Wie lassen sich die Werbungen aus Sicht der Gender Studies beurteilen? Die Schwierigkeit dieser Arbeit besteht darin, dem Marketing und den Gender Studies in ihren Logiken gerecht zu werden. Der Aufbau der Arbeit ist wie folgt: Auf die Einleitung folgt das Kapitel zwei über das Marketing, welches zunächst allgemeines zu dieser Wissenschaft darstellt. Daraufhin wird der Schwerpunkt Werbung gesetzt, in welchem auf Werbung im Allgemeinen und der Fernsehwerbung im Besonderen eingegangen wird.
Das Kapitel über Marketing schließt mit dem Vorstellen von Kaufverhalten allgemein sowie genderspezifischen Kaufverhalten. In Kapitel drei werden die Gender Studies vorgestellt, in welchem die Begriffe Gender und Geschlecht voneinander abgegrenzt werden, die Bedeutung des Geschlechts in der Gesellschaft hervorgehoben und anschließend auf gängige Gesellschaftskritiken der Gender Studies eingegangen wird. Der Theorieteil der Arbeit schließt mit Kapitel vier, dem Gender Marketing. Dieses Kapitel führt erst die begrifflichen Grundlagen des Gender Marketings ein, um dann die Umsetzung des Gender Marketings darzustellen. Auf den theoretischen folgt der praktische Teil der Arbeit, in dem konkrete Werbungen analysiert werden. Dafür werden vorerst die Analysegegenstände vorgestellt.
Für diesen Zweck wurden Lebensmittelwerbungen ausgewählt, mit je zwei Produkte aus vier Kategorien: Getränke, Frühstück, Schokolade und Fertigprodukte. Die Untersuchung weiterer Fallbeispiele würde den Rahmen dieser Arbeit übersteigen. Daraufhin folgt die Analyse der Werbungen, welcher ein aus den Filmwissenschaften strukturiertes Grundmodell zugrunde liegt: "Erstens geht es um das WAS im Film, um die Handlung. Was geschieht im Film in welcher Reihenfolge? - Zweitens steht das WER im Vordergrund. Welche Figuren oder Charaktere spielen im Film eine Rolle? - Drittens wird nach dem WIE gefragt. Welche Bauformen des Erzählens werden im Film verwendet? - Und viertens schließlich gipfelt die Analyse im WOZU, in der Frage nach den Normen und Werten, der Ideologie, der Message des Films."
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marketing
2.1 Allgemein
2.2 Schwerpunkt Werbung
2.3 Kaufverhalten
2.4 Genderspezifisches Kaufverhalten
3. Ansätze der Gender Studies
4. Gender Marketing
4.1 Begriffliche Grundlage
4.2 Umsetzung von Gender Marketing
5. Vorstellen der Analysegegenstände
5.1 Getränke
5.2 Frühstück
5.3 Schokolade
5.4 Fertiggerichte
6. Analyse
6.1 Handlungsanalyse/Inhaltsanalyse
6.2 Figurenanalyse
6.3 Bauformenanalyse
6.4 Werbeinterpretation nach klassischen Werbetechniken
6.5 Werbekritik aus Perspektive der Gender Studies
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die Masterarbeit untersucht, inwieweit Gender Marketing in der aktuellen Lebensmittelwerbung Anwendung findet und ob dabei stereotypische Rollenverteilungen genutzt werden. Ziel ist es, die Diskrepanz zwischen modernen gesellschaftlichen Geschlechterrollen und deren medialer Repräsentation in Werbespots durch eine strukturierte Analyse ausgewählter Fallbeispiele aufzudecken.
- Grundlagen des Marketings und der Werbetechnik
- Theoretische Perspektiven der Gender Studies
- Konzept und Umsetzung von Gender Marketing
- Strukturelle Analyse von acht aktuellen Werbespots (Getränke, Frühstück, Schokolade, Fertiggerichte)
- Kritische Reflexion der Rollenbilder in der Werbung
Auszug aus dem Buch
2.1 Allgemein
Um die Grundsätze des Marketings zu verstehen, sollte es erst einmal definiert werden. Dabei gibt es eine enge und eine weite Definition des Marketingbegriffs12, da Marketing ein sehr breites Feld ist. Der Wöhe versteht unter Marketing die Planung und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten, die durch zielkonformen Einsatz der Marketinginstrumente auf eine Verbesserung der eigenen Marktposition ausgerichtet sind13. Die zentrale Philosophie des Marketings kann man wie folgt beschreiben:
„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung.Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmsaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistung am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen 14.“ Das Marketing setzt sich aus verschiedenen Marketinginstrumenten zusammen, welche als die vier Ps beschrieben werden: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Promotion (Kommunikationspolitik/Werbung) und Place, also der Ort des Verkaufs (Distributionspolitik)15. Ebenso wichtig ist es, die bedeutendsten Merkmale des Marketings vorzustellen.Marketing leitet sich von dem Stammbegriff „market“ (z.dt. Markt) ab16. Im Mittelpunkt des Marketings stehen die Erfordernisse des Marktes oder der Kundschaft und nicht der Verkauf vorhandener Produkte. Dabei wird der eigene Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens realisiert, indem der Wert des Produkts für die Kundschaft gesteigert wird. Marketing beinhaltet demnach systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse, wobei nach kreativen und innovativen Problemlösungen gesucht wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik der Geschlechterrollen in der Werbung ein und formuliert das Ziel, die Verwendung von Gender Marketing in aktuellen Werbespots zu analysieren.
2. Marketing: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des Marketings, den Schwerpunkt der Fernsehwerbung sowie Modelle des allgemeinen und geschlechtsspezifischen Kaufverhaltens.
3. Ansätze der Gender Studies: Hier werden zentrale Begriffe der Genderforschung wie Gender und Geschlecht abgegrenzt und gesellschaftliche Kritiken an traditionellen Rollenmustern vorgestellt.
4. Gender Marketing: Dieses Kapitel definiert Gender Marketing als strategisches Bindeglied zwischen Unternehmen und Konsumenten und beleuchtet dessen Umsetzung in der Praxis.
5. Vorstellen der Analysegegenstände: Es werden die für die Analyse ausgewählten acht Werbespots aus vier Kategorien (Getränke, Frühstück, Schokolade, Fertiggerichte) vorgestellt.
6. Analyse: Anhand eines strukturierten Grundmodells werden die Werbespots hinsichtlich Handlung, Figuren, Bauformen, Werbetechniken und einer genderkritischen Perspektive analysiert.
7. Fazit und Ausblick: Das Fazit beantwortet die Forschungsfrage zur Anwendung von Gender Marketing und reflektiert über die Möglichkeiten einer stärkeren Verknüpfung von Marketing und Gender Studies.
Schlüsselwörter
Gender Marketing, Lebensmittelwerbung, Gender Studies, Kaufverhalten, Stereotypen, Rollenbilder, Marketinginstrumente, Werbekritik, Fernsehwerbung, Geschlechterrolle, Konsumenten, Doing Gender, Medienanalyse, Identität, Werbebotschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie aktuelle Lebensmittelwerbung mit den Kategorien Geschlecht und Gender umgeht und ob dabei veraltete Rollenstereotypen fortgeführt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf Marketingtheorie, den Gender Studies, dem Konzept des Gender Marketings und der praktischen Analyse von Werbefilmen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist herauszufinden, ob und in welcher Weise Gender Marketing in der Werbung verwendet wird und ob sich aktuelle Trends von stereotypischen Rollenverteilungen lösen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt ein aus den Filmwissenschaften abgeleitetes Grundmodell (Faulstich), um die Werbespots strukturiert in Handlung, Figuren, Bauform, Interpretation und kritische Gender-Perspektive zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen umfassenden Theorieteil zu Marketing und Gender Studies sowie einen Praxisteil, in dem konkrete Spots (z. B. Nespresso, Nutella, Snickers) analysiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe umfassen Gender Marketing, Lebensmittelwerbung, Stereotypen, Doing Gender, Konsumentenverhalten und Medienanalyse.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen "Gender" und "Geschlecht"?
Die Arbeit folgt der sozialwissenschaftlichen Unterscheidung: "Geschlecht" bezieht sich auf biologische Merkmale, während "Gender" die soziokulturelle Konstruktion von Geschlecht beschreibt.
Welche Rolle spielt der "Humor" in den analysierten Werbungen?
Humor wird häufig als Werbetechnik eingesetzt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, dient jedoch in vielen Fällen dazu, stereotypische Rollenbilder durch Übertreibung oder Provokation zu zementieren.
- Arbeit zitieren
- Simona Kolze (Autor:in), 2019, Gender Marketing in der Lebensmittelwerbung. Eine Analyse ausgewählter Fallbeispiele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1012812
