Gender Marketing in der Lebensmittelwerbung. Eine Analyse ausgewählter Fallbeispiele

Master's Thesis , 2019 , 63 Pages , Grade: 1,3

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Wie lassen sich die Werbungen aus Sicht der Gender Studies beurteilen? Die Schwierigkeit dieser Arbeit besteht darin, dem Marketing und den Gender Studies in ihren Logiken gerecht zu werden. Der Aufbau der Arbeit ist wie folgt: Auf die Einleitung folgt das Kapitel zwei über das Marketing, welches zunächst allgemeines zu dieser Wissenschaft darstellt. Daraufhin wird der Schwerpunkt Werbung gesetzt, in welchem auf Werbung im Allgemeinen und der Fernsehwerbung im Besonderen eingegangen wird.

Das Kapitel über Marketing schließt mit dem Vorstellen von Kaufverhalten allgemein sowie genderspezifischen Kaufverhalten. In Kapitel drei werden die Gender Studies vorgestellt, in welchem die Begriffe Gender und Geschlecht voneinander abgegrenzt werden, die Bedeutung des Geschlechts in der Gesellschaft hervorgehoben und anschließend auf gängige Gesellschaftskritiken der Gender Studies eingegangen wird. Der Theorieteil der Arbeit schließt mit Kapitel vier, dem Gender Marketing. Dieses Kapitel führt erst die begrifflichen Grundlagen des Gender Marketings ein, um dann die Umsetzung des Gender Marketings darzustellen. Auf den theoretischen folgt der praktische Teil der Arbeit, in dem konkrete Werbungen analysiert werden. Dafür werden vorerst die Analysegegenstände vorgestellt.

Für diesen Zweck wurden Lebensmittelwerbungen ausgewählt, mit je zwei Produkte aus vier Kategorien: Getränke, Frühstück, Schokolade und Fertigprodukte. Die Untersuchung weiterer Fallbeispiele würde den Rahmen dieser Arbeit übersteigen. Daraufhin folgt die Analyse der Werbungen, welcher ein aus den Filmwissenschaften strukturiertes Grundmodell zugrunde liegt: "Erstens geht es um das WAS im Film, um die Handlung. Was geschieht im Film in welcher Reihenfolge? - Zweitens steht das WER im Vordergrund. Welche Figuren oder Charaktere spielen im Film eine Rolle? - Drittens wird nach dem WIE gefragt. Welche Bauformen des Erzählens werden im Film verwendet? - Und viertens schließlich gipfelt die Analyse im WOZU, in der Frage nach den Normen und Werten, der Ideologie, der Message des Films."

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Marketing
2.1 Allgemein
2.2 Schwerpunkt Werbung
2.3 Kaufverhalten
2.4 Genderspezifisches Kaufverhalten

3. Ansätze der Gender Studies

4. Gender Marketing
4.1 Begriffliche Grundlage
4.2 Umsetzung von Gender Marketing

5. Vorstellen der Analysegegenstände
5.1 Getränke
5.2 Frühstück
5.3 Schokolade
5.4 Fertiggerichte

6. Analyse
6.1 Handlungsanalyse/Inhaltsanalyse
6.2 Figurenanalyse
6.3 Bauformenanalyse
6.4 Werbeinterpretation nach klassischen Werbetechniken
6.5 Werbekritik aus Perspektive der Gender Studies

7. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis
Werbungen
Literatur
Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nespresso-Fleck auf dem Kostüm

Abbildung 2: Subplots bei Melitta

Abbildung 3: Drei Figuren beim Frühstück

Abbildung 4: Ende des Yogurette Spots

Abbildung 5: Elton John und Boogie

Abbildung 6: George Clooney als Testemonial

Abbildung 7: Vitalis Super Müsli

Abbildung 8: Snickers

Abbildung 9: Ristorante Pizza Großeinstellung

Abbildung 10: Endeinstellung Veggie-Love von Iglo

Abbildung 11: Verschiedene Melitta Sorten

Abbildung 12: Montage Nespresso

Abbildung 13: Großaufnahme vom Nutellaglas

Abbildung 14: Cross-Editing bei Nutella

Abbildung 15: Detailaufnahme Löffel

Abbildung 16: Monique Lawz

Abbildung 17: Rosalastige Werbung bei Yogurette

Abbildung 18: Ristorante Pizza

Abbildung 19: Perspektiven

Abbildung 20: Minimalistische Schlusseinstellung Nespresso

Abbildung 21: Diana Amft als vergessliche Frau

Abbildung 22: Schön inszeniertes Produkt

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Männliche und weibliche Kaufentscheidungen

Tabelle 2: Geschlechterbezogene Entscheidungsbefugnis beim Kauf

Tabelle 3: Arbeitsteilung Mann und Frau

Tabelle 4: Bildwelten und stereotypische Verknüpfungen der Geschlechter

1. Einleitung

„Das Grundgesetz [ist] 70 Jahre alt. In Artikel 3 steht der wichtige Satz: ,Männer und Frauen sind gleichberechtigt‘. Aber sind sie das?“¹ Aus der Laudatio der Preisverleihung des goldenen Zaunpfahls 2019

Jedes Jahr wird in Deutschland der goldene Zaunpfahl verliehen - ein Negativpreis für Produkte einer Welt in der nicht nur bei Farben, sondern auch bei Interessen, Verhaltensweisen und Eigenschaften streng nach Geschlecht getrennt wird². Dabei haben sich die Geschlechterverhältnisse der modernen Gesellschaft seit den 70ern weitreichend verändert. Die Frau ist nicht mehr die alleinig Zuständige für Hausarbeit und Kindererziehung und der Mann nicht mehr „nur“ Hauptverdiener und Ernährer. Frauen haben die Männer bei Bildungsabschlüssen in Gymnasien und Universitäten teilweise überholt, da sie stark von der Bildungsexpansion profitierten. Durch den Übergang zur Dienstleistungsgesellschaft entstanden neue Jobs für Frauen, deren Arbeitslosenquote nun geringer ist als die der Männer³. Obwohl sich in Haushalt, Beruf und Bildung so viel änderte, steckt die Repräsentation dieser Veränderung, insbesondere wenn es um Produkte und Werbung geht, noch in den Kinderschuhen. So verriet ein Marketingverantwortlicher auf die Frage hin, was sein Geheimnis für erfolgreiche Frauenprodukte ist: „Mach es klein und mach es rosa“⁴ (engl.: pink it and shrink it). Die konsumorientierte Alltagslandschaft splittert sich immer mehr in geschlechtsdifferenzierten Sphären auf. Besonders Werbesendungen werden geschlechtsorientiert gestaltet, in denen zum Teil deutlich dargestellt wird, wie unversöhnlich sich die vermeintlichen Fronten von Männern und Frauen gegenüberstehen⁵. Während das Komitee des goldenen Zaunpfahls das Gender Marketing als Grund der Fehlrepräsentation sieht, wird es in der Forschung⁶ eher als ein Ansatz dargestellt, der den Missstand von „pink it and shrink it“ aufheben will.

Natürlich besteht die Gesellschaft nicht nur aus heterosexuellen Männern und Frauen, so ist das LGBT-Marketing (lesbian, gay, bisexual and transgender- Marketing) beispielswiese älter als das Gender Marketing, welches den Schwerpunkt auf heterosexuellen Männern und Frauen legt⁷. Zur Eingrenzung der Arbeit wird sich aber auf das Gender Marketing konzentriert. Das LGBT-Marketing wird in dieser Arbeit nicht berücksichtigt, dennoch muss betont werden wie wichtig es ist. Werbewissenschaftlern nach ist Diversity Marketing für Deutschland zu kompliziert und nicht rentabel⁸. Nur in Ländern wie der USA, die bis heute durch große Einwanderungswellen aus allen Weltteilen gekennzeichnet sind, sollten kulturelle Faktoren und teils sogar biologische Unterschiede stark berücksichtigt werden. Inwieweit diese Einschätzung zutrifft, gilt es in dieser Arbeit nicht zu bewerten. Die Genderforschung wird nach wie vor mit Frauen in Verbindung gebracht. Dabei gibt es seit den 90er Jahren des 20. Jahrhunderts eine Genderforschung, die sich gegenüber der Männerforschung als deutlich offener und breiter ausgerichtet versteht. Trotzdem ist zu berücksichtigen, dass sich ein Großteil der Literatur in den Gender Studies auf die Gleichstellung der Frau konzentriert. Diese Arbeit als Frau zu schreiben, bedeutet demnach gleichermaßen die teils auf Stereotypen basierende Repräsentation des eigenen Geschlechts in der Werbung zu analysieren und dieser Umstand sollte beim Lesen der Arbeit berücksichtigt werden. Dennoch heißt es nach Karl Popper: „Es ist gänzlich verfehlt anzunehmen, dass die Objektivität der Wissenschaft von der Objektivität des Wissenschaftlers abhängt.“⁹ Die für diese Arbeit vorliegende Literatur bietet ein umfangreiches Angebot an Grundwissen zum Marketing und den Gender Studies. Auch das Gender Marketing wird in einigen Fachliteraturen berücksichtig. Eine Arbeit, welche die Umsetzung des Marketings aus Perspektiven der Gender Studies behandelt, wurde während der Recherchearbeiten für die vorliegende Masterthesis nicht gefunden. Zudem beziehen sich Analysen bezüglich des Gender Marketings in der Literatur auf Produkte¹⁰, nicht auf Werbungen. Diese Lücke wird mit der vorliegenden Arbeit geschlossen. Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, ob und in welcher weise Gender Marketing in der Werbung verwendet wird. Aktuelle Werbespots nutzen Aspekte der klassischen Werbetechnik und scheuen sich nicht stereotypischen Rollenverteilungen vorzunehmen.

Wie lassen sich die Werbungen dann aus Sicht der Gender Studies beurteilen? Die Schwierigkeit dieser Arbeit besteht darin, dem Marketing und den Gender Studies in ihren Logiken gerecht zu werden. Als KTW-Studentin sind mir beide Wissenschaften fachfremd und es gilt sich sowohl ins Marketing als auch in die Gender Studies einzuarbeiten umso zwischen beiden Wissenschaften vermitteln zu können.

Der Aufbau der Arbeit ist wie folgt: Auf die Einleitung folgt das Kapitel zwei über das Marketing, welches zunächst allgemeines zu dieser Wissenschaft darstellt. Daraufhin wird der Schwerpunkt Werbung gesetzt, in welchem auf Werbung im Allgemeinen und der Fernsehwerbung im Besonderen eingegangen wird. Das Kapitel über Marketing schließt mit dem Vorstellen von Kaufverhalten allgemein sowie genderspezifischen Kaufverhalten. In Kapitel drei werden die Gender Studies vorgestellt, in welchem die Begriffe Gender und Geschlecht voneinander abgegrenzt werden, die Bedeutung des Geschlechts in der Gesellschaft hervorgehoben und anschließend auf gängige Gesellschaftskritiken der Gender Studies eingegangen wird. Der Theorieteil der Arbeit schließt mit Kapitel vier, dem Gender Marketing. Dieses Kapitel führt erst die begrifflichen Grundlagen des Gender Marketings ein, um dann die Umsetzung des Gender Marketings darzustellen. Auf den theoretischen folgt der praktische Teil der Arbeit, in dem konkrete Werbungen analysiert werden. Dafür werden vorerst die Analysegegenstände vorgestellt. Für diesen Zweck wurden Lebensmittelwerbungen ausgewählt, mit je zwei Produkte aus vier Kategorien: Getränke, Frühstück, Schokolade und Fertigprodukte. Die Untersuchung weiterer Fallbeispiele würde den Rahmen dieser Arbeit übersteigen. Daraufhin folgt die Analyse der Werbungen, welcher ein aus den Filmwissenschaften strukturiertes Grundmodell zugrunde liegt: „Erstens geht es um das WAS im Film, um die Handlung. Was geschieht im Film in welcher Reihenfolge? - Zweitens steht das WER im Vordergrund. Welche Figuren oder Charaktere spielen im Film eine Rolle? - Drittens wird nach dem WIE gefragt. Welche Bauformen des Erzählens werden im Film verwendet? - Und viertens schließlich gipfelt die Analyse im WOZU, in der Frage nach den Normen und Werten, der Ideologie, der Message des Films.“¹¹ Die Analyse orientiert sich an diesem Grundmodell von Faulstich, dabei wird jedoch noch ergänzend Mikos und Hickethier herangezogen. Bei allen Modellen handelt es sich um Film- und Fernsehanalysen. Diese werden so abgewandelt und ergänzt, dass die Analyse auch für Werbespots genutzt werden kann.

Die Analyse der Normen und Werte konzentriert sich auf das Verwenden von klassischen Werbetechniken aus dem Marketing: An wen richtet sich die Werbung und welche stilistischen Mittel des Werbeaufbaus zieht sie dafür heran? Daraufhin wird die Werbung hinsichtlich der Gesellschaftskritik aus Perspektiven der Gender Studies analysiert. Die Arbeit schließt mit einem Fazit. In diesem werden die Fragestellungen der Arbeit auf Grundlage der durchgeführten Analyse zusammenfassend beantwortet. Das Fazit beinhaltet ferner meine persönliche Einschätzung dazu, inwiefern die Werbungen das Gender Marketing berücksichtigen, wie gut sich Gender Studies und Marketing verknüpfen lassen und ob Gender Marketing nötig ist und sich umsetzen lässt. Ergänzend wird auch meine wissenschaftliche Einschätzung herangezogen. Diese bezieht sich auf offene Fragen aufgrund der Analyse, welche Punkte in einer weiterführenden Arbeit berücksichtigt werden sollte und bei welchen Ansätzen noch forschungsbedarf besteht.

2. Marketing

Dieses Kapitel wird sich mit dem Thema Marketing befassen und markiert gleichzeitig den Beginn des Theorieteils der Arbeit. Zuerst werden die Grundlagen des Marketings in einem allgemeinen Teil vorgestellt. Darauf folgt der Schwerpunkt auf die Werbung, wobei besonders auf Werbung im Fernsehen eingegangen wird. Anschließend wird das Kaufverhalten der Konsumierenden vorgestellt, mit einem kurzen Exkurs auf das geschlechtsspezifische Kaufverhalten. Das Marketing beinhaltet viel mehr Ansätze als in dieser Arbeit dargestellt werden können. Daher wird sich hier nur auf die für das Thema relevanten Theorien konzentriert.

2.1 Allgemein

Um die Grundsätze des Marketings zu verstehen, sollte es erst einmal definiert werden. Dabei gibt es eine enge und eine weite Definition des Marketingbegriffs¹², da Marketing ein sehr breites Feld ist. Der Wöhe versteht unter Marketing die Planung und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten, die durch zielkonformen Einsatz der Marketinginstrumente auf eine Verbesserung der eigenen Marktposition ausgerichtet sind¹³. Die zentrale Philosophie des Marketings kann man wie folgt beschreiben: „Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung.Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmsaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistung am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen¹⁴.“ Das Marketing setzt sich aus verschiedenen Marketinginstrumenten zusammen, welche als die vier Ps beschrieben werden: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Promotion (Kommunikationspolitik/Werbung) und Place, also der Ort des Verkaufs (Distributionspolitik)¹⁵. Ebenso wichtig ist es, die bedeutendsten Merkmale des Marketings vorzustellen.Marketing leitet sich von dem Stammbegriff „market“ (z.dt. Markt) ab¹⁶. Im Mittelpunkt des Marketings stehen die Erfordernisse des Marktes oder der Kundschaft und nicht der Verkauf vorhandener Produkte. Dabei wird der eigene Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens realisiert, indem der Wert des Produkts für die Kundschaft gesteigert wird. Marketing beinhaltet demnach systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse, wobei nach kreativen und innovativen Problemlösungen gesucht wird. Außerdem ist für ein erfolgreiches Marketing-Konzept die Koordination sämtlicher Funktionsbereiche notwendig, um so ein integriertes Vorgehen im rechtzeitigen Erkennen und Bewältigen von Marktveränderungen zu garantieren¹⁷. Wettbewerbsvorteile lassen sich in unterschiedlichen Bereichen, wie hohe Produktqualität, hohe Servicequalität, konsequente Markenpolitik, kontinuierliche Innovation, exklusives Image, attraktives Design, konsequente Kundenorientierung oder niedriger Preis realisieren¹⁸. Wie oben beschrieben, stehen im Mittelpunkt die Erfordernisse des Marktes. Es lassen sich verschiedene Arten von Märkten unterscheiden. Zum Beispiel nach Gütern, Richtung der Transaktion und der regionalen Ausdehnung¹⁹. Dabei gilt es den relevanten Markt abzugrenzen und genauer zu beschreiben. Um den relevanten Markt zu bestimmen, erfolgt eine Analyse des Marketingsystems. Dieser teilt sich in Analyse der Marktstrukturen, bei dem zwischen Anbieter- und Nachfragerseite unterschieden wird, und Analyse des Marktprozesses auf²⁰.

Nach dieser Analyse, müssen die bereits vorgestellten Marketinginstrumente richtig eingesetzt werden. Am Wichtigsten ist die Produktpolitik. Sie wird auch als Herz des Marketings bezeichnet, denn ohne ein Produkt kommen die anderen Instrumente nicht zum Einsatz. Darauf folgt die Preispolitik. Im Zentrum der Kommunikationspolitik steht die Werbung, dazu kommen zudem die Verkaufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit. Durch eine effiziente Distributionspolitik wird erreicht, dass das Produkt zur rechten Zeit am rechten Ort verfügbar ist²¹. Werbung ist also ein Werkzeug der unternehmerischen Kommunikationspolitik, die wiederum ein Teilbereich des Marketings ist²². Damit ist Marketing der wichtigste Auftraggeber für Werbung²³.

2.2 Schwerpunkt Werbung

„In Gablers Wirtschaftslexikon heißt es:

, Wer bung ist die Beeinflussung (,Meinungsbeeinflussung ‘) von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikations-medien verbreitet werden. Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommunikations-politik im Marketing Mix. Durch die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien ist es das auffälligste und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation. ‘“²⁴

Dabei ist es wichtig im Hinterkopf zu behalten, dass es von Werbung keine langfristige Definition geben kann, nur Momentaufnahmen mit begrenzter Gültigkeit. Werbung ist dynamisch und passt sich seinem gesellschaftlichen und historischen Umfeld an²⁵. Immer aktuell ist dabei aber die Tatsache, dass die Werbung die Adressierten beeinflussen und bei ihm oder ihr etwas bewirken will²⁶. Es soll bewirkt werden, dass der Konsumierende über neue oder veränderte Produkte, veränderte Preise oder Produktzusammenstellungen in Kenntnis gesetzt wird²⁷. Dabei trifft die Werbung nicht nur Aussagen zu dem Produkt, sondern auch zu Dienstleistungen, dem Unternehmen oder der Marke²⁸.

Die Anfänge der Werbewirtschaft liegen in der Mitte des 19. Jahrhunderts²⁹. Am Anfang noch „Reklame“ genannt wurde dieser Begriff, der bis in die 1950er Jahre verwendet wurde, von dem wissenschaftlicheren Begriff „Werbung“ verdrängt³⁰. In der Geschichte der Werbung spielt vor allem die moderne Marktwirtschaft eine Rolle. Ein Merkmal dieser Marktwirtschaft ist das hohe Maß an Sättigung, denn Massenproduktion und immer weiter optimierte Produktionsverfahren, führten dazu, dass heute nahezu sämtliche Märkte kaum noch Wachstum aufweisen und ein Verdrängungswettbewerb herrscht³¹. Dieser Verdrängungswettbewerb kombiniert mit dem Fakt, dass es den Märkten an Produktunterschieden fehlt, führt dazu, dass allein die Werbung über den Verkauf entscheidet³². Bei einem Produktüberschuss wird der Fokus nicht mehr auf das Produkt selbst gelegt, sondern auf die damit verbundene Marke. Eine erfolgreiche Marke wird vor allem durch ihr von der Zielgruppe kollektiv wahrgenommenes Image gekennzeichnet³³. Einen besonderen Schub erhielt die Werbebranche durch die Einführung von Privatfernsehen in den achtziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts, denn dies führte dazu, dass der durchschnittlich gesendete Fernsehspot zwischen 1990 und 2008 viel häufiger gesehen wurde. Zu Beginn der 90er Jahre wurden im Schnitt 838 Spots am Tag gesendet - 2008 waren es durchschnittlich 9706 Spots³⁴. Fernsehwerbung gilt als die Königsdisziplin der Bewegtbildwerbung, da sie durch das Erzählen einer Geschichte und die Ansprache mehrerer menschlicher Sinne durch Bild und Ton sowie den Transport von differenzierten Markenbotschaften ein höheres Involvement der Zuschauer erzielen kann³⁵. Das Erzählen einer Geschichte, oder auch Storytelling, stellt eine der klassischen Möglichkeiten dar, Werbeversprechen auf eine weniger offensichtlich verkäuferische Art und Weise zu transportieren.³⁶ In der Wissenschaft wird statt von Werbung häufiger von Marketing-Kommunikation gesprochen, und auch Dienstleister neigen zu diesem Begriff³⁷. Werbung gilt dabei für die Mehrheit nur noch als ein Teil der Marketing-Kommunikation.

Werbung ist für sie zum Beispiel Absenderwerbung in Werbemedien wie Rundfunk, Fernsehen und Printmedien³⁸. Das sind die „klassischen“ Werbemittel, welche in der Wissenschaft auch als „Above-the-Line-Werbung“ bezeichnet wird³⁹. Ein gemeinsames Kennzeichen der „Above-the-Line-Werbung“ ist die Abhängigkeit der Werbung von den eben genannten massenmedialen Webeträgern⁴⁰. Dem gegenüber steht die „Below- the-Line-Werbung“, eine unspezifische Sammelkategorie, zu der summarisch alle von der Mediawerbung abweichenden Formen gezählt werden⁴¹. Diese Arbeit wird sich jedoch nur mit der „Above-the-Line-Werbung“ auseinandersetzen, welche sich in die fünf W’s gliedert: Werbeziele, Werbebudget, Werbeträger, Werbebotschaft und Werbewirkungskontrolle⁴². Im Rahmen dieser Arbeit wird nur auf die Werbebotschaft eingegangen. In der Werbebotschaft wird das Werbeversprechen formuliert, das gemeinhin auch als Nutzungsversprechen der Werbung bezeichnet wird⁴³. Um die Glaubwürdigkeit dieser Nutzungsversprechen zu erhöhen, werden sie von sogenannten „Reasons Whys“ begleitet⁴⁴, also Gründe warum gerade dieses Produkt besser ist als die ähnlichen Produkte. Hauptaufgabe der Werbung ist es, diese Gründe das Produkt zu wählen für die Konsumierende über den Preis zu stellen⁴⁵. Es ist auch möglich, nur ein einziges Argument herauszustellen (bsp. M&Ms: Schmilzt im Mund, nicht in der Hand). Diese Strategie wird als Unique Selling Proposition bezeichnet⁴⁶. Der Prozess der optimalen Gestaltung der Werbebotschaft wird häufig als Stufenmodell beschrieben. Das bekannteste Konzept dafür ist das AIDA-Schema: Attention (Aufmerksamkeit erzeugen), Interest (Interesse am Angebot wecken), Desire (Kaufwunsch entstehen lassen), Action (Kauf ausführen)⁴⁷. Um das Stufenmodell entwickeln zu können, muss das Unternehmen seine Zielgruppe kennen. Das ist wichtig, da die Definition der Zielgruppe bei der Isolierung eines ausreichend großen Business Potentials sowie bei der Vermittlung eines klaren Bildes der Adressaten hilft⁴⁸.

Als Zielgruppe wird die Gruppe von tatsächlichen oder potenziellen Konsumentinnen und Konsumenten eines Unternehmens bezeichnet, deren zentrales Merkmal die sozialdemographische (wie Alter, Geschlecht oder Haushaltseinkommen)⁴⁹ und psychographische (wie Einstellung oder Wertverhalten⁵⁰ ) Ähnlichkeit der einzelnen Menschen darstellt⁵¹. Bei der anschließenden Gestaltung der Werbebotschaften, gibt es neun Grundtechniken: 1. Slice of Life (Menschen im Alltag), 2. Lifestyle (Produkt passt gut zum Lebensstil), 3. Traumwelt (irreale Szenerie um das Produkt), 4. Stimmung- oder Gefühlsbilder (ohne Aussage zum Produkt), 5. Musical (Slogan wird Gesungen), 6. Persönlichkeit als Symbolfigur (fiktiver Repräsentant einer Werbung), 7. Technische Kompetenz (Aussage in der Kategorie konkurrenzlos zu sein), 8. Wissenschaftlicher Nachweis und 9. Testimonial-Werbung (glaubwürdige Person spricht sich für die Werbung aus)⁵². Die Zielgruppe soll auf die in der Werbung dargebotenen Stimmung reagieren und das Produkt damit in Verbindung bringen. Gerade bei Werbebotschaften der Techniken Lifestyle, Traumwelt und Stimmungsoder Gefühlsbilder wird darauf abgezielt, dass alleine das Produkt im Regal die in der Werbung gezeigten positiven Assoziationen hervorruft. So soll zum Beispiel der Anblick von Bacardi-Rum an das von exotischer Musik, Sonne, Strand und fröhlichen jungen Menschen geprägte Bild erinnern⁵³. Für alle Grundtechniken gelten generelle Erfolgsfaktoren für die Wirkung der Werbebotschaft: Kreativität, schnelle Verständlichkeit, nachvollziehbare Dramaturgie, Relevanz für die Zielgruppe, Glaubwürdigkeit, angemessene Tonalität und Klarheit des Call to Action⁵⁴. Auch die Verwendung von Humor stellt eine der klassischen Mechaniken der Werbung dar. Mit der Verwendung von Humor in der Werbung werden die Ziele verbunden, ein höheres Maß an Aufmerksamkeit zu erzielen, die Absendermarke des Unterhaltungsangebotes als sympathischer erscheinen zu lassen und die Bereitschaft der Zielgruppe zu steigern, sich auf das Werbemittel einzulassen. Besonders häufig werden die Mechaniken wie Wortspiele, Übertreibungen, Provokationen, Variation von Perspektiven sowie Persiflage und Parodie verwendet⁵⁵.

Allerdings darf der Grad bei Humor in der Werbung nicht überschritten werden. Wird Humor als reiner Aufmerksamkeitsanker genutzt, droht ein Scheitern der Absenderidentifikation und des Verständnisses, worum es in dieser „witzigen Werbung“ überhaupt ging. Werbung steht und fällt mir ihrer Glaubwürdigkeit⁵⁶. Daher sollten folgende konzeptionell-gestalterische Prinzipien bei der Werbung mit Humor beachtet werden: Der Humor oder der Wirt sollte mit dem Werbeversprechen verknüpft werden. Außerdem sollte die Marke integriert werden, um von der durch den Humor entstehenden Sympathie profitieren zu können. Zudem ist es wichtig, klare und einfache Botschaften zu verwenden, damit der Witz von möglichst Vielen schnell verstanden werden kann^{57 58 59 60 61}.

2.3 Kaufverhalten

Bezüglich des Entscheidungsverhaltens beim Kauf lassen sich vier Verhaltenstypen unterscheiden58. 1. Das Rationalverhalten: Der rationale Käufertyp, welcher die Entscheidung mit dem Kopf trifft, steht dem emotionalem Käufertyp (2. Das Impulsverhalten59) gegenüber. Während der rationale Käufertyp eher vom attraktiven Sonderangebotspreis überzeugt wird, fühlt sich der emotionale Käufertyp von der aktivierenden Werbebotschaft angesprochen60. Aktivierende Werbebotschaften sind Werbungen, die auf die Gefühlsebene der Käufer abzielen, was vor allem beim Erwerb von Lifestyle-Produkten wie Kleidung, Luxusautos und Modeartikeln funktioniert. Des Weiteren gibt es 3. Das Gewohnheitsverhalten: Die kaufende Person handelt routinemäßig nach einem immer wieder praktizierten Ablauf. Zuletzt gibt es noch 4. Das sozial abhängige Verhalten: Dieser Käufertyp ist stark von außen gesteuert, in die Kaufentscheidung werden die vermuteten Reaktionen der Umwelt einbezogen61. Allerdings ist zu beachten, dass diese Verhaltenstypen nie eindeutig abgrenzbar sind und für sich stehen. So unterliegen rationale Entscheidungen einer Vielzahl von Beschränkungen. Selbst Entscheidungen die bewusst rational getroffen werden unterliegen Verzerrungen. So zum Beispiel der emotionalen Verzerrung, denn bei jeder Entscheidung wirken Emotionen mit.

Außerdem gibt es noch die kognitive Verzerrung, da die Produktbeurteilung nicht immer logisch erfolgt⁶². Die möglichen Verzerrungen in den einzelnen Phasen der Entscheidungen sollen anhand des idealtypischen Entscheidungsprozesses erklärt werden: 1. Problemlösung ohne Problem: Impulskauf für das nachträglich ein Problem definiert wird. 2. Unklare oder nicht vorhandene Ziele: Produkte werden anhand von Maßstäben bewertet, die von anderen übernommen werden. 3. Unsystematische Informationsbeschaffung: Der Kauf wird von Bildern im Prospekt entschieden, nicht dem Text. 4. Unzureichende Bewertung: Bewertung nach Marke, Preis, Image. 5. Fehleinschätzung von Risiken: Einzelfälle, wie sehr negative oder sehr positive Online-Bewertungen eines Produktes, werden stärker erlebt, obwohl sie statistisch nicht relevant sind. 6. Vereinfachte Auswahlregeln: Es wird das teuerste Produkt gekauft, weil es demnach das Beste sein muss. Und 7. Kognitive Dissonanz nach der Entscheidung: Nach dem Kauf wird den Alternativen nachgetrauert⁶³. Das Kaufverhalten ist vor allem geprägt durch die Güterart. Für diese Arbeit sind allein die Konsumgüter ausschlaggebend. Dies sind Produkte, die zum Gebrauch und/oder Verbrauch durch private Endabnehmer bestimmt sind. Sie sind vor allem durch die folgenden Merkmale gekennzeichnet: intensive Werbeaufwendung zur Durchsetzung von Bekanntheit und Vertrautheit in den Markt, mehrstufiger Vertrieb, aktive Preissetzungen, mehr oder minder austauschbare objektive Produktleistungen und konsequenter Einsatz von Marketingmethoden⁶⁴. Nach Pepels sind nach dem relativen Anteil an Kaufentscheidungen durch Familienmitglieder Produkte zu unterteilen, deren Kauf traditionell eher männlich dominiert ist (komplexere Produkte, häufig auch technischer Natur wie Automobile, Unterhaltungselektronik...) oder weiblich dominiert ist (hauswirtschaftliche Produkte z.B. Haushaltsgeräte aber auch kindbezogene Produkte)⁶⁵. Auch die Produktwelt ist den Geschlechtern zugeordnet worden. So wird zum Beispiel ein Geschäftsessen der männlichen Produktwelt zugesprochen, während Nahrungs- und Lebensmittel zur weiblichen Produktwelt gehören⁶⁶. Laut Jaffé haben Frauen eine Affinität zu weiblichen Produkten und Männer zu männlichen Produkten.

Umgekehrt haben die Produkte die dem anderen Geschlecht zugeordnet werden keine Relevanz⁶⁷. Avery dagegen wirft ein, dass das Benutzen von weiblichen Produkten Männer eher stört als Frauen das Benutzen von männlichen Produkten. Während beide Gruppierungen lieber Produkte ihres Geschlechts kaufen, würden Frauen eher dazu neigen auch männliche Produkte zu kaufen als Männer bei weiblichen Produkten⁶⁸.

2.4 Genderspezifisches Kaufverhalten

Wenn Produkte im Überfluss vorhanden sind, die sich zudem immer ähnlicher werden, beeinflussen andere Faktoren als ausschließlich Nutzen- und Preisaspekte die Kaufentscheidung. Daher spielen zunehmend Emotionalität und Glaubwürdigkeit einer Marke, Verbindlichkeit in Service und Wartung oder der übergeordnete gesellschaftliche Beitrag eines Unternehmens eine Rolle⁶⁹. Besonders konsumierende Frauen achten auf eine Vielzahl von Einflussfaktoren oder werden von ihnen unbewusst manipuliert. So kann ein Einzelhandelsgeschäft zwar die gesuchte Ware anbieten, stimmen aber die Bedingungen, Atmosphäre oder der Service nicht, wird die Kaufentscheidung der Frau woanders oder gar nicht getroffen⁷⁰. Auch die Produktdarstellungen werden von Männern und Frauen unterschiedlich präferiert. Für Frauen müssen die Produkte schön inszeniert werden, während Männer sich gern auf das „nackte“ Produkt konzentrieren⁷¹. Eine Erklärung dafür könnte sein, dass Frauen eine höhere Wahrnehmungsgeschwindigkeit haben⁷² und eine ausführliche Inszenierung mit viel „drumherum“ nicht als ablenkend empfinden. So sind für Frauen die Sinneseindrücke und äußeren Umstände enorm wichtig, die ihren Kauf begleiten, fördern oder sogar verhindern können. Weitergehend spielen irrationale Faktoren eine Rolle, die in der Gefühlsebene verankert sind, wie zum Beispiel Sentimentalität, Romantik, Träumerei - Emotionen zu denen Frauen eher stehen können als Männer. Der männliche Entscheidungsprozess dagegen könnte eher als linear beschrieben werden⁷³. Für viele Männer zählen zuerst die Fakten, sie sind vor allem dem rationalen Käufertyp zuzuordnen⁷⁴.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Männliche und weibliche Kaufentscheidungen (Kreienkamp 2009 S. 101)

Die Liste zeigt eine Zusammenfassung männlicher und weiblicher Kaufentscheidungen und wie unterschiedlich sie an die Informationsgewinnung und Verarbeitung zu Produkten herangehen. Sie verdeutlicht auch das Stufendenken der Männer und das Netzdenken der Frauen als wichtiges Unterscheidungsmerkmal⁷⁵. Erich Kirchler untersuchte 1989 die Rolle von Männern und Frauen in Paarbeziehungen bei Konsumentenentscheidungen und fand dabei heraus, dass die Entscheidungsbefugnis beim Kauf bestimmter Produkte in enger Beziehung zum Geschlecht stehen⁷⁶. So treffen Frauen die Entscheidung für Produkte die Pepels als weiblich beschrieb, und Männer für Produkte die er als männlich beschrieb. Die Entscheidung für die für diese Arbeit relevante Kategorie Lebensmittel wurde im großen Maße von Frauen getroffen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Geschlechterbezogene Entscheidungsbefugnis beim Kauf (Kreienkamp 2009, S.46)

Siehe dagegen Hurth, nach dem es keine großzahligen Beobachtungen gibt, die ein signifikant unterschiedliches Kaufverhalten von Männern und Frauen nachweisen⁷⁷. Er beschreibt, dass in einer Metaanalyse von Studien, die sich mit psychologischen Geschlechtsunterschieden befassen, ermittelt wurde, dass 78% der nachgewiesenen Unterschiede statistisch nur wenig signifikant waren. Größere Unterschiede ergaben sich nur bei motorischen Variablen⁷⁸.

3. Ansätze der Gender Studies

Nachdem nun die Aspekte des Marketings aufgezeigt wurden, fehlt um das Gender Marketing zu vervollständigen, noch der Begriff Gender. Dieser wird im Folgenden mit Bezug auf die Gender Studies vorgestellt. Die Gender Studies, bzw. die Geschlechterforschung entwickelten sich in den 1970er Jahren aus der Frauenbewegung. Diese Arbeit kommt nicht umhin im Zuge der Gender Studies auch die Queer Studies zu erwähnen, welche seit den 1990ern bestehen und in den USA entstanden⁷⁹. Dabei schien sich in den frühen 1990ern Jahren eine Arbeitsteilung zwischen den beiden Wissenschaften einzuspielen. Während die Gender Studies die Zuständigkeit für Geschlecht innehatte, beschäftigte sich die Queer Studies mit Sexualität⁸⁰.Mittlerweile hat sich der Schwerpunkt der Queer Studies weg von der bloßen Erforschung von Abweichungen von Heterosexualität, hin zur Analyse und das Hinterfragen der Normalität, sowie von wirklichkeitserzeugenden Kategorien entwickelt⁸¹. Laut ihr, liegen der Geschlechtskörper und Sexualität der Kultur nicht voraus, sondern sind gleichursprünglich mit ihr⁸². Auch die Geschlechterforschung stellt sich die Frage, welche gesellschaftliche Bedeutung die Unterscheidung von Männern und Frauen hat. Es herrscht eine Furcht vor der Verwischung der geschlechtlichen Grenzen, welche von der amerikanischen Anthropologin Gayle Robin 1997 als ,sameness-taboo‘ bezeichnet wurde. Männer und Frauen können tun was sie wollen, solange sie dabei in unterscheidbaren Mustern handeln und in die Hierarchie überführt werden können⁸³.

Das Geschlecht wird also als Strukturkategorie begriffen und Geschlecht zum sozialen Platzanweiser⁸⁴. Außerdem wird die Natürlichkeit der Zweigeschlechtlichkeit in Frage gestellt. Der soziale Mainstream hat mit dieser Festlegung jede Menge ausgeklammert: Geschlecht, Sexualität, die Organisation des Körpers, geschlechtliche und sexuelle Identität sowie die darum gebildeten Phänomene organisierender Institutionen. Denn nach der Alltagstheorie der Zweigeschlechtlichkeit gibt es nur zwei Geschlechter. Jeder Mensch hat entweder das eine oder das andere Geschlecht, die Geschlechtszugehörigkeit steht von Geburt an fest und verändert sich nicht und da sie anhand der Genitalien zweifelsfrei erkannt werden kann, ist es deshalb ein natürlicher, biologisch eindeutiger Tatbestand auf den die Menschen keinen Einfluss haben⁸⁵. Es wurde eine natürliche Ordnung unterstellt, eine die sex (als biologisches Geschlecht), gender (als soziales Geschlecht) und Sexualität (als sexuelle Orientierung) zu einem einheitlichen Konzept von Heteronormalität verbindet⁸⁶. Sexualität wurde nach den Queer Studies zu einer Kategorie der Macht. Ebenso wie Geschlecht, geopolitische Positionierung, ,Rasse‘ und Klasse muss Sexualität als Kategorie sozialer und politischer Strukturierung verstanden werden⁸⁷. Doch was bedeutet Gender oder Geschlecht? Der Begriff Geschlecht dient zur Klassifizierung von Lebewesen als entweder männlich oder weiblich, entsprechend ihrer Fortpflanzungsorgane und der Funktion, die auf den entsprechenden Chromosomen basieren. Der Begriff Gender bezieht sich auf die soziokulturellen Lebensaspekte von Individuen⁸⁸. Demnach legen biologische, psychische und ökonomische Bestimmungen die Gestalt fest, aber die gesamte Zivilisation bringt dieses als weiblich qualifizierte Zwischenprodukt als Frau hervor⁸⁹. Auch nach Simone De Beauvoirs „Das andere Geschlecht“ kommt man nicht als Frau zur Welt, man wird es. Denn das hervorstechendste und zentrale Merkmal der Identität, ist von allen Faktoren wie der Mensch sich selbst definiert, die Frage ob er sich selbst als männlich oder weiblich sieht. Die Menschen verlassen sich auf ihr Gender um sich selbst zu definieren und klassifizieren. Dabei ist Gender, wie bereits erwähnt, nicht gleich Geschlecht, und damit nicht biologisch determiniert⁹⁰.

[...]

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¹ Vgl. Domscheit-Berg 2019.

² Vgl. Der goldene Zaunpfahl 2019.

³ Vgl. Gruner 2017, 1 f.

⁴ Vgl. Hurth 2009, S. 239.

⁵ Vgl. Kuhtz 2013, S. 35.

⁶ Siehe Jaffé 2014 oder Kreienkamp 2009

⁷ Vgl. Jaffé und Manazon 2012, S. 25.

⁸ Vgl. Jaffé 2014, S. 37.

⁹ Frey et al. 2014, S. 58.

¹⁰ Siehe Jaffé 2014 und Avery 2012

¹¹ Faulstich 2008, S. 28.

¹² Vgl. Bruhn 2016, S. 14.

¹³ Vgl. Wöhe und Döring 2013, S. 371.

¹⁴ Vgl. Bruhn 2016, S. 14.

¹⁵ Vgl. Wöhe und Döring 2013, S. 371.

¹⁶ Vgl. Fritz et al. 2019, S. 1.

¹⁷ Vgl. Bruhn 2016, S. 13.

¹⁸ Vgl. Bruhn 2016, 16 f.

¹⁹ Vgl. Fritz et al. 2019, S. 1.

²⁰ Vgl. Bruhn 2016, 18 f.

²¹ Vgl. Wöhe und Döring 2013, S. 397.

²² Vgl. Siegert und Brecheis 2017, S. 29.

²³ Vgl. Nöcker 2018, S. 4.

²⁴ Vgl. Nöcker 2018, S. 1.

²⁵ Vgl. Siegert und Brecheis 2017, S. 8.

²⁶ Vgl. Siegert und Brecheis 2017, S. 8.

²⁷ Vgl. Siegert und Brecheis 2017, 1 f.

²⁸ Vgl. Siegert und Brecheis 2017, S. 11.

²⁹ Vgl. Heun 2017, S. 13.

³⁰ Vgl. Siegert und Brecheis 2017, S. 8.

³¹ Vgl. Nöcker 2018, S. 2.

³² Vgl. Nöcker 2018, S. 3.

³³ Vgl. Heun 2017, S. 22.

³⁴ Vgl. Nöcker 2018, S. 22.

³⁵ Vgl. Heun 2017, S. 68.

³⁶ Vgl. Heun 2017, S. 102.

³⁷ Vgl. Nöcker 2018, S. 2.

³⁸ Vgl. Nöcker 2018, S. 2.

³⁹ Vgl. Siegert und Brecheis 2017, S. 16.

⁴⁰ Vgl. Siegert und Brecheis 2017, S. 17.

⁴¹ Vgl. Siegert und Brecheis 2017, S. 20.

⁴² Vgl. Wöhe und Döring 2013, S. 441.

⁴³ Vgl. Heun 2017, S. 41.

⁴⁴ Vgl. Heun 2017, S. 43.

⁴⁵ Vgl. Kloss 2016, S. 1.

⁴⁶ Vgl. Felser 2015, S. 12.

⁴⁷ Vgl. Wöhe und Döring 2013, S. 448.

⁴⁸ Vgl. Heun 2017, S. 47.

⁴⁹ Vgl. Heun 2017, S. 33.

⁵⁰ Vgl. Heun 2017, S. 33.

⁵¹ Vgl. Heun 2017, S. 8.

⁵² vgl. Felser 2015, S. 14.

⁵³ Vgl. Pepels 2013, S. 42.

⁵⁴ Vgl. Heun 2017, S. 54.

⁵⁵ Vgl. Heun 2017, S. 84.

⁵⁶ Vgl. Kloss 2016, S. 1.

⁵⁷ Vgl. Heun 2017, S. 85.

⁵⁸ Vgl. Kloss 2016, S. 58.

⁵⁹ Vgl. Kloss 2016, S. 58.

⁶⁰ Vgl. Wöhe und Döring 2013, S. 380.

⁶¹ Vgl. Kloss 2016, S. 58.

⁶² Vgl. Kloss 2016, S. 56.

⁶³ Vgl. Kloss 2016, 56 f

⁶⁴ Vgl. Pepels 2013, S. 27.

⁶⁵ Vgl. Pepels 2013, S. 116.

⁶⁶ Vgl. Kreienkamp 2009, S. 58.

⁶⁷ Vgl. Jaffé 2014, S. 77.

⁶⁸ Vgl. Avery 2012, S. 323.

⁶⁹ Vgl. Kreienkamp 2009, S. 29.

⁷⁰ Vgl. Kreienkamp 2009, S. 43.

⁷¹ Vgl. Jaffé 2014, S. 68.

⁷² Vgl. Lautenbacher et al. 2007, S. 10.

⁷³ Vgl. Kreienkamp 2009, S. 98.

⁷⁴ Vgl. Kreienkamp 2009, S. 43.

⁷⁵ Vgl- Kreienkamp 2009, S. 102. beim Kauf (Kreienkamp 2009, S.46)

⁷⁶ Vgl. Kreienkamp 2009, S. 46.

⁷⁷ Vgl. Hurth 2009, S. 239.

⁷⁸ Vgl. Hurth 2009, S. 239.

⁷⁹ Vgl. Becker 2010, S. 110.

⁸⁰ Vgl. Degele 2008, S. 10.

⁸¹ Vgl. Degele 2008, S. 12.

⁸² Vgl. Becker 2010, S. 110.

⁸³ Vgl. Degele 2008, S. 14.

⁸⁴ Vgl. Degele 2008, S. 65.

⁸⁵ Vgl. Becker 2010, S. 127.

⁸⁶ Vgl. Degele 2008, S. 78.

⁸⁷ Vgl. Becker 2010, S. 112.

⁸⁸ Vgl. Lautenbacher et al. 2007, S. 4.

⁸⁹ Vgl. Kuhtz 2013, S. 31.

⁹⁰ Vgl. Avery 2012, S. 323.

• College: Technical University of Braunschweig
• Grade: 1,3
• Author: Simona Kolze (Author)
• Publication Year: 2019
• Pages: 63
• Catalog Number: V1012812
• ISBN (eBook): 9783346405562
• ISBN (Book): 9783346405579
• Language: German
• Tags: Gender Marketing, Marketing, Gender Studies, Werbeanaylse, Lebensmittelwerbung