Internationalisierungsstrategien von Brauereien
Dieser Rapport stellt vor, in welchem Umfeld sich Brauereien in globalisierten Märkten bewegen. Hierzu wird exemplarisch beschrieben, welche Strategie die Brewery Group Denmark (BGD) gewählt hat, um im internationalen Wettbewerb bestehen zu können.
Im ersten Drittel wird die BGD als Unternehmen mit den dazugehörigen nationalen und internationalen Marken sowie Lizenzproduktionen und Kooperationsverträge vorgestellt.
Im zweiten Drittel werden Ziele und Strategien vorgestellt sowie die damit verbundenen Maßnahmen. In diesen Bereich fallen auch die Unternehmensbereiche Beschaffung, Marketing, Produktion, Qualitätssicherung, Umweltschutz, Finanzen, Logistik und Absatz.
Im letzten Drittel werden die Globale Situation der Biermärkte sowie Marketingmaßnahmen in einzelnen Ländern (Dänemark, Schweden, Italien, Deutschland, Russland / Baltische Staaten, Großbritannien, Frankreich, U.S.A sowie Karibik) vorgestellt. Der Rapport schließt mit einem Zukunftsausblick und den damit verbundenen Perspektiven, Problemen, Potentialen und Risiken.
Inhaltsverzeichnis
1. Vorstellung der Brewery Group Denmark (BGD)
2. Marken der BGD
2.1 Eigene internationale Marken
2.2 Eigene nationale Marken
2.3 In Lizenz gefertigte Marken und Kooperationsverträge
3. Strategien der Internationalisierung und deren Umsetzung
3.1 Ziele und Strategien
3.2 Maßnahmen zur Zielerreichung
3.2.1 Allgemeine Maßnahmen
3.2.2 Beschaffung
3.2.3 Produktion
3.2.4 Produktionskapazitäten
3.2.5 Qualitätssicherung
3.2.6 Umweltschutz
3.2.7 Verkaufskanäle
3.2.8 Logistik und Distribution
3.2.9 Finanzielles
4. Betrachtung der Märkte
4.1 Die Globale Situation der Biermärkte
4.2 Marketingmaßnahmen in den einzelnen Ländern
4.2.1 Dänemark
4.2.2 Schweden
4.2.3 Italien
4.2.4 Deutschland
4.2.5 Russland/Baltische Staaten
4.2.6 Großbritannien
4.2.7 Frankreich
4.2.8 Karibik
4.2.9 U.S.A
5. Perspektiven und Problemstellungen
5.1 Risiken
5.2 Erwartungen und Aussichten
Quellenverzeichnis
1. Vorstellung der Brewery Group Denmark (BGD)
Die Anteilseigner der BGD sind die Faxe Bryg Holding A/S (Kapitalanteil 44,5 %, Stimmenanteil 49 %), Bikuben Girobank A/S (0,5 %, 2 %) und die Jyske Bryg Holding A/S (55 %, 49 %).[1]
Bereits im Jahre 1976 hat die Jyske Bryggerierne A/S mit der Thor Bryggerierne in Randers fusioniert. Im Jahre 1989 fusionierten die Unternehmen Jyske Bryggerier A/S und die Faxe Bryggerier A/S. Die neu formierte Unternehmensgruppe akquirierte im Jahre 1991 die Robert Cain & Company Ltd.
Nach der Carlsberg A/S entstand so der zweitgrößte Brauereiverbund Dänemarks und der größte Bierexporteur Skandinaviens.
Die Tätigkeiten der BGD umfassen die Produktion und den Verkauf von Bier, Malzbier und Softgetränke der folgenden vier Produktionsstätten: Faxe Bryggeri in Fakse (DK), Ceres Bryggerierne in Arhus (DK), Thor Bryggerierne in Randers (DK) und Robert Cain in Liverpool (GB). Das gesamte Absatzvolumen der BGD betrug in 1998 3,5 Mio. Hektoliter (23% Bier in DK, 11% Softgetränke in DK, 66% Export von Malzbier und Bier).[2]
2. Marken der BGD
Die Marken der BGD sind in drei Kategorien aufzuteilen:
a.) Eigene internationale Marken
b.) Eigene nationale Marken
c.) In Lizenz gefertigte Marken
2.1 Eigene internationale Marken
Hierzu zählen die Marken Faxe, Ceres, Robert Cain und die Malzbiermarken Vitamalt und Supermalt. Die Produkte werden in 76 verschiedenen Staaten angeboten, wobei als Hauptabsatzmärkte Russland/Baltikum, Großbritannien, Italien und Deutschland zu nennen sind. Diese Produkte werden auch auf dem heimischen Markt angeboten, haben aber eine Exportquote von ca. 63 %. Im Gegensatz zu vielen anderen Brauereien, die ihre Produktion in oder nahe ihrer Absatzmärkte verlegt haben, werden die Produkte der BGD ausnahmslos in ihren Heimatländern Dänemark und Großbritannien produziert. Dadurch kann die Originalität der Marken gewährleistet werden, was auch als Marketinginstrument eingesetzt werden soll: „The foundation of BGD’s product strategy is the principal of original brew.[3] “
Ausnahmen bilden einige Staaten in der Karibik und Afrika, in denen die Produktion der Malzbierprodukte im Lizenzverfahren erfolgt.
Die wichtigsten internationalen Marken sind Faxe und Ceres, deren Zielgruppe Kunden sind, die ein originales, wenn auch überdurchschnittlich teures Importbier wünschen. Faxe ist als Mainstreammarke und Ceres als Spezialitätenbier positioniert. Sie werden beide in Flaschen, Dosen und Fässern angeboten.
Faxe wird für die verschiedenen Märkte modifiziert und als Faxe Premium (Kernmarkt), Faxe Free (Alkoholfrei), Faxe Bockbier (Dunkelbier) und Faxe Extra Strong 10% (Starkbier) angeboten. Vom Gesamtausstoß der Marke Faxe werden 85 % exportiert. Faxe wird hierbei auf länderspezifische Erfordernisse abgestimmt, um sich den unterschiedlichen Bedürfnissen der Kunden und Märkte anzupassen.[4] Ceres ist ein Spezialitätenbier und wird auf allen Märkten mit einem einheitlichen Geschmack und Alkoholgehalt angeboten. Angeboten wird Ceres als Ceres Royal Export, Ceres Strong Ale, Ceres Stout und Red Erik (nur für den Export geeignet, da es nur in Einwegflaschen angeboten wird, und somit in Dänemark unverkäuflich ist). Hierbei können die Vorteile der Standardisierung wie z.B. des Imagetransfers und Kostensenkungspotentiale genutzt werden.[5]
Robert Cain wird als einzige Marke der BGD außerhalb Dänemarks gebraut und als original, englisches Bier vornehmlich in Großbritannien und Ländern mit britischem Lifestyle vermarktet. Es ist ein obergäriges Bier mit 5 % Alkoholgehalt und 11,9 % Stammwürze.
Vitamalt und Supermalt sind nichtalkoholische Malzbierprodukte, deren Zielgruppe hauptsächlich in der Karibik beheimatet ist oder aus ethnischen Gruppen in den U.S.A und Europa besteht. Seit 1996 werden diese Produkte in verschiedenen Geschmacksrichtungen angeboten.
2.2 Eigene nationale Marken
Eigene nationale Marken werden in landesweite und regionale Produkte unterschieden. Faxe wird in Dänemark landesweit als Lagerbier angeboten und steht damit in direkter Konkurrenz zu Carlsberg Lager und Tuborg Green Label. Es besteht für diese Marke kein regionaler Schwerpunkt. Ceres hat seinen regionalen Absatzschwerpunkt in Ostjütland und steht ebenfalls in direktem Wettbewerb mit Carlsberg Lager und Tuborg Green Label. Thor ist eine Biermarke, die nur in Dänemark angeboten wird, wenn man von dem Grenzhandel zu Deutschland einmal absieht. Der Absatzschwerpunkt ist in Jütland und Kopenhagen zu sehen.
Ceres Royal Export ist, wenn man den Grenzhandel mit einbezieht, das meistverkaufte Starkbier in Dänemark.
Als Spezialitätenbiere werden noch X -mas, Thor Blue Label, Havskum, Fregatten Jylland, Faxe Free und Faxe Light in Dänemark angeboten.
Eigene Softgetränkemarken sind Faxe Kondi und Nikoline, die im Hochpreissegment anzusiedeln sind.
2.3 In Lizenz gefertigte Marken und Kooperationsverträge
Hierzu zählt der Kooperationsvertrag mit der AB Ramlösa (Mineralwasser). Die BGD hat den Vertrieb der Ramlösaprodukte für Dänemark übernommen. Produktion und Vertrieb werden in Dänemark durch die BGD für folgende Produkte übernommen: 7UP, Pepsi Cola, Aqua Minerale (alle Pepsi Cola International) und Lipton Icetea (Van den Bergh Foods/Unilever).
Der Lizenzvertrag mit der Pepsico Inc. ist auf fünf Jahre befristet und kann, falls beide Vertragspartner es wünschen, um jeweils fünf weitere Jahre verlängert werden. Die BGD geht davon aus, dass der nächste Vertrag eine geographische Vergrößerung um die Faröer-Inseln beinhaltet.
Der Vertrag mit der Aktienbolaget Ramlösa Hälsobrunn wird um jeweils acht Jahre verlängert und steht im Jahr 2005 zur Verlängerung an.
Der Vertrag mit der Van den Bergh Foods A/S sieht die Produktion, Vertrieb und Marketing für die Marke Lipton Icetea für Dänemark, Grönland und die Faröer-Inseln vor. Er beinhaltet gleichzeitig ein Verbot für die BGD zur Produktion oder Vertrieb ähnlicher Produkte oder Kooperationen mit anderen Herstellern dieser Produkte. Dieser Vertrag ist bis 1999 befristet.
3. Strategien der Internationalisierung und deren Umsetzung
In den folgenden Abschnitten sollen die Zielsetzungen und Strategien der BGD und deren bisherige Realisierung beschrieben werden.
3.1 Ziele und Strategien
BGD formuliert jährlich für die folgende Dreijahresperiode Strategiepläne, basierend auf einer Basisstrategie, die die firmeninterne Bezeichnung „Market Focus 2000 “ trägt. Zur Umsetzung der Strategie ist die Projektgruppe “Market Focus 2000“ gegründet worden, die aus 20 Mitarbeitern besteht, die 80 % ihrer Arbeitszeit für dieses Projekt aufwenden. Sie sollen die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmensgruppe auf einem stark umkämpften Markt sicherstellen.
Die in der Basisstrategie formulierten Ziele sind:[6]
- Die Konsumentenwünsche sind zu erfassen und es ist dafür Sorge zu Leisten, dass der Konsum der original Premiummarken der BGD zu einem befriedigenden Erlebnis der Kunden wird.
- Es soll sichergestellt werden, dass alle Ressourcen effizient und zweckmäßig verbraucht werden.
- Die Produktentwicklung, die Produktion, Marketing und Verkauf werden zentral in Dänemark gesteuert.
- BGD soll zu dem führenden Anbieter für Premiumbiere auf nationaler und inter- nationaler Ebene werden.
- BGD soll der führende europäische Exporteur für Biere werden und der weltgrößte Anbieter für Malzbiere bleiben.
- Die Arbeitsplatzbedingungen sollen so gestaltet werden, dass sie attraktiv für die Mitarbeiter sind und zudem die Grundlage für eine kompetente, flexible Organisation bilden.
Folgende Sachverhalte sollen bis zum Jahr 2000 erreicht werden:[7]
- Der Gewinn vor Steuern soll im Minimum um 10 % jährlich gesteigert werden.
- Die Kunden sollen die angebotenen Marken als Premiumprodukte wahrnehmen.
- BGD soll als attraktiver und bevorzugter Geschäftspartner wahrgenommen werden.
- Das Absatzvolumen soll 1,5 Milliarden Standardeinheiten erreicht haben, wobei 1,1 Milliarden Einheiten auf den Bier- und Malzbierbereich und 0,4 Milliarden Einheiten auf den Softgetränkebereich entfallen sollen.
- Die Produktionsprozesse sollen flexibel und rational gestaltet sein und gleichbleibend hochwertige Produkte erzeugen.
- Es soll eine Treue der Kunden zu den Produkten aufgebaut werden, wobei jedoch zu beachten ist, dass jedes Produkt individueller Marketingstrategien bedarf.
- In Dänemark wird eine möglichst hohe Verfügbarkeit der Produkte angestrebt, was eine ständige Verbesserung der Distributionsprozesse (Effizienzsteigerung) erfordert.
- Die Marktanteile auf dem heimischen und dem internationalen Markt sollen erhöht werden.
3.2 Maßnahmen zur Zielerreichung
In den folgenden Abschnitten werden die Maßnahmen zur Zielerreichung der in 3.1. genannten Zielvorgaben vorgestellt.
3.2.1 Allgemeine Maßnahmen
Die Ziele sollen erreicht werden durch:[8]
- Den Internationalem Vertrieb der Marken Faxe, Ceres, Cains und Vitamalt auf Basis einer formulierten Strategie.
- Die Entwicklung und Einführung von mindestens einem Produktkonzept pro Jahr.
- Die Durchdringung und Eroberung neuer Märkte für Bier, Malzbier und Softgetränke.
- Die Eröffnung von regionalen Niederlassungen an signifikanten Orten und regionalen Märkten, um die Verkäufe und Marketingmaßnahmen zu kontrollieren.
- Gezielte Umfragen bei Konsumenten und Kunden über Leistungsfähigkeit und Zufriedenheit mit den Produkten und Leistungen der BGD. Neugestaltung der Geschäftsprozesse (Business Process Reengineering) und damit einhergehend Verbesserungen der Leistungsfähigkeit in der Produktion, Logistik und der Distribution durch Straffung der Geschäftsprozesse, verbesserter Kundenfokussierung und Restrukturierung des Verkaufsabteilung.
- Den Aufbau von horizontalen und vertikalen Allianzen und den Zukauf heimischer und internationaler Marken.
- Den Aufbau von eigenem hochqualifizierten Personal und die Anwerbung von geeignetem Personal sowie deren ständige Weiterqualifizierung.
- Eine Einkommensgestaltung der Beschäftigten, die motivierend auf die Mitarbeiter wirkt und sie gleichzeitig an das Unternehmen bindet.
- Die Installation von SAP als BGD´s IT-Plattform.
[...]
[1] Vgl.: www.bryggerigruppen.dk/regnskab/selskab.htm
[2] Die in diesem und in den folgenden Kapiteln genannten Zahlen haben, falls nicht anders kenntlich gemacht, ihren Ursprung im Offering Circular 1998 und dem Annual Report 1998 der BGD.
[3] Offering Circular 1998 der Brewery Group Denmark A/S, S. 9
[4] Vgl. Manfred Perlitz, Internationales Management, 1997, S. 331
[5] Manfred Perlitz, Internationales Management, 1997, S. 330
[6] Offering Circular 1998 der Brewery Group Denmark S. 21
[7] Offering Circular 1998 der Brewery Group Denmark S. 20 f.
[8] Offering Circular 1998 der Brewery Group Denmark S. 21
- Quote paper
- Björn Jensen (Author), 1999, Internationalisierungsstrategien von Brauereien am Beispiel der Brewery Group Denmark, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1038
