Inhaltsverzeichnis
1 Definitionen
2 Einleitung
3 Der geschichtliche Hintergrund
4 Berufsbild
5 Aufgaben und Ziele von PR
5.1 Presse- und Medienarbeit
5.2 Externe Kommunikation
5.3 Interne Kommunikation
5.4 Gemischte Kommunikation
6 Anforderungen
7 Einstiegsmöglichkeiten
7.1 Der klassische Einstieg
7.2 Der Quereinstieg
7.3 Das Volontariat
7.4 Das Studium
8 Verdienst
9 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
1 Definitionen
Journalist (nach DJV):
- ein Erwerbstätiger, der/die hauptberuflich produktiv oder dispositiv Informationen sammelt, auswertet und/oder prüft und Nachrichten unterhaltend, analysierend und/oder kommentierend aufbereitet, sie in Wort, Bild und/oder Ton über ein Medium an die Öffentlichkeit vermittelt oder den publizistischen Medien zu dieser Übermittlung bereitstellt1
PR :
- Öffentlichkeitsarbeit will den politischen, wirtschaftlichen und sozialen Handlungsspielraum einer Organisation im Prozeß öffentlicher Meinungsbildung schaffen und sichern. Dabei besteht ihre Aufgabe darin, Identität, Zielsetzung und Interessen einer Organisation sowie deren Tätigkeiten und Verhaltensweisen nach innen und außen zu vermitteln. (nach DPRG)2
- ist Beziehung zur Öffentlichkeit unterhalten, Beziehungen zeichnen sich durch
Gegenseitigkeit aus, d.h. durch Austausch von Erwartungen, Wünschen und Meinungen3
- ist Kommunikation zwischen Chef und Angestellten, zwischen Management und Mitarbeitern, zwischen Unternehmen und Presse, zwischen Firma und Kunden4
- ist Herstellung von kommunikativen Beziehungen zu internen und externen Zielgruppen und zur allgemeinen Öffentlichkeit durch eine planvolle langfristige Öffentlichkeitsarbeit5
2 Einleitung
„Manche halten den Unternehmer für einen räudigen Wolf, den man totschlagen müsse, andere meinen, er sei eine Kuh, die man ununterbrochen melken könne; nur wenige sehen in ihm das Pferd, das den Karren zieht.“6 so Winston Churchill, der britische Staatsmann aus den dreißiger Jahren.
Es war schon immer wichtig, was „andere über andere“ denken. Meinungen entstehen nicht, sie werden gemacht.
„Öffentlichkeitsarbeit ist ein wesentlicher Bestandteil effizienter Marketing- und Werbestrategien geworden.“ (Charles Mallory) Die PR-Branche hat in den letzten 3 Jahrzehnten einen hohen Zuwachs erfahren und ist nicht nur für PR-Fachleute interessant geworden. Die Öffentlichkeitsarbeit bietet ein weites Spektrum an Möglichkeiten, mit der Öffentlichkeit in Verbindung zu treten und sie zu informieren. Immer mehr Journalisten verlassen die klassischen Medien und betreten das kontroverse Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit und werden von Informationsverteilern zu Meinungsmachern.
Gibt es eine Abgrenzung zwischen der PR und Journalismus und wenn ja, worin besteht sie? Wie sind die Ausbildungsmöglichkeiten und wie sieht die Arbeit eines PR-Journalisten aus? Das Berufsfeld des PR-Journalisten soll in dieser Arbeit vorgestellt und hinterfragt werden.
3 Der geschichtliche Hintergrund
Öffentlichkeitsarbeit im Sinne von Kommunikation mit größeren Zielgruppen über Massenmedien hat es schon immer gegeben, egal ob es die Bergpredikt oder Ausrufungen im Mittelalter waren. Schon in der Frühzeit der menschlichen Geschichte sind kommunikative Ansätze in bezug auf eine Öffentlichkeit zu finden, wie in den Cro-Magnon-Kultur-Funden in Südwestfrankreich oder bei der Höhlenmalerei. Im Orient und anderen Staaten wurde schon 2000 Jahre vor Christus eine antike Form der PR oder besser gesagt herrschaftliche Propaganda praktiziert7.
Der eigentliche Beginn der betrieblichen Öffentlichkeitsarbeit liegt im Anfang des Industrie- und Informationszeitalter ab ca. 1850. Dort wurde Propaganda als „Publicity“ verstanden und war Hauptintention der Öffentlichkeitsarbeit. 1882 nannte Dorman Eaton erstmals in einer Lesung vor Jurastudenten den Begriff „Public Relations“ als „to mean relations for the general good“.8 In Deutschland richtete der Suppengewürzhersteller Julius Maggi 1886 ein „Reclame- und Pressebüro“ ein, um seine Produkte bekannter zu machen und um sie besser zu vermarkten.
1913 brachte der Neffe von Sigmund Freud , Edward L. Bernays, die angewandte Psychoanlayse in die Public Relations und leistete so seinen Beitrag, daß sich die heutige Kommunikationswissenschaft sozialpsychologischer Disziplinen bedient. Bernays arbeitete auch im „Committee on Public Information“ mit, das der damalige amerikanische Präsident Wilson ins Leben rief, um das amerikanische Volk für den bevorstehenden Kriegseintritt zu sensibilisieren und auf ihn vorzubereiten sowie Kriegsanleihen zu bewerben. Nach Ende des 1. Weltkrieges gingen die Mitarbeiter Wilsons in die freie Wirtschaft und Bernays veröffentlichte als erster 1923 sein PR- Buch „Crystallizing Public Opinion“.9
1950 führte Albert Oeckl, der Leiter der Pressestelle des Deutschen Industrie- und Handelstages (DIHT) 1949 war, den Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ an stelle von „Public Relations“ in Deutschland ein und machte den vorher abgelehnten englischen Begriff salonfähig. Nach zahlreichen folgenden Buchveröffentlichungen formierte sich in den fünfziger Jahren in Deutschland bald das Berufsbild der Public Relations und es folgte 1958 die Gründung der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG), deren Ziel Erfahrungsaustausch und die Ausbildung von PR-Fachleuten war und ist.
Mit dem Berufsbild des Journalisten hatte die damalige Öffentlichkeitsarbeit, die auch als Propaganda und im weiteren Sinne als Werbung gedeutet wurde, noch wenig zu tun, da der Journalist seine Meinung objektiv, unabhängig und wahrheitsgemäß äußern sollte10. Nun stellt sich die Frage, wie sich die Arbeit eines PR-Journalisten gestaltet, da er in Abhängigkeit zu seinem Arbeitgeber steht. Ist der PR-Journalist ein Propagandist oder ein Informant oder beides?
4 Das Berufsbild
Der PR-Journalist ist ein Öffentlichkeitsarbeiter, der die Bereiche PR und Journalismus miteinander verbindet und dabei die Interessen seines Arbeitgebers vertritt. Hier bei muß scharf zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Marketing unterschieden werden. „Während man bei der Werbung und der Verkaufsförderung eine unmittelbare Beeinflussung der Absatzchancen anstrebt, zielt die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) vornehmlich auf die Schaffung einer für das Unternehmen wohlwollenden Atmosphäre ab.“11 Marketing ist immer produktbezogen und vorwiegend auf Absatz und Verkauf aus. PR hingegen ist „für den guten Ruf“ zuständig.
Der PR-Journalist arbeitet vorwiegend in Organisationen, in Agenturen, als selbständiger PR-Berater oder in der Ausbildung, Forschung und Lehre12 und hat ein großes Aufgabengebiet, das einerseits Information nach innen und andererseits nach außen bedeutet. Öffentlichkeitsarbeit heißt Kontakt zur Öffentlichkeit, d.h. die Medien und/oder potentielle Kunden aber auch zu Mitarbeitern und Angestellten des Unternehmens, in dem der PR-Journalist arbeitet. Seine Aufgaben bestehen darin, nach innen und nach außen zu informieren.
5 Aufgaben und Ziele von PR
Zu unterscheiden ist die „staatliche PR“ d.h. Öffentlichkeitsarbeit im Öffentlichen Dienst und die PR in der freien Wirtschaft. Die PR im Öffentlichen Dienst unterliegt dem Pressegesetz des jeweiligen Bundeslandes, wohingegen die PR in der freien Wirtschaft kaum gesetzlichen Regelungen unterliegt.
Grundlegende Aufgaben von PR in beiden Bereichen ist :
5.1 Presse- und Medienarbeit (Printmedien, Fernsehen, Rundfunk,
computergestützte Medien) zur schnelleren Verbreitung der Informationen, die an die Öffentlichkeit weitergegeben werden sollen, um das Wohlwollen bei Kunden und unternehmensrelevanten Interessengruppen zu erzeugen.13
5.2 Externe Kommunikation umfaßt die Beziehungen zwischen der Öffentlichkeit
außerhalb des Unternehmens und richtet sich an potentielle Kunden. Die Kommunikation kann über informative Kundenzeitschriften, Broschüren, Informationsmaterialien oder Themenbroschüren, Preisverleihungen oder Betriebsführungen stattfinden.
5.3 Interne Kommunikation heißt Information der Mitarbeiter über die Vorgänge im
Betrieb, sie unterstützt die Meinungsbildung und die interne Kommunikation durch Betriebsversammlungen, Ausschüsse, Kurse, Sprechstunden oder Betriebssport.
5.4 Die gemischte Kommunikation spricht die interne und externe Teilöffentlichkeit
über Geschäftsberichte oder Sozialbilanzen an, wie z. B. im Bereich des Umweltschutzes, um die Unternehmensposition gegenüber anderen Anbietern der gleichen Produktpalette zu stärken und zu festigen.14
Der PR-Journalist hat in beiden Systemen, d.h. im Öffentlichen Dient und ich der Wirtschaft weitgehend dieselben Aufgaben, die Ziele seines Arbeitgebers zu verfolgen. Medienbezogen muß der PR-Journalist:
- die Medien bewerten und analysieren
- den Kontakt mit und zu den Medien pflegen
- Pressemappen und Pressenachrichten verfassen
- Presseverteiler erstellen
- Pressekonferenzen und Interviews organisieren und leiten
- Presseanfragen beantworten
- Internetbetreuung
- Bild- und Tonmaterial von und über das Unternehmen bereitstellen.
In Hinblick auf die externe PR-Arbeit muß der PR-Journalist:
- die öffentliche Meinung einschätzen und bewerten, Erstellung von Meinungsanalysen sowie Stärken/Schwächenprofile
- Ziele definieren, Strategien entwickeln
- Kontakte halten durch Beratungen oder Verhandlungen, durch konstruktive Dialoge mit Kunden oder Dienstleistern oder Gespräche mit Vertretern gesellschaftlich relevanter Gruppen
- Informationsmaterial (Broschüren, Internetseiten etc.) kreativ erarbeiten, gestalten und verteilen
- Fragen des Klientels beantworten
- Veranstaltungen organisieren
- ggf. das Unternehmen bei Veranstaltungen vertreten
- den Erfolg und die Effizienz der Maßnahmen kontrollieren und ggf.
Korrekturen durchführen15
Darüber hinaus ist der PR-Journalist für die internen Informationsangelegenheiten, wie in 5.3 beschrieben, zuständig, um die Mitarbeiter zu informieren und das Betriebsklima auf einem positiven Standard zu halten.
6 Anforderungen
Der PR-Journalist muß, um erfolgreich und professionell arbeiten zu können, teamfähig sein, um in und mit einer Gruppe die Ziele des Arbeitgebers erfolgreich zu verwirklichen. Er muß eine fundierte Allgemeinbildung haben und die deutsche Sprache in Wort und Schrift beherrschen. Um das Unternehmen ggf. international zu präsentieren, sollte der PR-Journalist mindestens eine Fremdsprache (Englisch) sprechen, Weitere Voraussetzungen sind Grundkenntnisse aus Soziologie, Kommunikationswissenschaft und Sozialpsychologie. Ferner sind EDV-Kenntnisse von hoher Wichtigkeit, um das Unternehmen auch durch und über neue Medien wie Internet oder Intranet zu vertreten. Um das Unternehmen auch in der Öffentlichkeit zu repräsentieren sollte er kontaktfreudig sein und wissen, wie man Events organisiert. Analytisches Denken und Handeln sind ebenso Mindestanforderungen an einen PR-Journalisten.
Dies sind allgemeine Anforderungen, die noch keine spezifische Kompetenz nach sich ziehen. Claudia Mast stellt drei Kompetenzblöcke dar, die für die Arbeit als PRJournalist unverzichtbar sind16:
- Fachkompetenz durch berufliches Grundwissen. d.h. sein gelerntes „Handwerkszeug“ erfolgreich einsetzen
- Sachkompetenz um das Unternehmen produktspezifisch zu vertreten
- Realisationskompetenz, um sein Wissen situationsspezifisch einzusetzen
7 Einstiegsmöglichkeiten
Die genaue Zahl der „Öffentlichkeitsarbeiter“ ist nur schwer zu ermitteln, da nicht alle Agenturen in den Verbänden DPRG oder GPRA17 organisiert sind, die in regelmäßige Abständen ihre Mitgliederzahlen veröffentlichen. Nach Dieter Pflaum und Richard Linxweiler arbeiten in Europa etwa 70.000 Personen im Bereich PR und davon ca. 17.000 in Deutschland18. Noch ist PR ein Beruf mit freiem Zugang, weswegen es auch verschiedene Einstiegsmöglichkeiten gibt:
7.1 Der klassische Einstig
in den PR-Journalismus findet über den Journalismus statt, bei dem der Journalist ein Hochschulstudium abgeschlossen und ein Volontariat bei einer PR-Agentur abgelegt hat. Ca. ein Drittel der „Öffentlichkeitsarbeiter“ suchen den Weg in den PR-Journalismus über den herkömmlichen Journalismus. Dafür muß der angehende PR-Journalist in den herkömmlichen Journalismus hineinkommen. Dies kann er anhand von einem Hochschulstudium, einer Ausbildung an einer Journalistenschule oder neben dem Seiteneinstieg noch über Aufbaustudiengänge an Universitäten und Fachhochschulen. Die Studiengänge und Studienverfahren wurden in Verlauf des Seminars bereits vorgestellt und werden deshalb nicht weiter erläutert.
7.2 Der Quereinstieg
in den PR-Journalismus ist nicht genau definiert, da er nicht exakt planbar ist. In einigen Unternehmen ist es so, daß sich Mitarbeiter von einer Stelle zur anderen arbeiten und so in die PR-Abteilung kommen, ohne eine genaue und fundierte Ausbildung in Hinblick auf diese Tätigkeit erlangt zu haben19. Dies ist jedoch kein Nachteil, weil diese Mitarbeiter oft das Unternehmen, für das sie in verschiedenen Positionen tätig waren, von Grund auf kennen und die Struktur besser erfassen und vermitteln können.
Da der Begriff des PR-Journalisten rechtlich nicht geschützt ist, können Organisationen und Schulen Programme anbieten, die keinem gesetzlichen Curriculum unterworfen sind. Es gibt verschiedene Schulen und Organisationen, die Qualifikationsprogramme anbieten, die fortbilden und den Einstieg in den PR-Journalismus ermöglichen und erleichtern sollen. Die Qualifikationsprogramme laufen von einem zweiwöchigem Kurs bis zu mehrmonatigen Seminaren:
- Deutsches Institut für Public Relations: Gründung 1971, Ausbildung auf einem hohen Niveau, Vermittlung von 2 Semestern Studium in einer Seminardauer von 15 Tagen, sinnvoll für Arbeitende mit mehrjähriger Berufserfahrung20
- AFK - Akademie Führung und Kommunikation: Seminare in verschiedenen Lehrstufen (Basis-, Aufbau-, Spezialkurse), sich ergänzende Kurse, Schwerpunkt liegt auf der praktischen Arbeit unter Streß21
- Deutsche Akademie für Public Relations: Unterstützung durch DPRG und GPRA und ist von den Berufsverbänden anerkannt worden, 15-monatige Ausbildung, Voraussetzung ist ein abgeschlossenes Hochschulstudium mit einem Jahr Kommunikationserfahrung oder Abitur mit nachfolgend zweijähriger Berufserfahrung22
- weitere Schulen ohne Adresse: FAW Saarland, Akademie Saarbrücken, Heidelberger Initiative Kommunikation 7.3 Eine andere Möglichkeit, in den PR-Journalismus zu gelangen ist ein Volontariat bei PR-Agenturen, die sich in den beiden großen deutschen Verbänden zusammengeschlossen haben.
In der freien Wirtschaft bieten große Firmen, die eine eigene PR-Abteilung haben, Volontariatsplätze an. Sie bilden wie bei BASF zwei Jahre lang in verschiedenen Arbeitsbereichen von der internen Kommunikation bis zur externen Kommunikation aus, vermitteln Praktika bei Verlagen und sponsorn Seminare bei PR-Schulen oder PR-Seminaranbietern.
Andere Firmen bieten kürzere Volontariate an. Diese Firmen setzen jedoch voraus, daß ein Studium abgelegt wurde oder zumindest einschlägige Seminare in bezug auf PR und Öffentlichkeitsarbeit absolviert wurden. Bei diesen Firmen durchläuft man ebenfalls einige Stationen der PR-Abteilung und beendet das Volontariat mit einem Praktikum bei einem Verlag oder Sender.
7.4 Ein weiterer Weg in den PR-Journalismus ist das Studium, jedoch mangelt es an einer spezifischen Hochschulausbildung an deutschen Universitäten. Einige Universitäten in Deutschland bieten das Studium der PR als Ergänzung zum eigenen Studiengang an. Hierbei werden einzelne Veranstaltungen zum Thema PR in Zusammenhang mit Wirtschaft und Kommunikation gehalten, die als Integrationsbausteine angeboten werden.
An der Universität Leipzig existiert ein eigener Studiengang, der sich PRKommunikationsmanagement nennt, das aus einem viersemestrigen Grundstudium besteht und einen Überblick über die Grundlagen von PR und Journalistik gibt. Für die Aufnahme in den Studiengang ist ein sechsmonatiges PR-Praktikum vorgeschrieben, während des Studiums sind weitere sechs Monate zu absolvieren. Im folgenden Hauptstudium werden zahlreiche Forschungs- und Praxisseminare angeboten.
Ferner gibt es seit dem Wintersemester 1999/2000 an der Fachhochschule Hannover zwei neue Studienprogramme, die der Journalistik und die der PR/Öffentlichkeitsarbeit. Das Grundstudium ist bei beiden Fächern identisch, nur im Hauptstudium gibt es unterschiedliche Curricula. Die Studierenden beider Studiengänge sollen sich das journalistische sowie das PR-Handwerk aneignen. Die Fachhochschule Hannover will Fachkompetenz, Sachkompetenz (durch arbeiten mit wissenschaftlichen Methoden) und Vermittlungskompetenz (Präsentationstechniken, Sprache, Arbeitsorganisation) ihren Studierenden mit auf den Weg geben und „spezialisierungsfähige Generalisten“ auf den weiteren Lebensweg schicken23. Das Studium wird als Bachelorstudium mit gestuftem Abschluß konzipiert und ist modular und themenschwerpunktmäßig aufgebaut, um z.B. auch an Hochschulen im Ausland studieren zu können.
8 Verdienst
PR-Journalisten unterliegen nicht den Tarifverträgen, die zwischen den Verlegerverbänden und Journalistengewerkschaften geschlossen wurden, da sie keine reinen Journalisten sind. Sie werden nach den branchenüblichen unternehmensbezogenen Tarifen bezahlt.
In der freien Wirtschaft kommt die Entlohnung auf die Gehaltsverhandlung bei der Einstellung an. Hier läßt sich mehr Geld verdienen als ein ähnlich hoch beschäftigter PR-Journalist im Öffentlichen Dienst. Die Leiter von PR-Abteilungen werden meist außertariflich bezahlt und haben einen höheren Verdienst als ein ähnlich positionierter Chefredakteur im klassischen Journalismus.
Das Einstiegsgehalt für einen Hochschulabsolventen liegt bei ca. 4500 DM monatlich. Prämien können durch gute Arbeit das Gehalt aufwerten, sind aber von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich24. Mit steigender Berufserfahrung steigt auch das Gehalt, das je nach Wirkungsgrad nach oben offen ist.
Im Öffentlichen Dienst verdient ein siebenundzwanzigjähriger unverheirateter Mann z.Z. 3757,95 DM pro Monat kann aber je nach Wirkungsgrad auch bis zu derzeit 6997,50 DM verdienen25. Außertarifliche Zahlungen finden im Öffentlichen Dienst eher selten statt.
Die DPRG veröffentlicht jedes Jahr eine Honorarumfrage, in der PR-Fachleute befragt wurden, wie hoch ihr Gehalt ist. Diese Umfrage kann auf der Homepage des DRPG angefordert werden und kostet 50 DM, für Studenten ermäßigt 25 DM. Die Honorarumfrage kann seit dem 01.01.2000 online oder per Telefon bestellt werden.
9 Fazit und Ausblick
Die Überschneidung von Journalismus und PR ist längst vollzogen, immer häufiger drängen Journalisten in den PR-Bereich und umgekehrt übernehmen PR-Fachleute journalistische Arbeiten. Der Bereich des PR-Journalismus wird in Zukunft immer attraktiver werden, da das Berufsfeld keiner Eingrenzung unterliegt.
Die Arbeit eines PR-Journalisten unterscheidet sich nicht wesentlich von der Arbeit eines „herkömmlichen“ Journalisten. Er muß ebenfalls Informationen sammeln, bündeln und mediengerecht weitergeben. Der Unterschied besteht darin, was eigentlich auch als ein Dilemma gewertet werden kann, daß der PR-Journalist in Abhängigkeit zu seinem Arbeitgeber steht, seine Objektivität in den Hintergrund stellen muß und seine Arbeit nach den Vorstellungen seine Arbeitgebers anfertigen muß. Das kann bedeuten, daß Sachverhalte beschönigt oder verklärt werden, um dem Ruf des Unternehmens gerecht zu werden und es in einem guten Licht erscheinen zu lassen.
Der Großteil der PR-Journalisten haben bereits in Redaktionen gearbeitet und wissen, wie die Medien strukturiert sind und wie man Informationen medienadäquat weitergeben muß, damit sie werbewirksam sind. Der PR-Journalist präsentiert die bereits fertigen Informationen den Medien, die sie meist aus Kostengründen ohne weitere Recherchen publizieren. Positiv einerseits, da enorme Kosten gespart werden können, negativ andererseits, da viele Informationen nicht genügend nachgeprüft werden und somit für die Unternehmen „Werbung betreiben“ könnten.
In der Zukunft sieht Prof. Arno Jaudzims von der Fachhochschule Hannover, ein hohes Potential für PR-Fachleute und PR-Journalisten: „Alle Prognosen deuten darauf hin, daß sich das Arbeitsangebot im PR-Bereich bis zum Jahr 2010 verdoppelt und damit die Ausgaben in dem Bereich von heute vier auf nahezu zehn Milliarden klettern werden.“26 Medienvielfalt bedeutet Chancenvielfalt, und durch die Ausweitung der Medienlandschaft verbessern sich ebenso die Chancen für PR- Arbeiter.
Auch Dieter Pflaum und Richard Linxweiler sehen in Information und Kommunikation die Schlüsselworte der Lebensgestaltung im 21. Jahrhundert, da sich „das Gesamtvolumen des Wissens und der aktuellen Information ausdehnen“27 und dadurch unternehmensrelevante Informationen an Bedeutung gewinnen. Voraussetzung dafür ist allerdings, daß sich die Unternehmen dem sich wandelnden Informationsverhalten anpassen und dahingehend ihre Informationsinhalte und Informationsmethoden dieser Entwicklung anpassen. Das Informationsbedürfnis der internen und externe Zielgruppen wird sich im Laufe der Zeit ändern, und die Unternehmen müssen mit ihrer Informations- und Kommunikationspolitik mit dieser Entwicklung Schritt halten.
Dem zugute kommen die verschiedenen Möglichkeiten, wie man PR-Journalist werden kann, denn der Einfluß aus verschiedenen Bereichen kann für die Entwicklung der Informationsmethoden nur förderlich sein. Der Journalist der die Medienlandschaft und deren Veränderung kennt, wird nicht fehl am Platze , sondern ein hilfreicher Mitarbeiter bei jeder PR-Kampagne sein.
Literaturverzeichnis
Deutscher Journalisten Verband (DJV): Journalist/in werden? Bonn 1997
Mast, Claudia: Berufsziel Journalismus, Opladen/Wiesbaden 1999
Pflaum, Dieter und Linxweiler, Richard: Public Relations der Unternehmung, verlag moderne industrie 1998
Pauli, Knut S.: Leitfaden für die Pressearbeit, dtv, 2. Auflage 1999
Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland
Nieschlag, Robert, Dichtl, Erwin, Hörschgen,Hans: Marketing, 17. Neubearbeitet
Auflage, Berlin 1994
Brauer, Gernot: Wege in die Öffentlichkeitsarbeit. Einstieg, Einordnung Einkommen in PR-Berufen, München 1993
http://www.infoquelle.de/w.../Oeffentlichkeitsarbeit/was_ist_pr.html
http://www.infoquelle.de/Wirtschaft/Oeffentlichkeitsarbeit/index.htm
http://www.infoquelle.de/W...tsarbeit/Kontakt_und_Kommunikation.html http:// www.dprg.de/berufsbild.htm
http://www.fh-hannover.de/pi/925202693.html
http:// www.cuxonline.de/oetv/tarif 98/verguetungen3.htm
[...]
1 vgl. Deutscher Journalistenverband (DJV): Journalist/in werden? Bonn 1997, S. 9
2 vgl. Mast, Claudia: Berufsziel Journalismus, Opladen/Wiesbaden 1999, S. 113
3 vgl. http://www.infoquelle.de/w.../Oeffentlichkeitsarbeit/was_ist_pr.html, 06.01.2000, 16:44 Uhr
4 vgl. http://www.infoquelle.de/Wirtschaft/Oeffentlichkeitsarbeit/index.htm
5 vgl. Pflaum, Dieter: Public Relations der Unternehmung, verlag moderne industrie 1998, S. 11
6 vgl. Pauli, Knut S.: Leitfaden für die Pressearbeit, dtv, 2. Auflage 1999
7 vgl. Pflaum, Dieter: Public Relations der Unternehmung, verlag moderne industrie 1998, S. 13
8 vgl. Pflaum, Dieter: Public Relations der Unternehmung, verlag moderne industrie 1998, S. 14
9 vgl. Pflaum, Dieter: Public Relations der Unternehmung, verlag moderne industrie 1998, S. 15
10 nach Artikel 5 Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland
11 Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans: Marketing, 17. neubearbeitete Auflage, Berlin 1994, S. 557
12 vgl. Pflaum, Dieter: Public Relations der Unternehmung, verlag moderne industrie 1998, S.173
13 vgl. http://www.infoquelle.de/W...tsarbeit/Kontakt_und_Kommunikation.html, 06.01.2000 16:45 Uhr
14 vgl. Pflaum, Dieter: Public Relations der Unternehmung, verlag moderne industrie 1998, S. 191
15 http:// www.dprg.de/berufsbild.htm. 10.02.2000, 21:48 Uhr
16 vgl. Mast, Claudia: Berufsziel Journalismus, Opladen/Wiesbaden 1999, S.114
17 DPRG=Deutsche Public Relations Gesellschaft, GPRA=Gesellschaft Public Relations Agenturen e.v.
18 vgl. Pflaum, Dieter: Public Relations der Unternehmung, verlag moderne industrie 1998, S. 273
19 vgl. Brauer, Gernot: Wege in die Öffentlichkeitsarbeit, München 1993, S. 76 ff.
20 Deutsches Institut für Public Relations, Postfach 520242, 22592 Hamburg
21 AKF, Marbachweg 356, 60320 Frankfurt
22 DAPR, Schillerstraße 4, 60313 Frankfurt/Main
23 vgl. http://www.fh-hannover.de/pi/925202693.html, 06.01.2000, 19:39 Uhr
24 laut Telefonat am 08.02.2000mit Herrn Behrens vom DPRG e.v., Königswinterer Straße 552, 53227 Bonn, Tel.: 0228-444500
25 http:// www.cuxonline.de/oetv/tarif 98/verguetungen3.htm, 08.02.2000, 14:23 Uhr
26 http://www.fh-hannover.de/pi/925202693.html, 06.01.2000, 19:39 Uhr
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Inhalt des Inhaltsverzeichnisses?
Das Inhaltsverzeichnis listet die Kapitel der Arbeit auf, darunter Definitionen, Einleitung, geschichtlicher Hintergrund, Berufsbild, Aufgaben und Ziele von PR (Presse- und Medienarbeit, externe Kommunikation, interne Kommunikation, gemischte Kommunikation), Anforderungen, Einstiegsmöglichkeiten (klassischer Einstieg, Quereinstieg, Volontariat, Studium), Verdienst, Fazit und Ausblick sowie das Literaturverzeichnis.
Wie werden Journalist und PR definiert?
Ein Journalist wird (nach DJV) als jemand definiert, der hauptberuflich Informationen sammelt, auswertet, prüft und aufbereitet, um sie über Medien an die Öffentlichkeit zu vermitteln. PR wird definiert als Öffentlichkeitsarbeit zur Schaffung und Sicherung des Handlungsspielraums einer Organisation, indem deren Identität, Ziele und Interessen vermittelt werden (nach DPRG).
Was ist das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit laut Einleitung?
Die Einleitung betont, dass Öffentlichkeitsarbeit ein wesentlicher Bestandteil effizienter Marketing- und Werbestrategien ist und darauf abzielt, mit der Öffentlichkeit in Verbindung zu treten und sie zu informieren, wobei Journalisten zunehmend in den PR-Bereich wechseln.
Wie hat sich der geschichtliche Hintergrund der Öffentlichkeitsarbeit entwickelt?
Die Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit wird von antiken Formen der Propaganda bis zur betrieblichen Öffentlichkeitsarbeit im Industriezeitalter (ab ca. 1850) beschrieben. Edward L. Bernays integrierte die Psychoanalyse in die PR, und Albert Oeckl führte den Begriff "Öffentlichkeitsarbeit" in Deutschland ein.
Was sind die Aufgaben eines PR-Journalisten?
Ein PR-Journalist verbindet PR und Journalismus, um die Interessen seines Arbeitgebers zu vertreten. Er arbeitet in Organisationen oder Agenturen, kommuniziert sowohl intern als auch extern und informiert die Öffentlichkeit, Medien, Kunden und Mitarbeiter.
Welche Arten der Kommunikation gibt es im Bezug auf PR?
Es wird zwischen Presse- und Medienarbeit, externer Kommunikation (Kundenzeitschriften, Broschüren), interner Kommunikation (Information der Mitarbeiter) und gemischter Kommunikation (Geschäftsberichte, Sozialbilanzen) unterschieden.
Welche Anforderungen werden an einen PR-Journalisten gestellt?
Ein PR-Journalist sollte teamfähig sein, eine fundierte Allgemeinbildung haben, Deutsch in Wort und Schrift beherrschen, mindestens eine Fremdsprache (Englisch) sprechen, Grundkenntnisse in Soziologie, Kommunikationswissenschaft und Sozialpsychologie besitzen und EDV-Kenntnisse haben. Claudia Mast unterscheidet zwischen Fachkompetenz, Sachkompetenz und Realisationskompetenz.
Welche Einstiegsmöglichkeiten gibt es in den PR-Journalismus?
Es gibt den klassischen Einstieg über den Journalismus mit Hochschulstudium und Volontariat, den Quereinstieg ohne formale Ausbildung und das Volontariat in PR-Agenturen oder Firmen mit eigener PR-Abteilung. Auch ein Studium mit Schwerpunkt PR ist eine Möglichkeit.
Welche Arten von Qualifikationsprogrammen gibt es?
Es werden verschiedene Programme von Instituten und Akademien angeboten, die von kurzen Kursen bis zu mehrmonatigen Seminaren reichen. Einige Beispiele sind das Deutsche Institut für Public Relations, die AFK - Akademie Führung und Kommunikation und die Deutsche Akademie für Public Relations.
Wie sieht der Verdienst eines PR-Journalisten aus?
Das Gehalt eines PR-Journalisten wird durch branchenübliche und unternehmensbezogene Tarife bestimmt und ist nicht an Tarifverträge für Journalisten gebunden. Das Einstiegsgehalt für Hochschulabsolventen liegt bei ca. 4500 DM monatlich. Im öffentlichen Dienst ist das Gehalt tariflich festgelegt.
Was sind Fazit und Ausblick bezüglich PR Journalismus?
Die Überschneidung von Journalismus und PR wird immer stärker. Der Bereich wird in Zukunft immer attraktiver werden, da das Berufsfeld keiner Eingrenzung unterliegt. Medienvielfalt bedeutet Chancenvielfalt.
- Quote paper
- Nadja Lehr (Author), 2000, Berufsfeld PR - Journalismus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/101564
