Wie lassen sich die Werbungen aus Sicht der Gender Studies beurteilen? Die Schwierigkeit dieser Arbeit besteht darin, dem Marketing und den Gender Studies in ihren Logiken gerecht zu werden. Der Aufbau der Arbeit ist wie folgt: Auf die Einleitung folgt das Kapitel zwei über das Marketing, welches zunächst allgemeines zu dieser Wissenschaft darstellt. Daraufhin wird der Schwerpunkt Werbung gesetzt, in welchem auf Werbung im Allgemeinen und der Fernsehwerbung im Besonderen eingegangen wird.
Das Kapitel über Marketing schließt mit dem Vorstellen von Kaufverhalten allgemein sowie genderspezifischen Kaufverhalten. In Kapitel drei werden die Gender Studies vorgestellt, in welchem die Begriffe Gender und Geschlecht voneinander abgegrenzt werden, die Bedeutung des Geschlechts in der Gesellschaft hervorgehoben und anschließend auf gängige Gesellschaftskritiken der Gender Studies eingegangen wird. Der Theorieteil der Arbeit schließt mit Kapitel vier, dem Gender Marketing. Dieses Kapitel führt erst die begrifflichen Grundlagen des Gender Marketings ein, um dann die Umsetzung des Gender Marketings darzustellen. Auf den theoretischen folgt der praktische Teil der Arbeit, in dem konkrete Werbungen analysiert werden. Dafür werden vorerst die Analysegegenstände vorgestellt.
Für diesen Zweck wurden Lebensmittelwerbungen ausgewählt, mit je zwei Produkte aus vier Kategorien: Getränke, Frühstück, Schokolade und Fertigprodukte. Die Untersuchung weiterer Fallbeispiele würde den Rahmen dieser Arbeit übersteigen. Daraufhin folgt die Analyse der Werbungen, welcher ein aus den Filmwissenschaften strukturiertes Grundmodell zugrunde liegt: "Erstens geht es um das WAS im Film, um die Handlung. Was geschieht im Film in welcher Reihenfolge? - Zweitens steht das WER im Vordergrund. Welche Figuren oder Charaktere spielen im Film eine Rolle? - Drittens wird nach dem WIE gefragt. Welche Bauformen des Erzählens werden im Film verwendet? - Und viertens schließlich gipfelt die Analyse im WOZU, in der Frage nach den Normen und Werten, der Ideologie, der Message des Films."
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Marketing
- Allgemein
- Schwerpunkt Werbung
- Kaufverhalten
- Genderspezifisches Kaufverhalten
- Ansätze der Gender Studies
- Gender Marketing
- Begriffliche Grundlage
- Umsetzung von Gender Marketing
- Vorstellen der Analysegegenstände
- Getränke
- Frühstück
- Schokolade
- Fertiggerichte
- Analyse
- Handlungsanalyse/Inhaltsanalyse
- Figurenanalyse
- Bauformenanalyse
- Werbeinterpretation nach klassischen Werbetechniken
- Werbekritik aus Perspektive der Gender Studies
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht die Verwendung von Gender Marketing in der Lebensmittelwerbung. Ziel ist es, anhand von ausgewählten Fallbeispielen aufzuzeigen, wie Gender-Stereotypen in der Werbung konstruiert und bedient werden und welche Auswirkungen dies auf das Konsumverhalten haben kann.
- Analyse von Gender-Stereotypen in der Lebensmittelwerbung
- Untersuchung der Gestaltung und Inszenierung von Werbung unter Berücksichtigung von Geschlechterrollen
- Beurteilung der Wirkung von Gender Marketing auf das Konsumverhalten
- Diskussion der ethischen Aspekte von Gender Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Dieses Kapitel stellt das Thema Gender Marketing in der Lebensmittelwerbung vor und erläutert die Relevanz des Themas im Kontext gesellschaftlicher Veränderungen und der Kritik am "pink it and shrink it"-Phänomen.
- Marketing: Dieses Kapitel beleuchtet grundlegende Marketingkonzepte, mit einem Schwerpunkt auf Werbung. Es werden zudem wichtige Aspekte des Kaufverhaltens und des genderspezifischen Kaufverhaltens diskutiert.
- Ansätze der Gender Studies: Dieses Kapitel bietet einen Einblick in die zentralen Theorien und Ansätze der Gender Studies, die für die Analyse der Lebensmittelwerbung relevant sind.
- Gender Marketing: Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Definition und den verschiedenen Ansätzen des Gender Marketing. Es wird die Umsetzung von Gender Marketing in der Praxis erläutert.
- Vorstellen der Analysegegenstände: Dieses Kapitel präsentiert die ausgewählten Fallbeispiele aus verschiedenen Bereichen der Lebensmittelwerbung, wie Getränke, Frühstück, Schokolade und Fertiggerichte.
- Analyse: Dieses Kapitel analysiert die ausgewählten Fallbeispiele mithilfe verschiedener Methoden, wie der Handlungsanalyse, Figurenanalyse, Bauformenanalyse und Werbeinterpretation. Die Analysen werden durch Bezugnahme auf die Gender Studies reflektiert.
Schlüsselwörter
Gender Marketing, Lebensmittelwerbung, Gender-Stereotypen, Konsumverhalten, Geschlechterrollen, Werbetechniken, Gender Studies, "pink it and shrink it".
- Quote paper
- Simona Kolze (Author), 2019, Gender Marketing in der Lebensmittelwerbung. Eine Analyse ausgewählter Fallbeispiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1012812
