Modelle der Massenkommunikation

GLIEDERUNG:

1. Einleitung

2. Stimulus- Response Modell

3. Two - Step flow of Communication und Meinungsführer

4. Diffusion

5. Modifikationen des Two- Step flow

6. Multi- step flow of Communication

7. Massenmedien und Gesellschaft

8. Medienwirkung und Wirklichkeitskonstruktion

9.Literaturliste

1. EINLEITUNG

Der Mensch besaß von jeher die Fähigkeit, sich zu verständigen, eine Information (lat.: Bildung, Belehrung), d.h. eine Mitteilung, Nachricht weiterzugeben. zunächst - so muß man wohl annehmen - durch Laute, Gebärden und Mimik, dann in gesprochenen Wörtern, schließlich mit den Mitteln der Schrift, durch welche Sprache aus der Hörbarkeit in die Sichtbarkeit umgesetzt wird.

Die kulturelle Leistung der Schrift besteht darin, daß durch Zeichnen, Einkerben, Ritzen, Drucken o. ä. von Schriftzeichen auf feste Beschreibstoffe (Stein, Ton-, Holz- und Wachstafeln, Papyrus, Pergament, Papier u. a.) sprachliche Aussagen dauernd verfügbar und transportabel werden. Damit ermöglicht die Schrift erstmals eine differenzierte Kommunikation (lat.: Gemeinsamkeit, Mitteilung, Unterredung, Verständigung), d. h. eine Übermittlung und einen Austausch von Informationen zwischen zwei oder mehreren Partnern, ohne den für das Gespräch notwendigen direkten Kontakt von Angesicht zu Angesicht. Information und Kommunikation sind heute zentrale Begriffe im Alltag unserer Gesellschaft, werden aber im Durchschnittsverständnis oft miteinander gleichgesetzt und auch in den wissenschaftlichen Disziplinen, in denen sie verwendet werden, nicht einheitlich definiert.

Sieht man von den vielfältigen Ausprägungen des Informations- und Kommunikationsbegriffes ab, so besteht Kommunikation immer aus zwei Grundvorgängen: der Informationsabgabe durch einen Sender (Kommunikator) und der Informationsaufnahme durch einen Empfänger (Rezipient), wobei Sender und Empfänger ihre Rollen wechseln können. Dieser stets über eine Vermittlungsinstanz (Medium) verlaufende Kommunikationsprozeß umfaßt die zwischenmenschliche Kommunikation (direkte Kommunikation von Angesicht zu Angesicht mittels Sprache, Mimik, Ausdruck als Verständigungsmittel) ebenso wie die Informationsübertragung mit Hilfe technischer Nachrichtensysteme (indirekte Kommunikation). Für Kommunikationsprozesse mittels technischer Medien hat sich die Bezeichnungen Massenkommunikation durchgesetzt.

Dabei ist Massenkommunikation vor allem dadurch gekennzeichnet, daß die Mitteilungen in großer Zahl an ein unbestimmtes Publikum (d.h. an eine dem Kommunikator als Personen unbekannte Menge von Rezipienten) verbreitet werden und prinzipiell für jedermann zugänglich sind. Außerdem ist Massenkommunikation immer Übertragung, niemals Austausch von Mitteilungen.

Massenkommunikatio n ("mediengebundene Kommunikation"):

"jene Form indirekter zwischenmenschlicher Verständigung, die an ein prinzipiell unbegrenztes, anonymes, heterogenes und räumlich- zeitlich verstreutes (disperses) Publikum gerichtet ist, die überwiegend einseitig vom Kommunikator zum Rezipienten (Leser, Hörer, Zuschauer, Nutzer) verläuft und wegen der hohen ökonomisch- technischen Voraussetzungen bisher typischerweise in arbeitsteiligen Großorganisationen (Rundfunkanstalten, Verlagen, Medienkonzernen usw.) produziert wird".

Die Öffentlichkeit der Mitteilungen und die Massenhaftigkeit ihrer Verbreitung werden durch technisch- organisatorische Einrichtungen, den Massenmedien, erreicht. Die Funktion der Massenmedien liegt somit in der Aufgabe, eine Zusammenfassung von Weltgeschehen zu liefern und eine möglichst genaue Form von Wirklichkeit zu repräsentieren. Sie ist u. a. dadurch gekennzeichnet, daß die Techniken der Information und Kommunikation bestimmenden Einfluß in Politik und Wirtschaft, Kunst und Bildung, Arbeit und Freizeit, in der Öffentlichkeit wie in der privaten Sphäre nehmen. Dabei nimmt die gesellschaftliche Bedeutung der Medien zu; wohin dieser Prozeß führt, läßt sich noch nicht genau sagen.

Ziel des ersten Teils dieser Hausarbeit ist es, die wichtigsten Modelle der Massenkommunikation und ihre Entwicklung bis zum heutigen Tage kurz darzustellen. Der zweite Teile beschäftigt sich mit der Rolle von Massenkommunikation und Massenmedien als Subsystem innerhalb der Gesellschaft, das vermittelnd zwischen Umwelt und den verschiedenen Systemen auftritt und der Frage wie die Massenmedien auf Individuen und Gesellschaft einwirken.

2. DAS STIMULUS – RESPONSE MODELL

Die Kommunikationswissenschaft ist eine junge Disziplin, deren Anfänge in den Dreißiger Jahren dieses Jahrhunderts liegen. Ihre Anfänge sind durch einfache theoretische Vorstellungen und das damals vorherrschende mechanistisch- positivistische Weltbild geprägt. Massenkommunikation wurde als einseitig- linearer Prozeß gesehen:

„Die Aussage wird von einem Medium verbreitet, trifft auf einen (isoliert gedachten) Rezipienten und bewirkt bei diesem etwas.“

Basis dieses einfachen Modells ist die damalige Vorstellung von der Massengesellschaft und die Instinkttheorie. Als Folge der Industrialisierung haben Kleingruppen und persönliche Bindungen ihre Bedeutung eingebüßt. Der isolierte Einzelne lebt bindungslos in einer durch Anomie gekennzeichneten Gesellschaft und ist den Einflüssen der Massenmedien hilf- und schutzlos ausgeliefert. Die Instinkttheorie geht, einfach ausgedrückt, von einer Einheitlichkeit und Fixiertheit der biologischen Voraussetzungen aller Menschen aus. Biologische Mechanismen sind angeboren und relativ uniform.

Die „Stimulus- Response“- Thorie stellt sich nun als einfaches kausales Modell dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb.1: Einfaches Stimulus- Response Modell)

Ausgehend von gleicher Erreichbarkeit und gleicher Wahrnehmung der Individuen bewirkt eine Aussage (= Ursache) bei alle Rezipienten gleiche Reaktion (= Wirkung). Bei diesen Vorstellungen ist es einsichtig, daß man zunächst an eine enorme Macht der Medien glaubte. Diese Ansicht wurde noch zusätzlich durch Ergebnisse der experimentellen Wirkungsforschung gestützt. Dadurch, daß alle Faktoren außer dem zu Untersuchenden konstant gehalten werden, kann sich der zu untersuchende Faktor – die Medienwirkung – besonders leicht durchsetzen. Seine Wirkung wird überschätzt.

Auch LASWELLS berühmter Fragesatz von 1948: „Who says what in which channel to whom, with what effect.“ ist von diesen Vorstellungen geprägt. Laswell legt fünf Grundfaktoren als Gerüst der Massenkommunikation fest. Im Laufe der weiteren Forschung wurden diese Faktoren jedoch immer weiter aufgegliedert. So fügten DAVIDSON und GEORGE beispielsweise die Kommunikationssituation und den Zweck der Kommunikation als wichtige Variablen hinzu. Man stellte fest, daß all diese neu „entdeckten“ Teilfaktoren den Kommunikationsprozeß und letztlich auch die Wirkung mitbestimmen. Sie funktionieren also als intervenierende Variablen, die den Gesamtprozeß der Kommunikation beeinflussen. Aus der Alltagsbetrachtung heraus, daß verschiedene Menschen, entgegen den Vorstellungen der Instinkttheorie, auf einen bestimmten „Reiz“ oft höchst unterschiedlich reagieren, erschloß sich, daß der Mensch selber als ein ganzes Bündel an intervenierenden Variablen zu betrachten ist. Heute sind solche Faktoren in Fülle bekannt: Intelligenz, Begabungen, Wertorientierung, Alter, Beruf, Bildung usw.

Aus der Sicht dieses „Variablenansatzes“ besteht die zentrale Aufgabe der empirischen Kommunikationsforschung darin, alle am Kommunikationssystem beteiligten Variablen möglichst vollständig zu erfassen und ihren Stellenwert im System und die Verbindungen untereinander zu bestimmen.

In Übereinstimmung mit der bereits erwähnten Theorie der Massengesellschaft, von der Vorstellung also, die Gesellschaft bestünde aus vereinzelten, isolierten, einander fremden Individuen, beschäftigte sich die Kommunikationswissenschaft anfangs nur mit der indirekten, der Massenkommunikation. Für die direkte, persönliche Kommunikation ließ dieses Konzept kaum Raum. Doch als eine wachsende Zahl sozialwissenschaftlicher Studien zeigte, daß Primärgruppen und soziale Beziehungen nach wie vor existent und funktionsfähig sind, wandte sich die Aufmerksamkeit der Forschung auch der direkten, interpersonalen Kommunikation zu. Das Verhältnis von interpersonaler und Massenkommunikation rückte ins Zentrum des Interesses. Insbesonders wollte man wissen, welche von beiden bei der Beeinflussung von Einstellungen wirksamer ist und welche größeren Einfluß auf den individuellen Entscheidungsprozeß hat. Es stellte sich heraus, daß unter vergleichbaren Bedingungen das direkte Gespräch der Massenkommunikation überlegen ist. Dies hat mehrere Gründe:

- Im direkten Gespräch ist die kritische Distanz zwischen den Kommunikationspartnern geringer
- Bei Unklarheiten über die Kommunikationsinhalte besteht die Möglichkeit von Rücksprachen
- Der Kommunikator kann flexibel auf die Gesprächssituation reagieren und hat eine direkte Erfolgskontrolle seiner Kommunikationsstrategie.

Dadurch kann es zu Konflikten und Konkurrenz zwischen den Einflüssen durch Massenmedien und persönlicher Kommunikation kommen. Hierbei stellte sich vor allem auch die Frage, wie der Rezipient auf die Aussagen, die ihm durch die Massenmedien vermittelt werden, reagiert. Ein wichtiges psychologisches Konzept ist in diesem Zusammenhang die „Theorie der kognitiven Dissonanz“, daß hier in der notwendigen Kürze erklärt werden soll. Das leitende psychologische Prinzip ist die Annahme, der Mensch strebe nach Ausgleich und Gleichgewicht; und dementsprechend versuche er Ungleichgewicht zu vermeiden oder ein bestehendes Ungleichgewicht wieder zu beseitigen. Ein Ungleichgewicht erlebt er als „dissonant“, als störend und beunruhigend. Daher strebt er nach „kognitiver Konsonanz“. Bei der Übertragung dieser Anschauung auf die Massenkommunikation kam man zu folgenden Ergebnissen:

Der erwachsene Mensch begegnet den Aussagen der Massenmedien mit bereits vorhandenen Meinungen und Einstellungen, mit einer festen Struktur von Bewertungs- und Reaktionsdispositionen. Das wirkt sich sowohl bei der Wahl dessen, war er auf sich einwirken lassen will als auch beim Wahrnehmen, Verarbeiten und Bewerten der Aussage aus. Der Mensch versucht im Wahrnehmen und Verhalten Dissonanzen zu vermeiden und organisiert sein Erleben und Verhalten auf eine kognitive Konsonanz hin. Was bedeutet das für die Massenkommunikation ? Viele Aussagen erreichen das angezielte Publikum überhaupt nicht, da diese sie, wenn möglich, gar nicht erst an sich herankommen lassen, wenn sie vermuten durch diese Aussagen in ihren bereits vorhandenen Ansichten gestört zu werden. Die mögliche Beeinflussung ist in der Regel um so stärker, je mehr die empfangenen Aussagen mit den schon vorhandenen Einstellungen des Rezipienten übereinstimmen, oder der Rezipient sich in der Angelegenheit noch nicht festgelegt hat bzw. bisher noch nicht mit dieser Angelegenheit konfrontiert war. Dies trifft auch zu, wenn, wie beispielsweise beim Kauf von Konsumgütern, keine großen Veränderungen der Attitüdenstruktur zu erwarten sind.

Auch wenn dieses Konzept erlaubt, eine Reihe von Kommunikationsphänomenen sinnvoll zu erklären, muß man das Ganze differenzierter sehen. Neben dem Streben nach Konsonanz existieren noch andere physische „Kräfte“, die unter bestimmten Bedingungen stärker sind und das Individuum veranlassen auch unangenehme Aussagen zur Kenntnis zu nehmen. Zu nennen wären da z.B. Neugier, ethische Prinzipien oder religiöse Normen. Ohne diese anderen „Kräfte“ wären Wandel, Entwicklung, Neuerung in der Gesellschaft auch schwer vorzustellen, wenn die Menschen immer nur versuchten, jede kognitive Dissonanz zu vermeiden.

Obwohl das Konzept anfangs mit Begeisterung aufgenommen wurde, kommt ihm in der heutigen Kommunikationswissenschaft eine wichtige, aber keine grundlegende Bedeutung zu. Es ist als Versuch zu verstehen, bestimmte Kommunikationsphänomene besser erklären zu können.

In diesem Zusammenhang ist es notwendig auch kurz auf die Theorie des Nutzennansatz einzugehen. Der Mensch als Rezipient sucht im Erleben von Medienaussagen die Befriedigung von Bedürfnissen. Diese Befriedigung bedeutet für ihn einen Nutzen. Mediennutzung erfolgt also nach dem Prinzip des Nutzens, den sich der Rezipient davon verspricht. Er greift aktiv in den Prozeß der Massenkommunikation ein.