NHALTSVERZEICHNIS
1 E INLEITUNG
2 N OTWENIGKEIT UND A UFGABE DER M ARKTSEGMENTIERUNG
2.1 B EGRIFF DER M ARKTSEGMENTIERUNG
3 E RFASSUNG VON M ARKTSEGMENTEN
3.1 A NFORDERUNGEN AN S EGMENTIERUNGSKRITERIEN
3.2 K RITERIEN DER M ARKTSEGMENTIERUNG
4 M ARKTSEGMENTBEARBEITUNG
5 M ARKTSEGMENTIERUNG ´ M ARKTFORSCHUNG
6 S CHLUßBETRACHTUNG
A BBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Zielgruppenmerkmale
Abbildung 2: Marktsegmentbearbeitung
1 E INLEITUNG
Ende der fünfziger-/Anfang der sechziger Jahre kam es in Deutschland zu deutlichen Erscheinungen des Überangebots an Konsumgütern. Der so vollzogene Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt führte bei den betroffenen Unternehmen zunächst zu Problemen im Absatzbereich. Es vollzog sich ein „Umdenkprozess“, der auf der Erkenntnis beruht, „daß die Sicherung von Markterfolg die Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten auf die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Abnehmer bedingt.“
Der Absatzmarkt wurde so zum Ausgangspunkt aller Planungen und der Begriff „Marketing“ verbreitete sich. Er impliziert, daß im Käufermarkt vor jeder Leistungserstellung die vorhandenen Abnehmerwünsche zu erkunden sind, um die Leistungserstellung jeweils darauf ausrichten zu können und somit zu jederzeit marktgerechten Angeboten zu kommen.
Sämtliche für die Marketingentscheidungen erforderlichen Informationen werden durch die Marktforschung bereitgestellt. Marktforschung umfaßt die systematische und kontinuierliche Sammlung, Analyse, Verarbeitung (insbesondere Prognose) und Bereitstellung von Informationen über aktuelle und potentielle Absatzmärkte.
Die Marktsegmentierung ist ein Teil der Marktforschung zum Zwecke zielgerichteter Informationssuche, der Identifikation von Marktlücken, zur Bestimmung des Marktpotentials und zur Erhöhung der Markttransparenz.
Im Rahmen des Marketing ist sie folglich eine Strategie, „die sich auf den Einsatz eines zielgruppenspezifischen Marketing-Mix erstreckt und dadurch ein konsequent auf den Markt ausgerichtetes Handeln ermöglicht.“
Die Marktsegmentierung spielt insofern eine bedeutende Rolle im Rahmen des gesamten Marketing, als alle folgenden Schritte und Entscheidungen auf ihr beruhen.
2 N OTWENIGKEIT UND A UFGABE DER M ARKTSEGMENTIERUNG
Da sich neue Produkte kaum an die Breite des gesamten Marktes wenden können, beruht der Ansatz der Marktsegmentierung auf folgender Grundidee: Setzt sich ein Gesamtmarkt aus einer Vielzahl aktueller und potentieller Konsumenten zusammen und sind diese Konsumenten durch unterschiedliche Bedürfnisse bezüglich der relevanten Produkte gekennzeichnet, so besteht die Möglichkeit, mittels bestimmter Merkmale der Konsumenten den Gesamtmarkt in intern homogene Teilmärkte aufzuteilen (segmentieren). So kann man den heterogenen Bedürfnissen der einzelnen Segmente durch gezielte Leistung entsprechen. Eine solche Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Konsumenten entspricht dem Grundgedanken des Marketing.
2.1 B EGRIFF DER M ARKTSEGMENTIERUNG
Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. Die Untergruppen sollen bezüglich ihrer Marktreaktion in intern homogene und untereinander heterogene Einheiten aufgeteilt werden. Es handelt sich bei der Marktsegmentierung nicht nur um die eigentliche Aufteilung des Marktes, sondern ebenso um die differenzierte Bearbeitung von Marktsegmenten mit Hilfe segmentspeziefischer Marketingprogramme. Die Marktsegmentierung stellt folglich ein integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung dar.
Sie dient somit zum einen der Marktidentifizierung und zum anderen der besseren Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse durch gezielte Marktbearbeitung. Die Marktidentifizierung umfaßt hierbei die Ermittlung der relevanten Marktsegmente, die Abgrenzung des relevanten Produktmarktes und das Auffinden von Marktlücken.
Weiterhin trägt sie dazu bei, ein Unternehmen über Strukturen und Regelmäßigkeiten des Marktes zu informieren, was zu einer verbesserten Einteilung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte führt.
3 E RFASSUNG VON M ARKTSEGMENTEN
Zur Aufteilung eines Gesamtmarktes in Segmente ist es notwendig, geeignete Kriterien zu finden, die eine sinnvolle Abgrenzung, Beschreibung, und Bearbeitung derselben ermöglichen. Für eine erfolgreiche Weiterverarbeitung der Daten müssen die Kriterien bestimmte Eigenschaften erfüllen.
3.1 A NFORDERUNGEN AN S EGMENTIERUNGSKRITERIEN
Käuferverhaltensrelevanz
Es müssen die Eigenschaften und Verhaltensweisen von Konsumenten erfaßt werden, die Voraussetzungen für den Kauf eines Produktes darstellen, d.h. die einen ursächlichen Zusammenhang zum Käuferverhalten haben. Die Verwendung von psychologischen Merkmalen wie Motive und Einstellungen erfordert hierbei ein hohes Maß an Expertenwissen.
Meßbarkeit
Die Kriterien müssen mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden meßbar sein
Zugänglichkeit
Die Marktsegmente müssen zugänglich sein. Deshalb hat dieses Kriterium Einfluß auf das Ausmaß, in dem sich ein Unternehmen mit seinen Aktivitäten direkt an die Zielgruppe wenden kann.
Wirtschaftlichkeit
Die ausgewählten Kriterien müssen zu Marktsegmenten führen, die ihre besondere Bearbeitung durch Marketingstrategien rechtfertigen. Dies bedeutet, daß die Segmente ausreichend Potential liefern müssen.
Zeitliche Stabilität
Die Informationen, die mittels der Kriterien erhoben werden, müssen über den Planungszeitraum stabil bleiben.
3.2 K RITERIEN DER M ARKTSEGMENTIERUNG
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Zielgruppenmerkmale
Quelle: Koppelmann, Udo: Marketing; Werner Verlag; Düsseldorf 1997; 5. Auflage, S. 44
Die so vorgenommene Bildung einzelner Marktsegmente versetzt eine Unternehmung in die Lage, zielgruppenadäquate Produkte und Leistungen anzubieten. Dafür stehen verschiedene Differenzierungsmöglichkeiten zur Verfügung.
Hierzu kommen z.B. die Möglichkeiten der demographischen Segmentierung in Frage (siehe Abbildung). Unter einer demographischen bzw. sozioökonomischen Segmentierung versteht man die Aufteilung nach Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen, Beruf usw.. Für Produktgruppen wie Schmuck, Bekleidung, Kosmetik bietet sich z.B. eine Gruppierung nach Geschlecht und Alter an.
Weiterhin werden Segmente auch durch eine geographische Aufteilung gebildet, wie z.B. Aufteilung der Bundesrepublik in Nielsen-Gebiete (nach Bundesländern und Städten) oder PLZ-Gebiete.
Ebenso ein Differenzierungsmerkmal ist das spezifische Käuferverhalten, welches auf der Basis der verhaltensorientierten Marktsegmentierung beruht. Diese kann als selbständiges Kriterium dienen oder das Ergebnis psychologischer Segmentierungskriterien zur Bestimmung des Käuferverhaltens sein. Das Käuferverhalten wird durch eine Untersuchung der Marken- und/oder Produktloyalität meßbar. Die Untersuchung gibt Aufschluß über Marken- oder Produkttreue, Kaufrhythmus, Nutzungsintensität, bevorzugte Packungsgröße und dergleichen.
Des weiteren können noch Verhaltenskriterien wie das Preisverhalten von Konsumenten (Kauf in Preisklassen, Reaktion auf Sonderangebote) oder das Verhalten der Einkaufsstättenwahl (bestimmte Betriebstypen, Geschäftstreue) zur Segmentierung herangezogen werden.
So war es z.B. zu Beginn der neunziger Jahre möglich und notwendig, innerhalb der Bundesrepublik in den neuen Bundesländern die gleiche Leistung zu anderen, in der Regel niedrigeren, Preisen anzubieten als in den alten Bundesländern. Innerhalb der psychologischen Marktsegmentierung können noch Merkmale wie Einstellungen, Nutzenerwartung oder Persönlichkeitsmerkmale herangezogen werden.
Zu beachten ist immer, daß Verhaltensmerkmale, wenn sie unabhängig von anderen Segmentierungskriterien eingesetzt werden, nur eine eingeschränkte Aussagekraft zur Bestimmung homogener Käufersegmente haben, da sie häufig nur das Ergebnis und nicht die Ursache eines Verhaltens wiedergeben.
Insgesamt ist festzuhalten, daß die verschiedenen Segmentierungskriterien die oben aufgezeigten Anforderungen erfüllen. Die Vorteile der demographischen und geographischen Kriterien liegen insbesondere in der Möglichkeit der direkten Ansprache der Segmente. Psychologische und verhaltensorientierte Kriterien dagegen liefern durch ihre Nähe zum Kaufverhalten Ansatzpunkte für den konkreten
Einsatz der vier marketingpolitischen Instrumente (Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik). So ist es notwendig, die Distributionskanäle den Kaufgewohnheiten der Zielgruppe anzupassen. Luxusgüter und prestigeträchtige Produkte beispielsweise würden sich nicht über den Versandhandel vertreiben lassen, da die definierte Zielgruppe ihren Bedarf nicht über diesen Vertriebskanal deckt.
Häufig werden nur durch die Kombination verschiedener Segmentierungsmerkmale Segmente erstellt, die den Anforderungen entsprechen.
4 M ARKTSEGMENTBEARBEITUNG
Nachdem eine Segmentierung des Marktes erfolgt ist, können die einzelnen Segmente mit adäquaten Marketinginstrumenten bearbeitet werden. Dafür stehen z.B. die Möglichkeiten einer preisdifferenzierten und einer nutzerorientierten Bearbeitung der Segmente zur Verfügung.
In der folgenden Matrix werden einige Kombinationsmöglichkeiten mit ihren Auswirkungen beschrieben:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Marktsegmentbearbeitung
Die hier gezeigten Einzelmerkmale lassen sich selbstverständlich auch miteinander kombinieren, so daß eine noch differenziertere Marktbearbeitung möglich wird. Eine Segmentierung nach Alter und Wohnort führt im Rahmen der Kommunikationspolitik zum Beispiel zur Nutzung von Zeitungsbeilagen zur Ansprache der älteren Bevölkerung außerhalb der Stadtgebiete.
5 M ARKTSEGMENTIERUNGM ARKTFORSCHUNG
Voraussetzung zur erfolgreichen Segmentierung eines Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte ist die Erhebung, Aufbereitung und Analyse von Informationen in einer bestimmten Qualität und Quantität. Hier liegen die Chancen und gleichzeitig die Risiken der Marktsegmentierung. Die zwingend notwendigen Informationen werden in der Markt- bzw. Marketingforschung erhoben. Hierbei müssen bestimmte Kriterien erfüllt sein. Zum einen die Validität (Richtigkeit) der Daten, zum anderen die Reliabilität (Zuverlässigkeit). Gefahren tauchen immer dann auf, wenn Informationen erst durch persönliche und/oder rechnerische Interpretation nutzbar werden. Die Notwendigkeit einer persönlichen Interpretation kann z.B. durch den erhöhten Umfang einer Markterhebung minimiert werden. Dies ist auf der anderen Seite mit erheblichen Kosten verbunden. Eine persönliche Befragung jedes einzelnen potentiellen Konsumenten bringt das höchste Maß an Zuverlässigkeit, ist in den seltensten Fällen jedoch ökonomisch zu rechtfertigen.
6 S CHLUßBETRACHTUNG
Der eingangs erwähnte Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die daraus resultierende Veränderung des unternehmerischen Handelns führte zur zielgruppenspezifischen Bearbeitung des Absatzmarktes.
Einer erfolgreichen Marktsegmentierung geht immer eine umfangreiche Marktforschung voraus. Hierbei muß ein Mittelweg zwischen ökonomischen Interessen auf der einen Seite und der Validität und Reliabilität der Informationen auf der anderen Seite gefunden werden.
Durch die schließlich gefundene Marktsegmentierung wird der Konsument nun entsprechend seiner Bedürfnisse bedient und das Unternehmen kann seine Aktivitäten nun effektiver einsetzen, da das gesamte marketingpolitische Instrumentarium auf individuelle Anforderungen abgestimmt werden kann. Streuverluste werden auf diesem Wege minimiert und der Unternehmenserfolg wird gesteigert.
Q UELLENVERZEICHNIS
Literatur
Koppelmann, Udo: Marketing; Werner Verlag; Düsseldorf 1997; 5. Auflage
Meffert, Heribert: Marketing; Gabler Verlag; Wiesbaden 1998; 8. Auflage
CD-ROM
Woll, Arthur: Wirtschaftslexikon; R. Oldenburg Verlag; München 1996; 8. Auflage
[...]
1 Vgl. Woll; Arthur: Wirtschaftslexikon; R. Oldenburg Verlag; München 1996; 8. Auflage
2 Vgl. ebenda
3 Vgl. Meffert, Heribert: Marketing; Gabler Verlag; Wiesbaden 1998; 8. Auflage, S. 174
4 Vgl. Meffert, Heribert; a.a.O.; S. 184
Häufig gestellte Fragen zum Thema Marktsegmentierung
Was ist Marktsegmentierung?
Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes in Untergruppen (Marktsegmente) und die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente. Diese Untergruppen sollen in Bezug auf ihre Marktreaktion intern homogen und untereinander heterogen sein.
Warum ist Marktsegmentierung notwendig?
Neue Produkte können sich kaum an den gesamten Markt wenden. Die Marktsegmentierung ermöglicht es, den Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte aufzuteilen, um den unterschiedlichen Bedürfnissen der einzelnen Segmente durch gezielte Angebote zu entsprechen.
Welche Anforderungen werden an Segmentierungskriterien gestellt?
Segmentierungskriterien müssen käuferverhaltensrelevant, messbar, zugänglich, wirtschaftlich und zeitlich stabil sein.
Welche Kriterien werden bei der Marktsegmentierung verwendet?
Es gibt verschiedene Kriterien, darunter demografische (Geschlecht, Alter, Einkommen), geografische (Region, Stadt), verhaltensorientierte (Kaufverhalten, Markentreue) und psychologische (Einstellungen, Motive).
Wie werden Marktsegmente bearbeitet?
Marktsegmente können mit adäquaten Marketinginstrumenten bearbeitet werden, z.B. durch Preisdifferenzierung oder nutzerorientierte Angebote. Die Kombination verschiedener Marketinginstrumente ermöglicht eine differenzierte Marktbearbeitung.
Welche Rolle spielt Marktforschung bei der Marktsegmentierung?
Marktforschung liefert die notwendigen Informationen für die Segmentierung eines Gesamtmarktes. Wichtig sind dabei die Validität (Richtigkeit) und Reliabilität (Zuverlässigkeit) der Daten.
Was sind die Vorteile der Marktsegmentierung?
Durch die Marktsegmentierung kann ein Unternehmen Konsumenten entsprechend ihrer Bedürfnisse bedienen und seine Marketingaktivitäten effektiver einsetzen. Streuverluste werden minimiert und der Unternehmenserfolg wird gesteigert.
Was ist Käuferverhaltensrelevanz im Kontext der Marktsegmentierung?
Käuferverhaltensrelevanz bedeutet, dass die bei der Segmentierung verwendeten Kriterien Eigenschaften und Verhaltensweisen von Konsumenten erfassen müssen, die für den Kauf eines Produktes relevant sind und einen ursächlichen Zusammenhang zum Kaufverhalten haben.
Was versteht man unter Messbarkeit im Zusammenhang mit Segmentierungskriterien?
Messbarkeit bedeutet, dass die Kriterien zur Marktsegmentierung mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden messbar sein müssen, um eine sinnvolle Erfassung und Analyse der Marktsegmente zu gewährleisten.
Was bedeutet Zugänglichkeit in Bezug auf Marktsegmente?
Zugänglichkeit bezieht sich darauf, dass die identifizierten Marktsegmente für das Unternehmen erreichbar sein müssen. Dies beeinflusst das Ausmaß, in dem das Unternehmen seine Marketingaktivitäten direkt an die Zielgruppe richten kann.
Warum ist Wirtschaftlichkeit ein wichtiges Kriterium bei der Marktsegmentierung?
Wirtschaftlichkeit ist wichtig, da die ausgewählten Segmentierungskriterien zu Marktsegmenten führen müssen, die eine spezielle Bearbeitung durch Marketingstrategien rechtfertigen. Die Segmente müssen ausreichend Potenzial bieten, um die Investitionen in die Segmentierung und Bearbeitung zu rentieren.
Was bedeutet zeitliche Stabilität im Kontext von Segmentierungskriterien?
Zeitliche Stabilität bedeutet, dass die durch die Segmentierungskriterien erhobenen Informationen über den Planungszeitraum hinweg stabil bleiben müssen. Dies ist wichtig, um sicherzustellen, dass die Segmentierung nicht kurzfristig veraltet und die Marketingstrategien weiterhin relevant sind.
- Quote paper
- Daniela Overländer (Author), 2001, Marktsegmentierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/102281
