Marketing
Grundsatz:
- Finden/Erfinden von Problemen (= Bedürfnisweckung)
- deren Bewusstmachung (= Werbung)
- Anbieten von Lösungen (= Produkt)
Marketinginstrumente:
- Marktforschung
- Absatzpolitische Instrumente
1. Produkt- und Sortimentspolitik (= Festlegung und Entwicklung des Absatzprogramms)
2. Kommunikationspolitik (= Meinungswerbung (Public Relations), Absatzwerbung, Verkaufsförderung)
3. Preis- und Konditionspolitik (= Festlegung von Preisen und Konditionen, Kundendienst und Kundenpflege)
4. Distributionspolitik (= Festlegung der Inneren Absatzorganisation, der Vertriebs- und Absatzwege)
Marktforschung:
- betrifft nur den Absatzmarkt
- Informationslieferant für Einsatz und Steuerung der Marketinginstrumente
- Ökoskopische Marktforschung (Analyse objektiver Marktgrößen, z.B. Umsätze, Preise, Anbieter, etc)
- Demoskopische Marktforschung (Analyse des Verbraucherverhaltens, z.B. Fragen der Motiv-/Meinungsforschung, Erforschung demoskopischer Merkmale (Alter, Beruf, Geschlecht,..), Informationen über Einkaufsverhalten (Kaufmotive, Markentreue))
Primärforschung (field research) : 1. Marktbeobachtung (z.B. Panel)
(zur Gewinnung originärer Daten) 2. Marktanalyse (z.B. Befragung, Beobachtung, Experiment)
Sekundärforschung (desk research):
1. betriebsintern:
-Unterlagen der Buchhaltung Kostenrechnung
- Umsatzstatistiken
- Berichte des Einkaufs
- Kundenkartei/ Kundendienstberichte
2. betriebsextern:
- amtliche Statistiken
- Veröffentlichungen (Wirtschaftsverbände,...), Fachzeitschriften, Prospekte
- Adressbücher, Messebesuche
Zur Primärforschung:
- genau auf das zugrunde liegende Problem zugeschnitten
- sehr hohe Kosten
Zur Sekundärforschung:
- geringe Kosten
- nicht aktuell
- nicht detailliert genug für das Problem
Vollerhebung: - alle Verbraucher, Händler, etc. werden befragt
Teilerhebung: - der in Frage kommende Kreis wird befragt
1. Zufallsgesteuert (Random-Verfahren): z.B. jede x-Karte wird gezogen
2. nicht zufallsgesteuert (Quotenverfahren): z.B. nach Alter, Beruf, männlich/weiblich
Befragung:
- Persönlich (Interview), schriftlich (Fragebogen), telefonisch (Blitzumfrage)
- direkte Fragen (Ja/Nein)
- indirekte Fragen (Welches Produkt bevorzugen sie???)
- offene Fragen (freie Antwort)
- geschlossene Fragen (Antwort ist vorgegeben)
Interview: - hohe Erfolgsquote
- flexible Befragung (Interviewer kann helfen)
- hohe Kosten und Beeinflussbarkeit
Fragebogen: - geringe Rücklaufquote
- begrenzter Frageumfang
- unsicher, ob Käufer überhaupt die Fragen beantwortet
- Teilnahme an Verlosung kann Rücklaufquote erhöht werden
Blitzumfrage:
- Anonymität (Verweigerung, falsche Aussage)
- keine Stichprobenrepräsentanz (nicht jeder hat ein Telefon)
Panel (Mehrmalige Befragung):
- Panelsterblichkeit (Wegzug, Alter,...)
- Paneleffekt (Befragte Verändern unbewusst ihr Verhalten, z.B. neues Preisbewusstsein,...)
Beobachtung:
- Verhaltensstudien
- Messungen mit Drehkreuz, etc.
- kostengünstig und einfach
- wenig Aussagekraft
Experiment (Einflußgröße wird verändert (z.B. Preis) um die Auswirkungen auf den Umsatz zu betrachten) - Markttests (räumlich begrenzt)
- sehr schwierig (Verhalten der Konkurrenz, Umwelteinflüsse,...)
- hohe Kosten
- sehr zuverlässiges Informationsinstrument
Marktprognose = die Ergebnisse aus der Marktforschung werden zur Marktprognose
Produktlebenszyklus:
- Forschung (Verlust)
- Entwicklung (Verlust)
- Einführung (Verlust bis zum BEP)
- Wachstums- / Duchsetzungsphase (Gewinn steigend)
- Reifephase (Gewinnmaximum)
- Marktsättigung
- Degeneration
Wachstumsphase: Absatzmenge steigt, Kosten pro Stück sinken.
Marktsättigung: Konkurrenzprodukte kommen auf den Markt
Degenerationsphase: überlegene, neuartige Konkurrenzprodukte, Umsatzerhöhung durch Sonderangebote Es gibt Produkte, die nie die Marktsättigung verlassen (z.B. Aspirin)
Modisches Produkt: kurze Einführungsphase und sehr starke Wachstumsphase
Flop: sehr steile Wachstumsphase; keine Marktsättigung, sondern gleich Degeneration
Relaunching: Verbesserungen des Produktes oder Zusatz in der Degenerationsphase.
Produktinnovation: Entwicklung neuer Ideen und Techniken; es werden völlig neue Produkte in allen Bereichen auf den Markt gebracht.
Produktdiversifikation:
1. horizontal: Programmerweiterung um „verwandte“ Produkte (z.B. Brauerei + alkoholfreie Produkte)
2. vertikal: Produkte der vor- bzw. nachgelagerten Wirtschaftsstufe (z.B. Tischhersteller + Einzelhandelsgeschäft)
3. lateral: keinen sachlichen Zusammenhang zum bisherigen Produkt (Motorräder + Tennisschläger)
Produktdifferenzierung: Auffächerung der Produktgattung in verschiedene Ausführungen (z.B. Auto bisher nur Stufenheck, jetzt auch Coupé; auch sogenannte Zweitmarken (Die Weiße,...)zählen zur Differenzierung)
Produktvariation (Relaunching): Verbesserungen, Zusätze, Änderungen (z.B. Farbe, Qualität, Stoff,...) des Produktes.
Kombination von Leistungen (z.B. Kostenlose Aufstellung des Gerätes, etc.)
Produktelimination: Herausnahme des Produktes aus dem Produktionsprogramm.
Preispolitik: Alle Entscheidungen, die sich auf das Entgeld für Angebotsleitungen beziehen. Sie entscheidet welche Preise, Konditionen, etc. zur Gewinnmaximierung, bzw. schnelle Erschließung des Marktes oder Vergrößerung des Marktanteils nötig sind.
Homogene Güter: viele Konkurrenzprodukte = Käufer reagieren stark auf Peis Veränderungen
Heterogene Güter: unterscheiden sich sehr stark von Konkurrenzprodukten = Käufer reagieren weniger stark auf Preis Veränderungen.
Preispolitik orientiert sich an:
1. innerbetrieblichen Daten: Kostenorientiert: - Vollkosten
- Teilkosten
2. Marktsituation:
- Verhalten der Abnehmer
- Konkurrenzpreis (konkurrenzorientiert)
- Marktstellung
- Preisdifferenzierung
Selbstkostenkalkulation:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Seko = langfristige Preisuntergrenze (alle Kosten gedeckt aber kein Gewinn)
Kv = kurzfristige Preisuntergrenze
Deckungsbeitrag = E – Kv
Konkurrenzorientierte Preispolitik: bei der Preissetzung muss nicht nur auf den Kunden reagiert werden, sondern auch auf die Konkurrenz.
Preisstrategien:
1. Exklusivpreispolitik (Hochpreis): Markenprodukte zu hohen Preisen mit viel Werbung
2. Niedrigpreispolitik:
- Einführung neuer Produkte
- schnellst mögliche Marterschließung
- durch niedrige Preise wird Konkurrenz vom Markt fern gehalten
Vorraussetzung: - hohe Preiselastizität (hohe Absatzmenge)
- kein Negativimage (Billigprodukte, ...)
Spätere Preiserhöhungen sind schwer durchzusetzen
3. Abschröpfungs - Preispolitik (Skimming Policy):
- hohe Preise in der Einführungsphase
- erst wenn Konkurrenz am Markt erscheint Preis anpassen
- durch die ersten hohen Gewinne kann Konkurrenz unterboten werden und vom Markt verdrängt!
Preisdifferenzierung:
- sachlich (Produkt in unterschiedlichen Aufmachungen (No-Name Produkte))
- räumlich (unterschiedliche Preise an verschiedenen Orten)
- zeitlich (verschiedene Preise zu bestimmten Zeiten (Saisonrabatt, Jubiläumsrabatt,...))
- persönliche (Preisbildung nach Personengruppen (Senioren, Studenten,...))
Häufig gestellte Fragen
Was sind die Grundsätze des Marketings?
Die Grundsätze des Marketings umfassen:
- Finden/Erfinden von Problemen (= Bedürfnisweckung)
- Deren Bewusstmachung (= Werbung)
- Anbieten von Lösungen (= Produkt)
Welche Marketinginstrumente gibt es?
Zu den Marketinginstrumenten gehören:
- Marktforschung
- Absatzpolitische Instrumente:
- Produkt- und Sortimentspolitik
- Kommunikationspolitik
- Preis- und Konditionspolitik
- Distributionspolitik
Was ist Marktforschung?
Marktforschung betrifft den Absatzmarkt und liefert Informationen für Einsatz und Steuerung der Marketinginstrumente. Sie umfasst:
- Ökoskopische Marktforschung (Analyse objektiver Marktgrößen)
- Demoskopische Marktforschung (Analyse des Verbraucherverhaltens)
Was ist der Unterschied zwischen Primär- und Sekundärforschung?
Primärforschung (field research): Gewinnung originärer Daten durch Marktbeobachtung (z.B. Panel) und Marktanalyse (z.B. Befragung, Beobachtung, Experiment).
Sekundärforschung (desk research): Nutzung bereits vorhandener Daten aus betriebsinternen (z.B. Umsatzstatistiken) und betriebsexternen Quellen (z.B. amtliche Statistiken).
Was sind die Vor- und Nachteile von Primär- und Sekundärforschung?
Primärforschung: Genau auf das Problem zugeschnitten, aber sehr hohe Kosten.
Sekundärforschung: Geringe Kosten, aber nicht immer aktuell oder detailliert genug.
Was sind Vollerhebung und Teilerhebung?
Vollerhebung: Alle Verbraucher/Händler werden befragt.
Teilerhebung: Nur ein Teil des in Frage kommenden Kreises wird befragt. Dies kann zufallsgesteuert oder nicht zufallsgesteuert (Quotenverfahren) erfolgen.
Welche Befragungsmethoden gibt es?
Befragungen können persönlich (Interview), schriftlich (Fragebogen) oder telefonisch (Blitzumfrage) erfolgen. Die Fragen können direkt, indirekt, offen oder geschlossen sein.
Was ist ein Panel in der Marktforschung?
Ein Panel ist eine mehrmalige Befragung derselben Personengruppe. Es können Panelsterblichkeit und Paneleffekte auftreten.
Was beinhaltet die Produktpolitik?
Die Produktpolitik umfasst:
- Produktinnovation
- Produktdiversifikation (horizontal, vertikal, lateral)
- Produktdifferenzierung
- Produktvariation (Relaunching)
- Produktelimination
Was ist der Produktlebenszyklus?
Der Produktlebenszyklus umfasst:
- Forschung
- Entwicklung
- Einführung
- Wachstums-/Durchsetzungsphase
- Reifephase
- Marktsättigung
- Degeneration
Was ist Preispolitik?
Preispolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich auf das Entgelt für Angebotsleistungen beziehen, um Gewinnmaximierung, Markterschließung oder Marktanteilsvergrößerung zu erreichen.
Wie orientiert sich die Preispolitik?
Die Preispolitik orientiert sich an:
- Innerbetrieblichen Daten (kostenorientiert: Vollkosten, Teilkosten)
- Marktsituation (Verhalten der Abnehmer, Konkurrenzpreis, Marktstellung, Preisdifferenzierung)
Was sind Preisstrategien?
Zu den Preisstrategien gehören:
- Exklusivpreispolitik (Hochpreis)
- Niedrigpreispolitik
- Abschöpfungs-Preispolitik (Skimming Policy)
Was ist Preisdifferenzierung?
Preisdifferenzierung kann sachlich, räumlich, zeitlich, persönlich oder umsatzbezogen erfolgen.
- Quote paper
- Dennis Bärmann (Author), 2001, Grundsätze von erfolgreichem Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/101740
