichst gutes Verhandlungsresultat erzielen zu können. Das bekannteste Modell - es bezeichnet sich selbst als «Klassiker der Verhandlungstechnik» - ist dabei das «Harvard-Konzept» (Fisher et al., 2019), welches als «Urmodell» der Verhandlung angesehen werden kann (Vollmer & Vetter, 2017) und einen integrativen Ansatz verfolgt. Integrative Verhaltensweisen haben das Ziel, die Interessen aller Verhandlungspartner in gleichem Masse zu berücksichtigen, währenddem distributives Verhandeln den Fokus auf die eigene Gewinnmaximierung und somit die Gewinnschmälerung der Gegenpartei legt. Dabei ist für Hüffmeier & Hertel (2012) klar, dass kooperativ/kompetitiv nicht mit integrativ/distributiv gleichzusetzen ist, da kooperative und kompetitive Verhaltensweisen sowohl in integrativen als auch in distributiven Situationen gezeigt werden können. Im Gegensatz dazu findet man in der Literatur aber auch eine synonymische Verwendung (Rothfuß, 2017).

Das Grundgerüst des Harvard-Konzeptes als integratives Modell bilden vier Verhaltensmaxime:

1. Persönliche und sachliche Elemente sollen voneinander getrennt werden.
2. Verhandlungen sollen sich auf Interessen und nicht auf Positionen im Sinne festgefahrener Ideologien oder Wertfixierungen konzentrieren.
3. Es sollen Optionen zum Vorteil aller entwickelt werden.
4. Es sollen objektive Kriterien als Argumente in die Verhandlungen eingeführt werden. (Fisher et al., 2019)

Das Ziel des Harvard-Konzepts ist es somit, zwar hart in der Sache, aber gleichzeitig auch derart offen für die Gegenpartei zu sein, dass tragfähige und für beide Seiten vorteilhafte Lösungen erreicht werden können (Thiele, 2000). Das Konzept wurde in zahlreichen Experimenten erprobt und hat sich dementsprechend bewährt. Eine der wenigen Schwachstellen, die sich nicht im individuellen und privaten Bereich ergibt, sondern bei politischen oder wirtschaftlichen Verhandlungen, ist die Tatsache, dass man bei solchen an Zwänge gebunden ist (Pfetsch, 2006).

2.3. Das integrative Phasenmodell der Verhandlungsführung (IPV)

Das vorhergehende Kapitel hat aufgezeigt, wie vielfältig die Forschungsrichtungen im Bereich der Verhandlungsführung sind. Dementsprechend sind es auch deren Forschungsergebnisse. Darüber hinaus sind sie teilweise sehr abstrakt und kompliziert gehalten. Hüffmeier und Hertel (2012) haben es sich deshalb zum Ziel gesetzt, ein Modell zu entwickeln, welches die vorliegenden empirischen Befunde zusammenfasst: Das integrative Phasenmodell der Verhandlungsführung (IPV), welches Verhandlungsprozesse und empirische Befunde aus der Forschung miteinander verbindet (Vollmer & Vetter, 2017). Das Modell sollte drei Funktionen erfüllen:

1. Überblick über die bereits vorliegenden Forschungsbefunde zu Verhandlungen
2. Beitrag zur weiteren Theoriebildung und Aufzeigen von zusätzlichem Forschungsbedarf
3. Konkrete Anleitung für die Praxis zur Verbesserung des Verhandlungsverhaltens (Hüffmeier & Hertel, 2012)

Das Modell ist dabei in vier zeitliche Phasen unterteilt, welchen dann elf dazu zugehörige Leitfragen inklusive der entsprechenden empirischen Befunde zugeordnet werden. Davon werden dann aktuelle Forschungsfragen abgeleitet. Die vier Phasen sind idealtypisch und kommen nicht in jeder Verhandlung gleich vor. Dabei wird eine konzeptionelle Unterscheidung in integrative und distributive Verhandlungssituationen vorgenommen, wobei aber davon ausgegangen wird, dass integrative Bemühungen mit dem Ziel, den gemeinsamen Nutzen zu maximieren, einen höheren Stellenwert haben als die individuelle Gewinnorientierung. Trotzdem findet auch letztere Beachtung im Modell.

In der ersten Phase («Die Vorbereitung auf die Verhandlung») stehen Überlegungen zu ebendieser individuellen Nutzenmaximierung im Vordergrund, um das spätere Erreichen eines hohen kollektiven Nutzens sicherzustellen.

In der zweiten Phase («Vergrösserung des Lösungsraums (creating value)») liegt der Fokus auf dem kollektiven Nutzen, da im weiteren Verlauf der Verhandlung bei höherem kollektivem Nutzen bessere gemeinsame Verhandlungsergebnisse erreicht werden können.

Die dritte, eher distributive Modellphase («Forderungen in der Verhandlung (claiming value)»), ist hauptsächlich von der individuellen Nutzenmaximierung geprägt. Daneben wird auch die Fairness betont, um so langfristig positive Resultate erzielen zu können.

In der vierten Phase («Der Verhandlungsabschluss») sind individuelle und kollektive Nutzenmaximierung gleich wichtig (Hüffmeier & Hertel, 2012).

Nachfolgend ist das integrative Phasenmodell der Verhandlungsführung abgebildet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das IPV (Hüffmeier & Hertel, 2012)

Aus Platzgründen wird sich im Modell auf direkt relevante Forschungsergebnisse und die verhandlungsanalytische Perspektive konzentriert, Themen aus angrenzenden Gebieten, beispielsweise der Diskussions- und Argumentationsforschung, werden vernachlässigt. Zusätzlich haben Hüffmeier und Hertel (2012) verschiedene Variablen definiert, die Einfluss auf das Modell haben können und so auch dessen Grenzen aufgezeigt. Beispielhaft erwähnt sind dabei der kulturelle Kontext, die Persönlichkeitseigenschaften der Verhandlungsteilnehmer sowie Geschlechtereffekte.

2.4. Das Setzen von Ankern und deren Begründung

Wie unter 2.2. beschrieben, stellen Ankereffekte Heuristiken oder kognitive Barrieren dar und beschreiben, dass sich Menschen bei Schätzungen und Entscheidungen unbewusst durch numerische Informationen aus der Umgebung beeinflussen lassen (Tversky & Kahneman, 1974). Dies äussert sich bei Verhandlungen dahingehend, dass sich das zuerst gemachte eigene Angebot (Anker) auf das Angebot des Gegenübers auswirkt, indem eine Verzerrung in Richtung des Ankers stattfindet – ohne, dass dies der betroffenen Person bewusst ist (Jung & Krebs, 2016). Erklären lässt sich dieses Phänomen mit dem Prinzip der selektiven Verfügbarkeit von Informationen (Strack & Mussweiler, 1997): Das gewählte Gebot wirkt sich auf die Informationen aus, welche der Verhandlungspartner aus dem Gehirn abruft. Ist es hoch, so sucht er Gründe, die dieses hohe Gebot rechtfertigen. Ist es tief, ist Gegenteiliges der Fall.

Dieser Ankereffekt kann in Verhandlungen ganz gezielt eingesetzt werden, da durch das Wissen um diesen Effekt mit dem richtigen Setzen eines Ankers ein für sich vorteilhafter Referenzpunkt für die Verhandlung geschaffen werden kann, indem die ursprüngliche Vorstellung des Verhandlungspartners in Richtung des Ankers verzerrt wird. Dies ist insbesondere wegen der «Midpoint-rule» wichtig. Diese beschreibt, dass sich zwei Verhandlungspartner häufig etwa in der Mitte ihrer Ausgangspositionen treffen werden, da sie dies als fair empfinden (Jung & Krebs, 2016). Grundsätzlich ist es deshalb von Vorteil, den ersten Anker zu setzen und so einen ersten Referenzpunkt zu gestalten.

Der Wirkmechanismus des Ankers ist in der nachfolgenden Grafik ersichtlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ankereffekt (Jung & Krebs, 2016)

Um den Ankereffekt zu vermeiden oder abzuschwächen, sind folgende Gegenmassnahmen möglich:

- Sich des Ankereffekts bewusst sein (Jung & Krebs, 2016)
- Einen Gegenanker setzen (Thompson, 1998)
- Gezielt nach Informationen suchen, die gegen den Anker sprechen (Mussweiler et al., 2000)

Bezugnehmend auf den letztgenannten Punkt obiger Reihe ist zu erwähnen, dass Forschungen darauf hindeuten, dass das Begründen des ersten Angebots sogar dazu führen kann, dass das Gegenüber mehr Informationen sucht, die gegen den Anker sprechen und dieser somit weniger stark wirkt: Nach Maaravi et al. (2011) ist es vorteilhafter, den Anker überhaupt nicht zu begründen, wenn das Finden von Gegenargumenten vergleichsweise einfach ist, da das Begründen nicht etwa dazu führt, dass das Gegenüber vom ersten Angebot überzeugt wird, sondern dazu, dass er, im Sinne eines Bumerangeffektes, verstärkt nach Gegenargumenten sucht, was dann dafür sorgt, dass der Ankereffekt abgeschwächt wird und der Verhandlungspartner ein Gegenangebot unterbreitet, das weiter vom ersten Angebot entfernt ist.

Die Autoren betonen aber, dass aufgrund der Forschungsergebnisse nicht automatisch darauf geschlossen werden kann, dass es vorteilhafter ist, das erste Angebot nicht zu begründen. Vielmehr muss weiter erforscht werden, was dazu führt, dass der Verhandlungspartner Gegenargumente sucht und die Rechtfertigung des ersten Angebots somit nachteilig macht. Das könnte beispielweise der Fall sein, wenn wie oben erwähnt, die Generierung von Gegenargumenten relativ einfach ist oder aber wenn der erste Anker sehr extrem gesetzt wird.

2.4.1. Zeitpunkt der Begründung des Ankers

Das Wissen um den Ankereffekt wirft nun die Frage auf, ob der Zeitpunkt der Begründung des ersten Angebotes – vor oder nach dem Anker - einen Einfluss auf das Verhandlungsergebnis hat.

Der Primacy-Recency-Effekt oder serielle Positionseffekt beschreibt, dass man sich, beispielsweise bei einer Wortfolge, am besten jene Wörter zu Beginn und zum Ende, am schlechtesten jene in der Mitte im Gedächtnis merken kann (McCrary Jr. & Hunter, 1953), was nachfolgende Grafik verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Serieller Positionseffekt (Hofmann & Löhle, 2016)

Laut dieser Abbildung sind sowohl Primacy-Effekt als auch Recency-Effekt gleich stark ausgeprägt. Nach Jahnke (1965) wird der Recency-Effekt im Vergleich zum Primacy-Effekt aber umso stärker, je länger die Liste an Wörtern war, die sich die Probanden merken mussten. Dies würde bedeuten, dass sich bei Verhandlungen das Gegenüber zumindest bei längeren Begründungen besser an das Ende der Kombination Anker und nachfolgende Begründung oder Begründung und nachfolgender Anker erinnert als an den Beginn. Bezieht man die in 2.4. genannten Erkenntnisse von Maaravi et al. (2011) mit in die Überlegungen ein, welche besagen, dass unter der Voraussetzung, dass das Finden von Gegenargumenten leicht ist, die Begründung des ersten Angebots zu einem schlechteren Verhandlungsergebnis führt, so kommt man zum Schluss, dass dieser Effekt noch verstärkt wird, wenn die Begründung auf den Anker folgt, da die Begründung aufgrund des im Vergleich zum Primacy-Effekt stärker wirkenden Recency-Effekts besser im Gedächtnis haften bleibt als der Anker. Auf Basis dieser Argumentationskette hätte der Zeitpunkt der Begründung somit einen Einfluss auf das Verhandlungsergebnis und es wäre am vorteilhaftesten, den Anker nicht zu begründen oder wenn schon, dann zumindest die Begründung dem Anker voranzustellen.

Diese Argumentationskette funktioniert aber nur, wenn man davon ausgeht, dass die Begründung relativ lang ist und liefert somit nur Hinweise auf einen möglichen Einfluss der Reihenfolge von ersten Angeboten und deren Begründung auf das Verhandlungsergebnis. Eine abschliessende Beurteilung kann aber nicht vorgenommen werden. In dieser Arbeit soll deshalb nun genauer erforscht werden, ob der Zeitpunkt der Begründung des ersten Angebots einen Einfluss auf das Verhandlungsergebnis hat.

2.5. Hypothesenbildung

Wie unter 1.2. erläutert, lautet die Forschungsfrage:

Hat der Zeitpunkt der Begründung des ersten Angebotes einen Einfluss auf das Verhandlungsergebnis?

Als unabhängige Variable wird dabei der Begründungszeitpunkt, als abhängige Variable das Verhandlungsergebnis definiert. Aufbauend auf der Zielstellung der Arbeit, der Forschungsfrage sowie der erarbeiteten theoretischen Grundlagen können somit folgende Hypothesen formuliert werden:

Nullhypothese H0: Der Zeitpunkt der Begründung des ersten Angebots hat keinen Einfluss auf das Verhandlungsergebnis.

Alternativhypothese H1: Der Zeitpunkt der Begründung des ersten Angebots hat einen Einfluss auf das Verhandlungsergebnis.

Zur Hypothesenüberprüfung werden statt eines Experiments deren zwei durchgeführt, um so zuverlässigere Resultate zu erhalten. Diese beiden Untersuchungen werden nachfolgend beschrieben.

3. Experiment 1 (Text-Vignette)

In diesem Kapitel wird das erste von zwei Experimenten beschrieben, indem die methodische Vorgehensweise detailliert aufgezeigt und nachfolgend die Ergebnisse dargestellt werden. Diese werden abschliessend diskutiert.

3.1. Methodik

Die Methodik zeigt das empirische Vorgehen und das Prozedere des Experiments 1 auf, um die Hypothesen überprüfen und somit die Forschungsfrage beantworten zu können.

3.1.1. Forschungsdesign

Die Hypothesen sollen im ersten Experiment durch eine empirische Analyse mit Primärdaten unter Anwendung quantitativer Methoden untersucht werden. Quantitativ wird geforscht, da die Untersuchung von Hypothesen eine quantitative Forschungsweise bedingt (Raab et al., 2018).

Als Untersuchungsmethode wird die Befragung unter Einsatz einer Vignette (Situationsbeschrieb) gewählt. Die Vignette beschreibt eine hypothetische Situation, auf deren Basis die befragte Person eine Beurteilung vornehmen muss (Schnurr, 2003), weshalb sich ein Vignettenexperiment sehr gut dafür eignet, Urteile von Personen in komplexen Situationen zu ermitteln (Beck & Opp, 2001).

Um eine möglichst grosse Stichprobe zu erhalten und die quantitative Auswertung so möglichst aussagekräftig zu machen, wird die Befragung nicht mündlich, sondern computergestützt und auf Textbasis durchgeführt (Raab et al., 2018).

Stichprobe

Es kommt eine Zufallsstichprobe ohne besondere Einschlusskriterien zur Anwendung, da diese die grösstmögliche Repräsentativität im Hinblick auf die Merkmale der Gesamtpopulation aufweist (Bortz, 2006). Das Ziel ist n ≥ 150. Dabei werden je drei etwa gleich grosse Untergruppen à mindestens 50 Teilnehmern gebildet, um so ein möglichst aussagekräftiges Ergebnis zu erreichen. Dies vor allem auch im Hinblick auf die Vermeidung von Normalverteilungsverletzungen (siehe 3.1.2.).

Zur Generierung der Probanden wird allen Studenten, Dozenten und Mitarbeitern der Fernfachhochschule Schweiz (www.ffhs.ch) eine E-Mail-Nachricht geschickt mit der Bitte, an der Untersuchung teilzunehmen.

Messinstrument

Als Messinstrument wird die schriftliche Befragung gewählt. Diese bietet sich unter anderem deshalb an, weil eine mündliche Befragung der Untersuchungsteilnehmer in Form eines Interviews aufgrund des Stichprobenumfangs nicht in Frage kommt. Die schriftliche Befragung ist deshalb kostengünstiger, weniger zeitaufwändig und verlangt weniger personelle Ressourcen. Weiter kann im Vergleich zur mündlichen Befragung der fehlende Interviewereinfluss als Vorteil eingestuft werden, was auch die Gefahr der Nennung sozial erwünschter Antworten verringert. Ausserdem bietet sie dem Befragten die Möglichkeit, den Zeitpunkt der Beantwortung der Fragen selbst zu bestimmen. Als nachteilig kann angesehen werden, dass die Datenerhebungssituation bei der schriftlichen Befragung kaum kontrollierbar ist. Es kann nicht gesteuert werden, wer, zu welchem Zeitpunkt und unter welchen Umständen an der Untersuchung teilgenommen hat (Häder, 2015).

Die Befragung wird mittels eines Online-Tools erstellt und den Untersuchungsteilnehmern als Online-Fragebogen zugänglich gemacht. Diese erhalten durch einen Link zu einer Internetadresse Zugriff auf den Fragebogen. Nachdem der Bogen durchgearbeitet wurde, kann dieser mit einem einzelnen Mausklick zurückgesandt werden. Dieses Vorgehen ermöglicht ein professionelles Design des Fragebogens und vereinfacht die Datenverarbeitung im Vergleich zu einer elektronischen Zustellung per Mail, da eine Basisauswertung automatisch durch den Anbieter des Online-Fragebogens vorgenommen wird. Im Vergleich zu einer postalischen Zusendung liegt der Vorteil ganz klar in der Zeitersparnis aufgrund der elektronischen Übermittlung und dem einfachen Erreichen einer grossen Anzahl potentieller Befragungsteilnehmer. Im Rahmen dieser Arbeit wird die Online-Umfragesoftware «Unipark» (www.unipark.com) verwendet.

Untersuchungsablauf

Nach der Durchführung des Pretests wird den potentiellen Befragungsteilnehmern die Befragung per Mail zugänglich gemacht. Für den Eingang der Antworten werden zwei Wochen eingerechnet, danach erfolgt die Auswertung.

Testkonstruktion

Die erste Seite der schriftlichen Befragung dient der Erklärung der Thematik, des Bearbeitungsumfanges sowie dem Hinweis, dass durch die Teilnahme an der Umfrage der Verwendung der anonymisierten Daten zwecks Auswertung zugestimmt wird.

Die ersten zwei Fragen erheben demografische Daten, wobei das Geschlecht (geschlossene, nominalskalierte Frage. Antwortmöglichkeiten: weiblich; männlich) und das Alter (offene Frage) abgefragt werden.

Das eigentliche Vignettenexperiment wird in drei unterschiedlichen Versionen durchgeführt. In allen dreien handelt es sich um eine Verhandlung bezüglich eines Kaufs eines iPhones. Die Probanden werden gebeten, sich eine solche Verhandlungssituation vorzustellen und sich darin hineinzuversetzen. Das iPhone wurde als Verhandlungsobjekt gewählt, da es als Alltagsgegenstand ein weit verbreitetes und bekanntes Produkt darstellt, mit dessen oder einem ähnlichen Kauf und entsprechender Verhandlungssituation viele Menschen schon einmal konfrontiert wurden. Danach erhält eine der drei zufällig zusammengestellten Gruppen einen Situationsbeschrieb, in dem ihr Gegenüber das erste Angebot nach dem Anker begründet. Die zweite Gruppe erhält denselben Situationsbeschrieb, aber mit der Begründung des Angebots vor dem Anker. Die Begründung beinhaltet bekannte Argumente in Bezug auf den Kauf des Gegenstandes, wie 128 GB Speicher, das Alter von nur einem Jahr, der gute Zustand und das Fehlen von Kratzern. Die dritte Gruppe erhält nur den Anker, ohne Begründung.

Danach wird allen Teilnehmern folgende Frage gestellt: «Wie würde Ihr Gegenangebot lauten?» Die Antwort wird dann von allen Befragten als Zahl in Schweizer Franken (CHF) angegeben.

Mit dem Ziel, Hinweise zur Entstehung der Ergebnisse des Vignettenexperimentes zu erhalten, werden die Teilnehmer zusätzlich gefragt, wie überzeugend und wie informiert das Gegenüber gewirkt hat. Um die Bewertungen der einzelnen Untersuchungsteilnehmer untereinander vergleichbar zu machen, wird eine geschlossene Frage gestellt. Dazu stehen fünf vordefinierte Antwortmöglichkeiten zur Auswahl. Um eine bessere Datenauswertung zu ermöglichen, wird jeder Antwortmöglichkeit eine Zahl von 1 („sehr wenig/schlecht überzeugend/informiert“) bis 5 („sehr stark/gut überzeugend/informiert“) zugeordnet.

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