Verkäufermarkt und Käufermarkt

Script , 2001 , 16 Pages

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Mitschrift zur Vorlesung Investitionsgütermarketing

Vor dem Hintergrund von Käufermarktsituationen soll Marketing im Folgenden verstanden werden als zielorientierte, systematische Ausrichtung der gesamten Unternehmenspolitik auf den Absatzmarkt.

Investitionsgüter: Leistungen, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen.

Investitions- oder Industriegütermarketing = Business-to-Business-Marketing! (B2B)

Unter B2B-Marketing sollen alle Bereiche des Marketings verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören. Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall private Konsumenten.

Verkäufermarkt und Käufermarkt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vor dem Hintergrund von Käufermarktsituationen soll Marketing im folgenden verstanden werden als zielorientierte, systematische Ausrichtung der gesamten Unternehmenspolitik auf den Absatzmarkt.

Investitionsgüter: Leistungen, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leis- tungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen

Investitions- oder Industriegütermarketing = Business-to-Business-Marketing! (B2B)

Unter B2B-Marketing sollen alle Bereiche des Marketing verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören. Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf kei- nen Fall private Konsumenten.

Kunde denkt in Nutzen (Lieferzeit, Preis, Service, Qualität)

Unternehmung denkt in Funktionen (Beschaffung, Produktion, Lager, Distribution)

Nachfrager auf Investitionsgütermärkten

- Benutzer, Verbraucher

Er erwirbt ein Produkt, um es zur Erstellung seiner eigenen Leistungen zu benutzen.

Hierzu zählen die eigentlichen Investitionsgüter (wie Fertigungsmaschinen [PC, Büromöbel]) aber auch die erforderlichen Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe. =klassischer Kunde!

- OEM-Kunden (Erstausrüster) bzw. Verwender

Als OEM-Kunden (Original Equipment Manufacturer) oder Erstausrüster werden Unterneh- men bezeichnet, die Komponenten kaufen, um sie weitgehend unverändert zusammen mit anderen Komponenten in ihre eigenen Produkte einzubauen. Als Bestandteil des zusam- mengebauten Produktes gelangen sie in einer zweiten Stufe an den Endabnehmer.

- Händler

Organisationen kaufen Produkte eines (oder meist mehrerer) Hersteller und vertreiben diese Produkte - auch zusammen mit eigenen Produkten und DL - an Benutzer oder Verwender.

Geschäftstypen von Investitionsgütern

Konkrete Marketingkonzepte müssen auf die unterschiedlichen Typen der Vermarktung von Investitionsgütern ausgerichtet sein. Es hat sich gezeigt, dass insbesondere eine Differenzie- rung der Vermarktungsprozesse nach folgenden Merkmalen zweckmäßig ist:

- kundenspezifische Zielgruppe gegenüber anonymen Markt und
- technologisch bedingter Kaufverbund gegenüber Singulärkauf

Auf der Basis dieser beiden Dimensionen lassen sich mit folgender Abbildung vier Ge- schäftstypen definieren, die sich in den Vermarktungsprozessen unterscheiden und damit auch unterschiedliche Marketingmaßnahmen erfordern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anlagen- und Spezialgeschäft = „maßgeschneiderte“ Produkte

Hauptmerkmale von Investitionsgütern

Produktbezogene Merkmale:

- Oft hohe technische Komplexität € oft hohe Erklärungsbedürftigkeit (persönlicher Verkauf, Kennziffernwerbung über Fachzeitschriften)
- Oft lange Nutzungsdauer € oftmals hohe Wartungshäufigkeit

Käuferbezogene Merkmale:

- Organisation mit professionellen Einkäufern (€ spezialisiertes Know how)
- Kaufentscheidung wird im (Beschaffungs-) Team getroffen (Buying Center) (Einkäufer, AbtL aus der Fertigung, Anwendungstechniker, Kostenrechner) Ranghöchster entscheidet
- es werden Rationalinformationen benötigt (sachliches Kennziffermarketing)
- es gibt i.d.R. weniger Kunden als auf Konsumgütermärkten (sachlich, Direktmail, ABCD- Kundeneinteilung, persönlicher Besuch)
- es handelt sich i.d.R. um eine abgeleitete Nachfrage
- vor der Auftragsvergabe durchläuft der Nachfrager einen relativ langen Problemlösungs- und entscheidungsprozess
- es gibt intensive persönliche Interaktionen
- mehrere Personen sind am Entscheidungsprozess beteiligt (Buying Center) € Neukauf
- hoher Informationsbedarf (weiterer Informationsbedarf nach der Kaufentscheidung)

Buying Center

Alle Personen, die in irgendeiner Form am Kaufprozess beteiligt sind - nach außen sichtbar oder nicht, direkt beeinflussend oder indirekt -, werden als Buying Center oder Buying Group bezeichnet. Diese Personen bilden keine formale, in der Organisationsstruktur verankerte Gruppe, sondern eine informale problembezogene Gruppe, die in irgendeiner Form an der Lösung des Kaufproblems teilhat.

(Desicion Making Unit)

- wichtig bei Neukäufen, nicht bei Routinekäufen!

Um wirkungsvoll beeinflussen zu können, muß der Anbieter wissen, wie sich die Personen verhalten.

- Welche Aufgaben nehmen sie während des Kaufprozesses wahr?
- Über welchen Einfluß verfügen die Buying Center-Mitglieder? - formell od. informell
- Welches Informationsverhalten zeigen die Personen?
- eher globale od. detaillierte Infos
- eher Infos über den Einsatzbereich der Maschinen im Unternehmen oder eher In- fos über die Seriosität des Anbieters
- Welches Entscheidungsverhalten zeigen die Personen?
- emotional oder rational
- nach wirtschaftlichen oder technischen Kriterien

Einkäufer (Buyer): Auswahl von Lieferanten und Verhandlungen mit diesen Benutzer (User): spätere Anwendung des zu beschaffenden Gutes

Beeinflusser (Influencer): Einflussnahme auf Entscheidungsprozess (direkt/indirekt) Gatekeeper: Steuerung des Informationsflusses; Informationsfilteraktivitäten Entscheider (Decider): Treffen der endgültigen Entscheidung

Einkäufer

Entscheider

Kaufent- scheidung

Informationsse- lektierer (Gatekeeper)

Benutzer

Beeinflusser

Initiator

- jede Person kann auch mehrere Rollen gleichzeitig oder nacheinander übernehmen,
- einzelne Rollen, vor allem die von Beeinflussern, können auch von externen Dritten ü- bernommen werden,
- typische Gatekeeper (deren Bedeutung nicht unterschätzt werden darf) sind etwa Vor- standsassitenten und Stabsstellen, Sekretärinnen (Chefsekretärin)

• College: University of Applied Sciences Darmstadt
• Author: Jens Zeppenfeld (Author)
• Publication Year: 2001
• Pages: 16
• Catalog Number: V101525
• ISBN (eBook): 9783638999410
• Language: German
• Tags: Verkäufermarkt, Käufermarkt