Markenstrategien der deutschen Automobilhersteller im Zuge der Transformation zum Mobilitätsdienstleister

Bachelor Thesis , 2020 , 110 Pages , Grade: 1,3

Design (Industry, Graphics, Fashion)

Die deutsche Automobilindustrie erfährt durch die Digitalisierung, die Klimaerwärmung und neu entstehenden Geschäftsfelder einen starken Wandel. Hersteller sind dazu gezwungen, langjährige Maßnahmen zu hinterfragen und die digitale Transformation eigens voranzutreiben. Innovative und technologische Kompetenzen sind keine ausschlaggebenden Faktoren mehr. In der Mobilität der Zukunft werden Automarken immer irrelevanter. Nachhaltigkeit, Flexibilität und Komfort stehen im Vordergrund. Unternehmensmarken entwickeln sich seither zu immateriellen Wertschöpfungsfaktoren. Um breite Markenportfolios strukturieren zu können, werden Markenarchitekturen verwendet. Diese garantieren eine logisch nachvollziehbare Struktur.
Mittels analytischer Vorgehensweise werden in der Bachelorarbeit die Markenstrategien der Daimler AG, der BMW Group und der Volkswagen AG ermittelt. Das Geschäftsmodell und das Brand Design zweier Mobilitätsmarken, welche von den genannten Unternehmen in der Transformation zum Mobilitätsanbieter gegründet wurden, zeigen zukünftig relevante Potenziale auf.
Um im noch nicht erschlossenen Markt langfristig eine führende Position einzunehmen, müssen der Zielgruppe historische, identitätsstiftende und vertrauensaufbauende Werte der Unternehmensmarke vermittelt werden. Mittels Portfolio-Werbung können positive Transfereffekte starker Produktmarken auf schwache Dachmarken übertragen werden. Wird die Mobilitätsmarke dominant zur starken und bekannten Unternehmensmarke positioniert oder kommuniziert das Logo eine stützende Funktion können ebenfalls positive Synergien langfristig eine marktführende Position sichern und ausbauen.

Inhaltscerzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel derArbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Bestandsaufnahme:Marke
2.1 HistorischeEntwicklung
2.2 DerBegriffMarke
2.3 DieGrundlagenderMarke
2.3.1 Wahrnehmbare Elemente der Marke
2.3.2 Nicht-wahrnehmbare Elemente der Marke
2.4 Aufbau einer Marke
2.4.1 DieMarken-Analyse
2.4.2 Die Marken-Strategien
2.4.3 DieMarken-Umsetzung

3 Bestandsaufnahme: Mobilitätsdienstleister
3.1 Mobilität im Wandel
3.2 Definition eines Mobilitätsanbieter
3.3 Portfolio aktiver Mobilitätsanbieter in Deutschland

4 Bestandsaufnahme: Automobilhersteller
4.1 Deutsche Automobilkonzerne
4.1.1 DieDaimlerAG
4.1.2 Die BMW Group
4.1.3 Die Volkswagen AG
4.2 Vom Automobilhersteller zum Mobilitätsdienstleister
4.2.1 Transformation derdeutschen Automobilkonzerne
4.2.2 Unternehmensstrategien der deutschen Automobilkonzerne

5 Analyse
5.1 Markenstrategien der deutschen Automobilkonzerne
5.1.1 DaimlerAG
5.1.2 BMW Group
5.1.3 VolkswagenAG
5.2 Digitale Mobilitäts-Ökosysteme der deutschen Automobilkonzerne
5.2.1 YOUR NOW Joint Ventures
5.2.2 VolkswagenWe

6 Erkenntnisse
6.1 Analysierte Markenstrategien der Daimler AG und der BMW Group
6.1.1 Potenzial des Joint Ventures YOUR NOW
6.2 Analysierte Markenstrategien der Volkswagen AG
6.2.1 Potenzial des digitalen Ökosystems Volkswagen We

7 Szenarien
7.1 Szenario 1: YOUR NOW als deutscher Marktführer
7.2 Szenario 2: Volkswagen We als deutscher Marktführer
7.3 Szenario 3: TESLA Network wird Marktführer

8 Markenstrategische Handlungsempfehlung
8.1 Handlungsempfehlung für die Daimler AG
8.2 Handlungsempfehlung für die BMW Group
8.3 Handlungsempfehlung für die Volkswagen AG

9 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Kurzfassung

Die deutsche Automobilindustrie erfährt durch die Digitalisierung, die Klimaerwärmung und neu entstehenden Geschäftsfelder einen starken Wandel. Hersteller sind dazu gezwungen, langjährige Maßnahmen zu hinterfragen und die digitale Transformation eigens voranzutreiben. Innovative und technologische Kompetenzen sind keine ausschlaggebenden Faktoren mehr. In der Mobilität der Zukunft werden Automarken immer irrelevanter. Nachhaltigkeit, Flexibilität und Komfort stehen im Vordergrund. Unternehmensmarken entwickeln sich seither zu immateriellen Wertschöpfungsfaktoren. Um breite Markenportfolios strukturieren zu können, werden Markenarchitekturen verwendet. Diese garantieren eine logisch nachvollziehbare Struktur.

Mittels analytischer Vorgehensweise werden in der Bachelorarbeit die Markenstrategien der Daimler AG, der BMW Group und der Volkswagen AG ermittelt. Das Geschäftsmodell und das Brand Design zweier Mobilitätsmarken, welche von den genannten Unternehmen in der Transformation zum Mobilitätsanbieter gegründet wurden, zeigen zukünftig relevante Potenziale auf.

Um im noch nicht erschlossenen Markt langfristig eine führende Position einzunehmen, müssen der Zielgruppe historische, identitätsstiftende und vertrauensaufbauende Werte der Unternehmensmarke vermittelt werden. Mittels Portfolio-Werbung können positive Transfereffekte starker Produktmarken auf schwache Dachmarken übertragen werden. Wird die Mobilitätsmarke dominant zur starken und bekannten Unternehmensmarke positioniert oder kommuniziert das Logo eine stützende Funktion können ebenfalls positive Synergien langfristig eine marktführende Position sichern und ausbauen.

Abstract

As a consequence of digitalization, global warming and lately expanding business fields, the German automotive industry is facing significant changes. Manufacturers must challenge their approaches and drive ahead with the digital transformation. Innovative and technological competencies are no longer crucial key performance indicators. In future mobility, car brands will become more irrelevant. Sustainability, flexibility and comfort are paramount. Since then, companies have developed and increased the importance of brand value. Brand architectures are applied to structure broad brand portfolios. These ensure a mentally convenient structure.

In the bachelor thesis, an analytical method was used to define the brand strategies of the Daimler AG, BMW Group and Volkswagen AG. The business model and the brand design of two mobility brands, which were founded by the mentioned companies in the transformation to mobility providers, confirm appropriate potentials for the future.

To assume a strategic leading position in the new market, the communication of historical, identity-forming and confidence-building values of the corporate brand is mandatory. Moreover, portfolio advertising can be applied to shift the positive transfer effects of strong product brands to unknown corporate brands. If mobility brands are aligned concisely to the strong and reputable corporate brand or the signet carries a supporting function, positive synergies can additionally ensure and strengthen a strategic marketleading position.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Wirkungsbezogene Klassifikation von Markenarchitekturen (Esch et al., 2019, S. 197)

Abb. 2: Einstellungsveränderung zur Dachmarke durch Portfolio-Werbung (vgl. Görtz, 2007, S. 114)

Abb. 3: Brand Relationship Spectrum von Aaker und Joachimsthaler (2000) (Esch et al., 2019, S. 584)

Abb. 4:EinflussparameterderMarkenarchitektur(Strebinger, 2010, S. 61)

Abb. 5: Markenarchitektur der Daimler AG nach Aaker und Joachimsthaler (vgl. Burkhardt, 2009, 5.2)

Abb. 6: Markenarchitektur der Mercedes-Benz AG nach Aaker und Joachimsthaler (vgl. Burkhardt, 2009, S.2)

Abb. 7: Markenarchitektur der Daimler Mobility AG nach Aaker und Joachimsthaler (vgl. Burkhardt, 2009, S.2)

Abb. 8: Markenarchitektur der Daimler Truck AG nach Aaker und Joachimsthaler (vgl. Burkhardt, 2009, S.2)

Abb. 9: Markenarchitektur der BMW Group nach Aaker und Joachimsthaler (vgl. Burkhardt, 2009, 5.2)

Abb. 10: Markenarchitektur der Volkswagen AG nach Aaker und Joachimsthaler(vgl. Burkhardt, 2009, S.2)

Abb. 11: MarkenarchitekturYOUR NOW.

Abb. 12: Brand Design YOUR NOW (Vgl. moovel Group GmbH, 2019; moovel Group GmbH, 2020b)

Abb. 13: Brand Design Volkswagen We (vgl. Volkswagen AG, 2020b; Volkswagen AG, 2020c; Volkswagen AG, 2020a)

Abb. 14: Wahrnehmungsbezogene MarkenarchitekturderZielgruppe (vgl. Esch etal., 2019)..

Abb. 15: Stärke der Vorstellungsbilder in der Markenarchitektur der Unternehmens- zur Mobilitätsmarke von YOUR NOW (eigene Darstellung)

Abb. 16: Stärke der Vorstellungsbilder in der Markenarchitektur der Unternehmens- zur Mobilitätsmarke von Volkswagen We (eigene Darstellung)

Abb. 17: Handlungsempfehlung fürdie DaimlerAG (eigene Darstellung)

Abb. 18: Handlungsempfehlung fürdie BMW Group (eigene Darstellung)

Abb. 19: Handlungsempfehlung fürdie Volkswagen Gruppe (eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Funktionen derMarke im Überblick

Tabelle 2: Überblick in Deutschland angebotenerneuerMobilitätsdienstleistungen

Tabelle 3: Produkt- und Dienstleistungsmarken derDaimlerAG

Tabelle 4: Produkt- und Dienstleistungsmarken derBMW Group

Tabelle 5: Produkt- und Dienstleistungsmarken derVolkswagen AG

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung (Esch, 2019, S. 102)

Anhang 2: Komponenten derMarkenidentität (Burmann et al., 2003. S. 7)

Anhang 3: Zusammenhang zwischen der Markenidentität, Positionierung, Kommunikation und Image (Esch etai.,2019,S.92)

Anhang 4: Trade-offzwischen Synergie und Eigenständigkeit (Esch et al., 2019, S. 195)

Anhang 5: Produktumfang bei klassischen Markenstrategien (Esch et al., 2019, S.196)

Anhang 6: Trägerder Verknüpfung am Beispiel der Telekom und TUI (Vgl. Esch et al., 2019, S. 153f.)

Anhang 7: Markenstrategien der Dachgesellschaft Daimler analysiert nach Markennamen, Logos und/oder Claims (vgl. Daimler AG, 2015; Daimler AG, 2020; Daimler AG, 2019a; Daimler AG, 2013)

Anhang 8: Markenstrategien von Daimler in Anlehnung an Aaker und Joachimsthaler und Esch und Bräutigam

Anhang 9: Markenstrategien von Mercedes-Benz analysiert nach Markennamen, Logos und/oder Claims (vgl. Daimler AG, 2013; Mercedes-Benz AG, 2020b; Mercedes-Benz AG, 2020a; Mercedes-BenzAG, 2020c, Mercedes-BenzAG 2020d)

Anhang 10: Markenstrategien von Daimler Mobility analysiert nach Markennamen, Logos und/oder Claims (vgl. Daimler AG, 2020; Daimler AG, 2016; Daimler Mobility AG, 2019c; Daimler Mobility AG, 2019b; Daimler Mobility AG, 2020; Mercedes-Benz Bank AG, 2019; Daimler AG, 2019d)

Anhang 11: Markenstrategien von Daimler Truck analysiert nach Markennamen, Logos und/oder Claims (vgl. DaimlerAG, 2019a; DaimlerAG, 2013; DaimlerTruck AG, 2019; DaimlerTruckAG, 2020; EvoBus GmbH, 2020)

Anhang 12: Markenstrategien von Mercedes-Benz, Daimler Mobility und Daimler Truck in Anlehnung an Aakerund Joachimsthalerund Esch und Bräutigam

Anhang 13: Markenstrategien der BMW Group analysiert nach Markennamen, Logo und/oder Claim (vgl. Vgl. BMW AG, 2019g; Mercedes-BenzAG, 2019a)

Anhang 14: Markenstrategien der BMW Group in Anlehnung an Aaker und Joachimsthaler und Esch und Bräutigam

Anhang 15: Markenstrategien der Volkswagen AG analysiert nach Markennamen, Logos und/oder Claims (Vgl. Volkswagen AG, 2019c; Volkswagen AG, 2019d; TRATON GROUP, 2019b; TB Digital Services GmbH, 2019)

Anhang 16: Markenstrategien der Volkswagen Gruppe in Anlehnung an Aaker und Joachimsthalerund Esch und Bräutigam

Anhang 17: Übersicht der zusammengeführten Marken im YOUR NOW Joint Venture (vgl. moovel Group GmbH, 2019a; DaimlerAG, 2017; Parkmobile, 2014; Klein, 2018)

Anhang 18: YOUR NOW Typeface (vgl. moovel Group GmbH, 2019; Untersucht mit dem Google Chrome Web-EntwicklerTool)

Anhang 19: Brand Design derNOW-Dienste

Anhang 20: Markenmigration und -Wechsel bei den NOW-Diensten

Anhang 21: Übersicht der Statistiken zu Bekanntheit, Reichweite und Vertrauen (vgl. Statista, 2019f; Interbrand, 2019; Statista, 2019b; Reader’s Digest Deutschland, 2019; Statista, 2019g; Statista 2020b; Statista 2020a)

Anhang 22: SWOT-Analyse YOUR NOW.

Anhang 23: Volkswagen We Typeface (vgl. Volkswagen AG, 2020b; Untersucht mit dem Google Chrome Web-EntwicklerTool)

Anhang 24: We Share E-Flotten Kennzeichnung vVgl. BerlinOnline Stadtportal, 2019; Handelsblatt, 2020b;ADACe.V., 2020; Seyerlein, 2019)

Anhang 25: Volkswagen We Dienste und Brand Design Übersicht

Anhang 26: We Share Brand Design (Eigene Darstellung; vgl. UMI Urban Mobility International GmbH, 2020)

Anhang 27: SWOT-Analyse Volkswagen We

Anhang 28: Szenario 1: YOUR NOW als Marktführer (eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer, 2018.S.154)

Anhang 29: Szenario 2: Volkswagen We als Marktführer (eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer, 2018.S.154)

Anhang 30: Szenario 3: TESLA Network als Marktführer (eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer, 2018.S.154)

1 Einleitung

„Es ist einfacher, Weltklasse Autos zu digitalisieren, als Computer zu automobilisieren.“¹

Mit diesen Worten nimmt Carsten Maschmeyer, Finanzunternehmer und bekannt durch das Fernsehformat „Höhle der Löwen“, zurecht Stellung zu einer polarisierenden Rede von Herbert Diess, Vorstandsvorsitzender der Volkswagen AG. Dieser macht dem konzerneigenen Führungsmanagement Druck und warnt vor dem Wandel der Zeit. Vor allem der globale Klimawandel, demzufolge Mut und die Notwendigkeit innovativer Lösungen, sowie die Digitalisierung sind einschlägige Faktoren, wieso das konventionelle Geschäftsmodell der Automobilhersteller keine erfolgreiche Zukunft haben wird. In diesem Zuge forderte Diess einen durchgreifenden Umbau zum digitalen Tech-Konzern.² Seit Jahrzehnten besitzen die deutschen Automobilhersteller vor allem in Deutschland das eindeutige Monopol. Allgegenwärtig bekannte Marken, welchen wir mehrmals täglichen begegnen. Bekanntlich ist das Auto des Deutschen bester Freund; die Marke BMW, ein VW oder ein Mercedes-Benz - oder war es ein Daimler-Benz und zu welchem Unternehmen gehört eigentlich Porsche?

1.1 Problemstellung

Die Digitalisierung, Elektromobilität oder der Klimawandel sind nur drei ausgewählte Bereiche, welche diverse neue Geschäftsmodelle hervorgebracht haben. Nicht nur intelligente und nachhaltige Mobilität in immer stärker expandierenden Städten, sondern auch die Individualität und die Wahrnehmung des Nutzers bei steigender Komplexität beeinflusst diese Entwicklung. Im Mobilitätssegment entsteht somit ein neuer noch nicht erschlossener Markt, welcher sich aus vereinzelten Dienstleistungen wie etwa CarSharing oder intelligenten Services wie vereinfachter digitaler Parkplatzsuche zusammensetzt. In solchen und weiteren Bereichen sehen die Automobilhersteller ihre Chancen, um auch weiterhin national und global ein bedeutsamer Player im Markt zu bleiben.

Auf der anderen Seite befindet sich der Konsument, für welchen es heutzutage selbstverständlich ist, eine große Auswahl verschiedener Marken vorzufinden. Große Konzerne verfügen über ein breites Portfolio, mit einzelnen Marken, Allianzen oder Fusionen in diversen Preisklassen, um möglichst viele verschiedene Zielgruppen ansprechen zu können. Das Ergebnis ist ein kaum zu überblickender Massenmarkt. Daherstrukturieren Unternehmen das Portfolio mittels Markenarchitekturen. Sowohl intern als auch extern können Angebote konkret klassifiziert werden. Auch die deutschen Konzerne führen mehrere Marken gleichzeitig, welche in verschiedenen Preissegmenten und Produktbereichen angesiedelt sind. Der Zielgruppe entsprechend entwickelt der Nutzer ein subjektives Gefühl und ein Markenimage, was ihn ggfs, in der Zukunft dazu veranlasst, erneut auf diese Marke zurückzugreifen.

Für die drei deutschen Konzerne eröffnen sich nun variable Möglichkeiten, mittels welcher Strategien die Transformation vollzogen werden soll. Die Mobilität der Zukunft ist für den Nutzer ein unbeschriebenes Blatt. Innovationsdruck und langjährige Investitionen in konzerneigene Pilotprojekte brachten mittlerweile eine Vielzahl an neuen, unbekannten Mobilitätsmarken, wie bspw. Car2Go, DriveNow, mytaxi oder MOIA hervor. Die Entwicklung dieser erfordert allerdings Zeit, Kapazität und Ressourcen. Bestehende Marken agieren wiederum in konventionellen Geschäftsfeldern und weisen somit differenzierte Markenwerte und Philosophien auf. Die Verknüpfung mit einer innovativen und nachhaltigen Elektromarke könnten folglich rufschädigende Transfereffekte zu den etablierten Automarken nach sich ziehen. Die Herausforderung der Hersteller liegt demnach nicht nur in der grundsätzlichen Entwicklung innovativer Technologien, sondern auch in der markenstrategischen, konzernweiten Positionierung.

Eine transparente und erfolgsorientierte Ausrichtung des Unternehmens bedarf darüber hinaus nicht nur eine futuristischen Zukunftsstrategie, sondern muss eine aus Sicht der Kunden logisch nachvollziehbare Struktur aufweisen, welche aktiv im Markenmanagement gesteuert wird.

1.2 ZielderArbeit

Für die Bearbeitung der Thesis werden die drei deutschen Automobilkonzerne herangezogen. Die Markenarchitektur der Daimler AG, der BMW Group und der Volkswagen AG gibt Aufschluss über die verfolgten Markenstrategien. Gleichzeitig entsteht ein Gesamtbild, wodurch aufgezeigt werden kann, an welchen Stellen Marken in Beziehung zueinanderstehen. Positive Synergien oder ggfs. Kannibalisierungseffekte werden in diesem Zuge sichtbar. Unter Berücksichtigung der Unternehmensmarke kann beurteilt werden, inwiefern eine dominante Orientierung oder gezielte Abgrenzung zur Dachmarke verfolgt wird.

Seitens der Daimler AG und der BMW Group agiert das seit kurzem gegründete Joint Venture YOUR NOW im Mobilitätsmarkt. Die Volkswagen AG hat mit dem digitalen Mobilitäts-Ökosystem Volkswagen We eine konzerneigenen Mobilitätsmarke auf den Markt gebracht. Die jeweiligen Geschäftsmodelle gilt es in Zukunft strategisch mit dem Unternehmen zu verknüpfen. Mit ausschließlichem Fokus auf die Architektur, das System der Markenkennzeichnung und den damit resultierenden Transfereffekte sollen Handlungsempfehlungen ermittelt werden. Anhand dieser wird aufgezeigt, wie die Unternehmen, das volle Potenzial aus der Markenarchitektur ausschöpfen können.

1.3 AufbauderArbeit

Die Bachelorarbeit gliedert sich grundsätzlich in drei große Themenbereiche auf. Im ersten Teil, Kapitel 2 bis 4, erfolgt eine theoretische Grundlage. Demzufolge soll eine Bestandsaufnahme zu Marken, Mobilitätsdienstleistern und den deutschen Automobilhersteller ein Grundverständnis zu aktueller Literatur, Trends und vorliegenden Unternehmensdaten geben.

Im zweiten Teil, Kapitel 5, erfolgt eine umfassende Analyse der drei Konzerne, sowie der geführten Mobilitätsmarken. Der Schwerpunkt dieser beschäftigt sich mit den Markenstrategien der Unternehmen. Für das allgemeine Verständnis wird das Geschäftsmodell von YOUR NOW und Volkswagen We unter anderem mit einer SWOT Analyse untersucht. Auch hier wird der eigentliche Fokus auf markenkennzeichnende Parameter gelegt. Die genauere Betrachtung der Brand Designs konzentriert sich in diesem Sinne auf visuell wahrnehmbare Faktoren.

Im dritten Teil der Arbeit, Kapitel 6 bis 8, erfolgt zuerst die Auswertung der gewonnenen Erkenntnisse. Anhand der Szenario-Technik werden diese nochmals in einen Kontext zueinander gesetzt. Ebenso ermöglicht die Zukunftsprognose ein genaueres Vorstellungsbild, welches aus der Bedeutung und den Auswirkungen der Erkenntnisse resultiert. Auf Basis dieser Informationen wird für jeden Automobilhersteller eine Handlungsempfehlung ermittelt, welche im Sinne der Markenstrategien das maximale analysierte Potenzial der Markenarchitekturen aufzeigt.

2 Bestandsaufnahme: Marke

Jeden Tag begegnen wir Menschen Tausenden von Marken. Im Supermarkt, auf dem Weg zur Arbeit oder in der eigenen Wohnung finden wir unzählige Produkte, auf welchen verschiedene Logos und Werbeversprechen stehen. Allein in Deutschland sind beim Deutschen Patent- und Markenamt über 800.000 verschiedene Marken gemeldet (Stand 2018).³ Fachleute gehen davon aus, dass der klassische Konsument täglich mit bis zu 13.000 Werbebotschaften verschiedener Marken konfrontiert wird.⁴ Doch woher kommt sie eigentlich, wie tritt sie in Erscheinung und auf welche Parameter in der Entwicklung einer Marke muss geachtet werden? Mit einer historischen Hinführung soll zunächst ein Fundament für das heutige Markenwesen geschaffen werden. Die Auseinandersetzung der Begrifflichkeit und Herleitung, wie Marken bei der Zielgruppe sichtbar werden, soll infolgedessen ein umfassendes Bild zum Verständnis des Markenaufbaus hersteilen. Aufgrund der nicht mehr greifbaren Überflutung wird neben den wesentlichen Bestandteilen einer Markenidentität, der Fokus speziell auf die Markenstrategie gelegt. Somit entsteht eine konkrete Vorstellung, mit welcher Motivation und Struktur internationale Unternehmen ihre Marken führen und verwalten.

2.1 Historische Entwicklung

Der Ursprung der Marke liegt weit in der Vergangenheit zurück. Im alten Ägypten die Ziegelsteine, Krüge in Kanaan 2000 Jahre vor Christus, die Mauern von Troja oder Bauten im alten Rom weisen Zeichen und Symbole auf, welche Identität, Ursprung oder Eigentum vermitteln sollen.⁵ Durch das Kennzeichnen der Gebäude von Bauern bzw. Kaufleuten und den zugehörigen Produkten entstanden ferner im 13. Jahrhundert Hausund Warenmarken.

Konkrete absatzwirtschaftliche Motive wurden daraufhin den parallel entstandenen Handwerker- bzw. Zunft- und Städtemarken zugeordnet.⁶ Zünfte hatten das Markieren der eigenen Produkte zur gezielten Abgrenzung und dem Aufzeigen der Qualität als Motivation.⁷ Die Manufakturmarke, welche im 18. Jahrhundert eine ganz neue europäische Form der Marke wurde, beinhaltete im Vergleich zu seiner Vorreitermarke eine gewandelte Betriebsform. Nicht mehr die Einzelperson, sondern die Manufaktur, sprich in einer Werkstatt durch mehrere Menschen gefertigte Ware galt nun als Garant der Marke. Die Manufakturmarke unterlag in erster Linie nicht der Aufgabe Qualität zu vermitteln, hatte aber bereits erste Tendenzen eines Vertrauenstransfers in gewählte Betriebe. Die Luxusgüter, welche fast ausschließlich im Auftrag der Oberschicht produziert wurden, wiesen oft keine durchgängige Markierung auf. Sie diente lediglich der Herkunftsbezeichnung oder als Bestätigung eines künstlerischen Werts.

Ein Vertrauenstransfer, welcher nicht mehr einer Einzelperson, sondern einer Manufaktur bzw. einer Firma zugeordnet wird, konnte Ende des 18. Jahrhunderts ebenso bei den aufkommenden Fabrikmarken im Frühkapitalismus festgestellt werden. Repräsentativ sind die deutschen Eisen- und Stahlprodukte aus Solingen. Hier konnte ein Übergang zur Massenproduktion, sowie ein überregionales Markenbewusstsein beobachtet werden.⁸

Die Industrialisierung samt ihren technologischen neuen Möglichkeiten führte zu einem drastischen Umschwung. Das besagte Unternehmen aus Solingen, seither bekannt unter der Marke Zwilling, sowie Faber-Castell, waren eine der ersten, welche „systematisch fabrikmäßig gefertigte Massenprodukte als Markenerzeugnisse entwickelten.”⁹ Wo früher der Händler im Mittelalter Point of Sale (Verkaufsstelle) und Point of Trust (der Vertrauensfaktor) in einer Person darstellte, muss der Hersteller seit dem Start der maschinellen, qualitativ nicht unbedingtzu unterscheidenden, Produktion Individualisierung und Profilierung der Leistung sicher stellen. Die Marke fungiert von nun an als entscheidender Mittler zum Kunden. Die Aussagekraft von Marken wurde vor allem in Großbritannien früh erkannt, weswegen 1874 ein Markenschutzgesetz entwickelt wurde. Hier fand ebenfalls das Label „Made in Germany“ seinen Ursprung, um damals vermeintlich schlechte Ware aus Deutschland auf dem britischen Markt zu kennzeichnen.¹⁰ Um die Jahrhundertwende bis zum ersten Weltkrieg etablierte sich der Markenartikel, kommuniziert durch erstmalige Print- und Inserat-Werbung, um eine hohe Bekanntheit und starke Differenzierung zu den restlichen Konkurrenzprodukten zu erzeugen. Die Jahre nach dem zweiten Weltkrieg gelten speziell in Deutschland, der Schweiz und Österreich als „die goldene Zeit der Marke“. Unternehmerischer Innovationsgeist, homogene Märkte, Preisbindung und wachsender Konsum ließen entstehende Marken stärker werden. Für viele wirkt diese Zeit der Markenblüte bis heute nach.¹¹ Marken wie Bahlsen, Hansaplast, Haribo oder Persil verzeichnen eine teilweise über 100 Jahre alte Markengeschichte. Neben den Herstellermarken Zwilling und Faber-Castell existiert die vermutlich erste eingetragene Marke¹², die Porzellan-Manufaktur „Meissen“ seit über 300 Jahren.

2.2 Der Begriff Marke

Trotz der stark betonten Relevanz in der Praxis gibt es keine klare Auslegung des Begriffs „Marke“.¹³ Um im Kontext dieser Bachelor Thesis eine zutreffende Definition zu ermitteln wird zunächst die gesetzliche Grundlage betrachtet.

Gemäß §3 MarkenG „können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Klänge, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“¹⁴

Grundsätzlich umfasst der Begriff „Marke“ eine Markierung in jeglicher Hinsicht. Der Begriff stammt vom griechischen Wort „Marka“ (dt. Zeichen) ab und entwickelt sich über das mittelhochdeutsche „Marc“für Grenzlinie oder Grenze, das italienische „Marca“ und dem Französischen Wort „Marque“ zum seither bekannten Ausdruck, wie er uns heute geläufig ist. Ebenso kann aus den englischen Begriffen „mark“ (dt. Marke, Zeichen) und „brand“, abgeleitet für Brandzeichen, ein Bezug hergestellt werden.¹⁵ Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon wird unter einer Marke „die Summe aller Vorstellungen verstanden [...], die ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft.“¹⁶

Als weiterer Klassifizierungsversuch beschreibt Welling (2006) die Begriffserfassung durch ein Spannungsfeld zwischen den Eckpunkten „Marken als Zeichen“ (materielle Signale: Markenzeichen, Markenlogo, Wortmarke, Bildmarke, Hörmarke), „Marken-Ab- satzobjekte“ (Signale und Markenträger: Markenprodukt, Markenware, Markenartikel, Markenleistungsbündel) und „Marken-Wirkung“ (als Wahrnehmungskonsequenz: Markenimage, Markenwissen, Markenpersönlichkeit).¹⁷

Historisch betrachtet ist eine Marke ein individuelles und physisches Zeichen, welches auf den Eigentümer, Produzenten oder Händler eines Produktes verweist.¹⁸ Mit den Jahren hat sich das Verständnis und Anwendungsfeld der Marke erweitert, sodass sie sich neben physischen bzw. materiellen Signalen vor allen zu Zeiten der Digitalisierung zu einem eigenständigen bedeutenden Wertschöpfungsfaktor entwickelt hat. Einerseits hängt dies hinsichtlich der immateriellen Auslegung mit der vorangestellten gesetzlichen Gegebenheit zusammen, sodass auch bspw. Menschen, Melodien oder Veranstaltungen¹⁹ als Marke eingetragen werden können. Erkenntnisse über die hohe Relevanz der (Unternehmens-) Marke hinsichtlich steigendem Unternehmenserfolg²⁰ sind darüber hinaus weitere Einflussgeber, weshalb nicht nur unsere Aktivitäten heutzutage, sondern auch die Bedeutung und Auslegung der Marke eine Verlagerung vom Analogen und Materiellem zum Digitalen und Immateriellen erfährt.²¹

Demzufolge wird vor dem Hintergrund der Bachelor Thesis eine starke Marke, als ein beim Konsumenten emotional fest verankertes Vorstellungsbild definiert, welche am Markt eine differenzierbare, zentrale und immaterielle Wertschöpfungsquelle darstellt.

Hierbei ist nicht nur von Produkt-, sondern auch von Unternehmensmarken, des Öfteren vorzufinden als Dachmarken, auszugehen.²²

2.3 Die Grundlagen der Marke

Marken werden von vielen Disziplinen gleichzeitig beansprucht. Die Marke ist ein Wirtschaftsgut. Sie enthält, wie im Fortlaufenden klarer wird, psychologische Facetten und findet Anwendung in der Kommunikations- und Rechtswissenschaft, Soziologie, Volkswirtschaft oder Semiotik.²³ Aus diesem Grund muss sie interdisziplinär und vor allem pragmatisch nachvollziehbar betrachtet werden. Eine Marke kann im Allgemeinen aus zwei Ebenen bestehen. Bei erstem Kontakt machen wir Menschen in der Regel eine visuelle oder verbale Erfahrung. Die wahrnehmbare Ebene setzt sich somit aus den fünf menschlichen Sinnen zusammen: der Sehsinn (visuell), der Hörsinn (auditiv), der Tastsinn (haptisch), der Geschmackssinn (gustatorisch) und der Geruchssinn (olfaktorisch).²⁴ Nicht-wahrnehmbare Elemente, welche die zweite Ebene der Marke bilden, werden indirekt über die genannten Sinne erfasst. „Gedanken, Emotionen, Motivationen und sonstige Assoziationen“²⁵ sind nur ein kleiner Bestandteil dieser nicht objektiv einzuordnenden Bausteine. Wie Andreas Baetzgen in seinem Buch Brand Planning (2011) bereits erkannt hat, gibt es unendlich viele Darstellungen und Modelle, um eine Marke darzustellen.²⁶ Um im Rahmen der Arbeit einen greifbaren Überblick über die Komplexität der Marke zu erhalten, wird daher die Methodik und Differenzierung in wahrnehmbare und nicht-wahrnehmbare Elemente angewendet.

2.3.1 Wahrnehmbare Elemente der Marke

Zu den relevantesten wahrnehmbaren Elementen der Marke zählt in erster Linie der Markenname. Ein differenzierender Name ist essentiell für den Erfolg und die Beständigkeit der Marke. Das Markenlogo ist darüber hinaus ein weiterer fester Bestandteil. Unter einem „Logo“ wird das Firmenzeichen bzw. ein bildliches Signet verstanden. Es kann entweder als Wort-Zeichen, Bild-Zeichen oder als Wort-Bild Zeichen auftreten. Prägnanz, das Verstärken der positiven Botschaft der Marke, eine Unterscheidbarkeit und juristische Schutzfähigkeit, sowie technische Umsetzung sind die Fokusbereiche der Logoentwicklung.²⁷ Als weiteren wichtigen Bestandteile der wahrnehmbaren Markenelemente zählen die Markenfarbe und die Markentypographie. Die Färb- und Schriftauswahl stehen in direktem Zusammenhang zum Markenlogo, da je nach Konzeption und Entwicklung die Charakteristika bereits im ersten Blick erkennbar sind. Marken wie Mercedes-Benz verwenden für den eigenen Verwendungszweck entwickelte Typographien, um die Leistung nochmals stärker und individueller zu markieren. Auch die deutsche Telekom ist ein klassisches Beispiel, bei welchem sichtbar wird, welche individuelle Aussagekraft eine dominante Farbgebung der Marke erzielt. „So können Farben Träger konkreter Assoziation sein.“²⁸ Wichtig ist, dass die Leistung und Botschaft der Marke positiv mit der korrekten Farbwirkung unterstützt wird.²⁹ Ebenfalls in breiter Anwendung vorzufinden ist das Claim als bisher fester Bestandteil der Marke. Durch stetige Wiederholung kann sich die so genannte werbliche Aussage langfristig etablieren. Das Sound Design, bspw. bei einem Porsche oder einem Harley Davidson Motor ist ein auditiv erfassbares Markenelement. Individuell entwickelte Klänge oder Tonabfolgen (Sound-Branding) tragen somit zu einer individuellen Markenwahrnehmung bei. Olfaktorische Elemente können ebenfalls zu wahrnehmbaren Markenelementen gezählt werden, jedoch ist es sehr schwierig einen Geruch konkret aufrechtzuerhalten. Einzig im Parfumsektor spielt der Duft die entscheidende Rolle. Dennoch ist auch bei einem fabrikneuen Automobil ein zu differenzierender Geruch im Interieur zu erkennen, der bspw. durch die Verwendung bestimmter Materialien zu erklären ist.³⁰ Werbefiguren, ein ausgefallenes stringent verfolgtes Produktdesign oder eine besonders individuell erfassbare Haptik (z. B. bei Ferrero Rocher³¹ ) können als weitere konkrete wahrnehmbare Markenelemente genannt werden.

2.3.2 Nicht-wahrnehmbare Elemente der Marke

In Anlehnung an die Theorien und Erkenntnisse von Adjouri (2004) werden unter den nicht-wahrnehmbaren Markenelemente kognitive und emotionale Faktoren betrachtet, welche sehr schwer zu beschreiben und zu messen sind.³² Wie im Verlauf der Thesis, speziell im Kapitel 2.4 über den Aufbau der Marken ersichtlich wird, benötigt man für eine Marke eine Leistung, welche markiert wird und mit Assoziationen aufgeladen ist. Assoziationen einer Marke können wir Menschen erst dann entwickeln, wenn wir sie in bestimmter Art und Weise kennen. Die Bekanntheit der Marke muss aber nicht für ausschließlich positive Assoziationen stehen. Daher muss die Form der Bekanntheit und auch die nicht-wahrnehmbare Ebene im Allgemeinen einen qualitativen Fokus beinhalten, um dementsprechend identitätsstiftende Assoziation zu kreieren und dadurch den Erfolg der Marke zu sichern.³³ Der Kognition muss ebenfalls eine starke Relevanz zugeordnet werden, was im Kapitel 2.4.2 über Marken-Strategien näher erläutert wird. Eigenschaften, wie Glaubwürdigkeit, Langfristigkeitundlntensität sind elementare Bausteine, um homogene und bedeutungsvolle Assoziationen und somit ein MarkenFundament herzustellen.³⁴ Faktoren wie Sicherheit und Qualität³⁵ werden im gleichen Kontext ebenfalls behandelt. Um auf Basis der genannten Erkenntnisse die Bedeutung der nicht-wahrnehmbaren Ebene einer Marke zu erläutern, müssen im nächsten Schritt grundlegende Eigenschaften bzw. Funktionen der Marke herausgearbeitet werden. Wie im folgenden Kapitel ersichtlich wird, können die genannten Eigenschaften erst dann in der Praxis Anwendung finden, wenn die notwendigen und hinreichenden Funktionen im Fundament der Marke verankert sind.

2.3.2.1 FunktionderMarke

Grundsätzlich können Funktionen von Marke für drei verschiedene Gruppen eingeordnet werden. Unterschieden wird zwischen jene für den Nachfrager, sprich der Konsument bzw. die Zielgruppe, für den Anbieter und den Händler, wobei letztere Kategorie fortlaufend keine explizite Berücksichtigung benötigt.³⁶

Als notwendig bzw. konstitutiv originär wird die Unterscheidungs- und Schutzfunktion herangezogen. Somit wird die Ausgangssituation betrachtet, dass eine Marke grundsätzlich eine Unterscheidbarkeit zu anderen Marken aufweisen muss, welche im Nachgang formell geschützt wird. Sind diese Faktoren nicht gegeben, kann die Entwicklung und die Differenzierungsfunktion einer Marke, welche die konsequente Weiterführung der Unterscheidung darstellt, nicht gegeben werden.³⁷ Der Zusammenhang und somit das Ursache-Wirkungs-Prinzip des wirtschaftlichen Erfolgs eines Produkts durch (Vor-)Vertrauen seitens des Käufers ist spätestens durch ein Lehrbuch von Hans Domizlaff 1939 erkannt worden.³⁸ Der Vertrauensaufbau als Markentechnik ist somit „zeitlich wie geografisch gesetzt und übergreifend“.³⁹

Um es dem Konsumenten aus verhaltenstheoretischer und transaktionskostentheoretischer Sicht zu ermöglichen transparent die passende und kostengünstigste Leistung zu identifizieren stellen Marken eine Orientierungshilfe und Informationsträger dar. Die symbolische Funktion, welche eine der größten Bedeutung aufweist, wurde bereits früh im 19. Jahrhundert durch William James erkannt. Durch das Übertragen bestimmter Attribute der Marke auf sich selbst entsteht eine identitätsstiftende Wirkung. Der Nachfrager definiert sich (Selbstbild) durch die Kommunikation der eigenen Persönlichkeit (Identitätsvermittlung) mit der Marke.⁴⁰

Seitens derAnbieter resultieren aus den Funktionen für die Nachfrager eine Vielzahl an Chancen und Möglichkeiten. Grundsätzlich kann die Marke als zentraler immaterieller Werttreiber in Unternehmen als primäre Funktion angesehen werden. Sowohl die PwC Markenstudien von 2012, als auch jene aus dem Jahr 2019 bestätigen dies.⁴¹ Wie auch Meffert et al. (2012) in seinem Funktionskatalog aufzeigt, besteht neben dem engen Verhältnis von Markenfunktionen und Unternehmenszielen bzw. -Wertsteigerung eine Relevanz der Kundenbindung.⁴²

Basierend auf der Vertrauensfunktion ist die Präferenzbildung in Wechselwirkung mit der Markenloyalität und -bindung im kurzlebigen Konsumgüterbereich ein marktentscheidender Faktor. Bei kurzen Produktlebenszyklen ist der Aufbau und das Führen einer Unternehmensmarke daher ökonomisch sinnvoll. Preispolitische Spielräume und das Schaffen einer Plattform für neue Produkte oder Produktmarken (Markendehnung) ist als weiterführende Funktion und Kennzeichen der Unternehmensmarke zuzuordnen. Strategische Investitionen ermöglichen dadurch den Aufbau einer klaren Gedächtnisstruktur beim Konsumenten^{43 44}, wodurch der Zusammenhang der Differenzierungs-, Orientierungs- und Informationsfunktion aufgegriffen wird.

Im Folgenden werden nochmals alle angesprochenen Funktionen tabellarisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Funktionen derMarke im Überblick

2.4 Aufbau einer Marke

Die erste Stufe des Marken-Aufbaus beinhaltet die Markierung einer Leistung. Um daraus eine Marke zu formen muss die markierte Leistung grundsätzlich mit Bedeutung aufgeladen werden.⁴⁵ Die wahrgenommene Austauschbarkeit von Marken und somit der markierten Leistung in vielen B2C- und B2B Märkten ist die zentrale Herausforderung der Markenführung. Wie eine Studie von BBDO Consulting zeigt, ist die Markengleichheit bereits von 2004 bis 2009 von 2% auf 64% gestiegen.⁴⁶ Die primäre Vorgehensweise bei der Verknüpfung einer Marke mit Bedeutung besteht darin eine starke Identität der Marke zu entwickeln.

Der Kerngedanke einer identitätsbasierten Marke(nführung) folgt aus den Forschungen und Entwicklungen des strategischen Managements.⁴⁷ Vom Market-based View (MbV), Resource-based View (RbV) und Competence-based View (CbV) ausgehend wurde erkannt, dass die Marktorientierung mit den Kompetenzen des Unternehmens in Verbindung stehen müssen.⁴⁸ Die Orientierung nach außen (outside-in: Nachfrage- bzw. Imageorientierung) wird durch die Sicht nach innen (inside-out: Mitarbeiter- bzw. Kompetenzorientierung) verknüpft.⁴⁹ Darüber hinaus ist zu sagen, dass die Identifikation als einziges Verständnis der Markenwirkung nicht mehr vollständig zeitgemäß ist. Das Vertrauen, die Integrität, sowie Authentizität spielen seit der Jahrtausendwende eine entscheiden Rolle, weswegen selbige Bereiche die Markenführung und Ausarbeitung einer Markenidentität ergänzen müssen.⁵⁰

Anhand dieser Entwicklung in Verbindung mit den erkannten Funktionen der Marke werden im Folgenden die relevanten Schritte zum systematischen Aufbau einer identitätsbasierten Marke geschildert. Des Weiteren muss an dieser Stelle festgehalten werden, dass es keinen Königsweg für den Aufbau oder die Entwicklung einer Marke gibt. Es ist stets zu beurteilen, in welchem Stadium sich eine Marke befindet und in welchem Kontext eine spezifische oder weniger spezifische Ausrichtung der nun folgenden Parameter notwendig ist. Soll eine Marke von Grund auf entwickelt werden handelt es sich um einen Markenaufbau. Ist die Marke bereits mehr oder weniger etabliert wird im engeren Sinne vom Markenmanagement gesprochen. In diesem Kontext werden zur strategischen und zielführenden Entwicklung und Führung einer Marke die ersten drei Phasen (die Analyse, die Strategie und die Umsetzung) mit Fokus auf die Markenidentität, die Markenarchitektur im Sinne der Strategie und das Branding, betrachtet.⁵¹ (siehe Anhang 1)

2.4.1 Die Marken-Analyse

Dass in solch einem Prozess zu Beginn eine Analyse ansteht ist unumstritten. Fraglich ist nur oft, was genau analysiert werden soll. Der Bereich der Markenforschung, welche in diesem Kontext durchzuführen ist, muss hingegen zur Marktforschung klar abgegrenzt werden. Fragen über den Markt, die Wettbewerber und die Kunden sind zwar wichtig, werden im Marken Prozess allerdings erst später behandelt.

Um eine markengerechte Kommunikation und Strategie herzustellen wird im ersten Schritt der eigentliche Nutzen und Versprechen, sowie die Differenzierung analysiert.⁵² Diese Erkenntnisse werden in Form der Markenidentität definiert. Im Anschluss wird auf Basis der internen Perspektive die Grundlage der externen Perspektive, der Anspruchsgruppe, ermittelt.

2.4.1.1 Die Markenidentität (das Selbstbild)

Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung betrachtet die Identität und als Bestandteil hiervon die Kompetenz der Marke, als wichtigste Voraussetzung um das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. Der Mittelpunkt bildet eine Wechselseitigkeit zwischen einem Image (der externen Wahrnehmung), sowie der Identität der Marke (der internen Reflexion des eigenen Handelns).⁵³ Sozialwissenschaftliche und psychologische Forschung haben gezeigt, dass eine starke menschliche Identität durch das Hervorheben eigener Alleinstellungsmerkmale im Kontext der zuordnenden Herkunft und Kompetenz resultiert. Wie Burmann et al. (2012) aufgezeigt hat, lassen sich Identitätseigenschaften analog auf eine Markenidentität übertragen. Die sechs resultierenden konstitutiven Komponenten der Markenidentität sind die Markenherkunft, -historie, -vision, -kompetenz, -werte und die Leistungsbündel einer Marke.⁵⁴ (siehe Anhang 2)

Von den Zielgruppen im Ursprung wahrnehmend hat die Markenherkunft für die -identität eine hohe Relevanz. Es bestehen zwar direkte Bezüge zur Markenhistorie, allerdings muss hier unterschieden werden, dass die Markenherkunft im Sinne der Identitätsentwicklung ein langfristig gestaltbarer Träger in der Vergangenheit vollbrachter Leistung darstellen kann, nicht aber die gesamte Geschichte symbolisiert. Die Bereiche Country- of-Origin mit dem abzuleitenden Bereich, Culture-of-Brand-Origin, die Unternehmensherkunft und Branchenherkunft teilen die Markenherkunft in drei Facetten auf.⁵⁵ Die Markenvision zeigt eine langfristig realisierbare Wunschvorstellung auf. Mit einem Zeitraum von fünf bis zehn Jahren dient sie vor allem für die interne Zielgruppe als Koordinationsfunktion. Zu differenzieren ist die Vision von den Markenzielen, welche generell für eine kürzere Phase definiert werden aber wesentlich konkreter ausgelegt sind.⁵⁶

Eine im Markt umsetzbare Identifikation, Veredelung und Kombination von Ressourcen zeigt sich in der organisatorischen Fähigkeit vom Unternehmen. Der ökonomische Wert dieser Markenkompetenz kann darüber hinaus an der Erzeugung des Kundennutzen, einschließlich einer bestehenden Preisbereitschaft dieser, erklärt werden.⁵⁷ Eine für die Zielgruppe nachvollziehbare und glaubwürdige Authentizität wird primär durch die zu kommunizierenden Markenwerte erzeugt. Mit der leitenden Fragestellung „Woran glaubt die Marke?“ transportiert diese Grundüberzeugung einen symbolischen Nutzen. In der Praxis ist in diesem Sinne auch oft der Umgang mit Umwelt oder Mitarbeiter und das Hervorheben hoher Produktqualität verbunden.⁵⁸ Die Markenpersönlichkeit soll in diesem Zusammenhang die interne sowie externe Zielgruppe dazu veranlassen „menschliche Züge“ mit der Marke zu verbinden. Diese menschlichen Merkmale vereinfachen durch einen verbalen als auch non-verbalen Kommunikationsstil die Interaktion des Menschen mit der Marke.⁵⁹ Ähnlich wie die Rolle und Funktion des Menschen in der Gesellschaft steht das Leistungsbündel einer Marke für einen bestimmten funktionalen Nutzen. Die schlussendliche Form basiert aufder Markenkompetenz.⁶⁰

2.4.1.2 Wechselwirkung der Markenidentität (Selbstbild) und dem Markenimage (Fremdbild)

Für eine nachhaltige und langfristige Ausrichtung der Marke werden die Parameter der Markenidentität und somit die Innenperspektive im Unternehmen mit der Wahrnehmung der anzusprechenden Zielgruppe außerhalb abgeglichen. Mit dem Nutzen, Eigenschaften, Gefühlswerten und Erlebnissen, welche an diese vermittelt werden sollen, bildet die Markenidentität den Rahmen für ein markenkonformes Handeln und die zielführende Umsetzung in Form von Kommunikationsmaßnahmen.⁶¹

Durch das Reflektieren der Markenwerte, welche durch diese Maßnahmen transportiert werden, soll mit der Markenidentität als Leitplanke aller Marketingaktivitäten ein positives Markenvorstellungsbild bei der Anspruchsgruppe erzeugt werden. Allerdings ist eine Kommunikation aller Identitätsmerkmale ohne Gewichtung nicht möglich, weswegen mittels der Markenpositionierung eine fokussierte Beschränkung gezielter Merkmale vorgenommen wird. Sie richtet sich in diesem Sinne an der Idealvorstellung der Nachfrager aus und differenziert die eigene Marke unter Berücksichtigung der eigenen Ressourcen- und Kompetenzausstattungen am Wettbewerb im Wahrnehmungsraum der relevanten Zielgruppe.⁶² Die Positionierung wird in kommunikativen Maßnahmen sichtbar. Produkt Design, Massen- oder Below-the-line Kommunikation und Instrumente des Marketing-Mix streben ein Soll-Image der Marke an (siehe Anhang 3). Inwiefern dieser Transfer des Selbstbildes erfolgreich vermittelt wurde zeigt das Markenimage, ein daraus resultierendes Fremdbild. Für eine erfolgreiche Markenführung muss in regelmäßigen Zeitabständen mittels Markenstatus- und Image-Analysen geprüft werden, was die Zielgruppe aktiv wahrnimmt und was sich für ein Fremdbild daraus entwickelt.⁶³

2.4.2 Die Marken-Strategien

„Marke ist Strategie. Oder anders: Die Entscheidung, eine Marke zu werden, ist bereits eine strategische Entscheidung.“⁶⁴ Um eine Marke langfristig und stabil im Markt und vor allem bei der Zielgruppe zu etablieren bedarf es einer, durch die voran beschriebenen Analyse, ausgeprägten Markenidentität. Die Verbindung von emotionalen Assoziationen und Kognition ist in diesem Zusammenhang nicht zu unterschätzen. Kognitive Markenbausteine wirken wesentlich langfristiger. Die Annahme diverser Manager über Emotionen, als die einzige Relevanz der Marke, ist daher falsch. Auch im führenden Management ist die Wichtigkeit nachvollziehbarer, logischer Synergien im Markenmanagement noch nicht durchgestoßen.⁶⁵

2.4.2.1 Die Markenarchitektur

Um der, durch Inflation zunehmenden, Komplexität heutzutage entgegenzuwirken, wird unter dem Begriff Mental Convenience versucht, die angesprochene kognitive Arbeit der Konsumenten zu unterstützen. Zugleich können durch sogenannte Markenarchitekturen logisch nachvollziehbare und klare Strukturen hergestellt werden.⁶⁶ Kosteneinsparungen, ein Vertrauensvorsprung im Vergleich zur Konkurrenz, die Minimierung von Unsicherheit und eine gesteigerte Kundenloyalität als Vorteile zeichnet die Markenarchitekturgestaltung ebenfalls aus.⁶⁷ Die Markenarchitektur strukturiert das Markenportfolio zur Festlegung von Positionierung, Beziehungen der Marken und den jeweiligen strategischen Produkt-Marken Beziehungen.

Wird die Markenarchitekturgestaltung isoliert auf einer Hierarchieebene betrachtet, ergeben sich zwei Extrema; die Einzel- und die Dachmarke. Durch die Definition dieser ergibt sich im Markenmanagement ein Spannungsfeld aus Synergie und Eigenständigkeit.68 (siehe Anhang 4)

Das Führen einer Unternehmensmarke (Corporate Brand) vereint alle im Portfolio vorhandenen Marken unter einem Dach (Branded House), wodurch maximale Synergie der einzelnen Produkte und Dienstleistungen zur Unternehmensmarke hergestellt wird. Bereits 2010 zeigt Strebinger (2010) allerdings auf, dass frühere klassische Dachmarkenbeispiele wie etwa Siemens oder General Electric in diversen Bereichen Einzelmarken geführt haben. Eine reine Dachmarke wird von fast keinen Unternehmen mehr verwendet.69 Dennoch nutzt etwa BMW eine starke Orientierung zur Dachmarke, um gezielt von der dominanten Unternehmensmarke positive identitätsstiftenden Eigenschaften auf die Produktmarke BMW, Modelle wie BMW 1er, 3er, 5er oder Submarken, wie die i-Reihe zu übertragen.70

Werden Produkte und Dienstleistung nach außen hin mit einer, von allen anderen Marken isoliert geführten, Marke gekennzeichnet, so zielt das Unternehmen innerhalb des Portfolios auf maximale Eigenständigkeit ab (House of Brands). Ein repräsentatives Beispiel ist das Unternehmen Ferrero mit den Marken Milchschnitte, tictac oder Raffaello. Gemäß der Markenstrategien werden diese zwei Varianten der (reinen) Dachmarken- und Einzelmarkenstrategie zugeordnet.71

Eine dritte Form der klassischen Markenstrategien befindet sich, bezogen auf den Produktumfang des Unternehmensportfolio, mittig zwischen der Einzel- und Dachmarkenstrategie (siehe Anhang 5). Bei einer Familienmarkenstrategie werden alle miteinander verwandten Produkte bzw. Produktserie oder -linie gebündelt. Beiersdorf führt anhand dieser Strategie sowohl diverse Produkte für Körperpflege unter der Familienmarke Nivea als auch Produkte im Bereich der Klebstoffe mit der Familienmarke tesa.72

Komplexe Markenarchitekturen entstehen dahingegen, wenn Einzel-, Familien- oder Dachmarken kombiniert werden. In solch einer Architektur werden diese klassischen Strategien nicht auf der gleichen, sondern vertikal auf zwei oder mehreren Hierarchieebenen angeordnet. Die Kombination aus zwei oder mehreren Marken (bspw. bei einer Mehrmarkenstrategie, wie Waschmittel von Henkel oder eine Markenallianz, wie NikePlus und Apple) in wiederrum zwei oder mehreren Hierarchien hat die gleiche komplexe Ausgangslage zufolge. Das primäre Ziel einer jeden Markenarchitektur ist das größtmögliche Synergiepotenzial bei ausreichender Eigenständigkeit. Ist diese Balance hergestellt ergibt sich für Kunden und Mitarbeiter eine klare Struktur, wodurch greifbare Vorstellungsbilder zu den Marken entstehen. In diesem Fall ist eine Markenarchitektur „mentally convenient“.⁶⁸ Die über- und untergeordnete Wechselwirkung von Marken, welche im Optimalfall durch die Wahrnehmung und Interpretation des Konsumenten her- gestelltwird, resultiert aus einerabgestimmten und logischen Kommunikation dieser. Grundsätzlich sichert eine intelligente Markenarchitektur sowohl den Erfolg einer jeden Einzelmarke als auch den des gesamten Markensystems. Neben beschleunigten Markeneinführungen und Markteintrittsbarrieren verhindern sie ebenso interne Kannibalisierungseffekte, wodurch sich Marken im gleichen Portfolio möglicherweise schwächen würden. Im Bereich Mergers & Acquisitions (M&A) verhelfen Markenarchi- tekturdes Weiteren zur vereinfachten Integration oderAusgliederung.⁶⁹

2.4.2.2 Wahrnehmungsbezogenen Klassifikation von Markenarchitekturen

Die angesprochene kognitive Entlastung folgt der wahrnehmungs- und wirkungsbezogenen Klassifikation nach Esch und Bräutigam (2005). Komplexe Markenarchitekturen bzw. Markenkombinationen liegen demnach vor, wenn ein gemischter Auftritt aus Unternehmens- und Einzel-/Familienmarke vorliegt. Drei Dimensionen werden hier nach dem Grad derStützung bzw. Dominanz eingeteilt.

Speziell bei Unternehmen wie Bosch steht die Kapitalisierung im Fokus, weswegen „allgemeine Eindrücke wie Kompetenz, Vertrauen, Sympathie und Markenbekanntheit“⁷⁰ im Vordergrund stehen. Sind Imageelemente der Unternehmensmarke übereinstimmend mit jenen der Produktmarke sind Synergien durch allgemeine Aspekte nicht mehr ausreichend. Mehrfachmarkierungen durch einen gemischten Markenauftritt verleihen nun eine gezielte Gewichtung der hervorzuhebenden Marke, ohne jedoch von den Imagewerten derjeweilig anderen Marke abzuweichen.

Ist der Grad der zu verwirklichenden Synergie besonders hoch, wird die Unternehmensmarke in den Fokus gerückt. Ist der Grad der Synergie allerdings geringer, bzw. die Notwendigkeit der eigenständigen Gestaltung höher, erhält die Produktmarke neben der Unternehmensmarke eine dominantere Aussagekraft. Die etablierte Unternehmensmarke überträgt infolgedessen Kompetenz und Vertrauen auf Produktmarken.⁷¹ Durch solch eine Strategie resultiert schlussendlich für beide Markentypen ein Vorteil. Die Unternehmensmarke erhält einen aktualisierten und kompetenten Eindruck. Die zugehörige Produktmarke profitiert hingegen vom Bekanntheits- und Vertrauensvorsprung.⁷² Abb. 1 zeigt auf, wie ein strategisch gemischter Markenauftritt bei Bosch neben der wahrnehmungsbezogenen Klassifikation auch durch die Namensgebung und Gestaltung der Logos sichtbar wird. (Visuelle) Träger der Verknüpfung und Synergien werden in diesem Kontext im Unterkapitel 2.4.3 Marken-Umsetzung weiter beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Wirkungsbezogene Klassifikation von Markenarchitekturen (Esch et al., 2019, S. 197)

2.4.2.3 Brand Relationship Spectrum

Mit der studienbasierten Klassifikation nach Wahrnehmung und Wirkung von Markenkombinationen durch Esch und Bräutigam⁷³ besteht im Sinne der Mental Convenience gegenüber Konsumenten ein solides Modell, mit welchem Markenstrategien und Unternehmensmarken kategorisiert werden können. Nicht nur in der Forschung, sondern auch in der Praxis wurden im letzten Jahrzehnt immer mehr Dachmarken dominante Marken eingeführt und Maßnahmen umgesetzt (z. B. Procter & Gamble (P&G) Werbekampagnen bei den Olympischen Spielen 2012 mit Unternehmens- und Produktmarke zeitgleich). Auch etwa die Automobilmarke Volkswagen kommuniziert in Werbespots mehrere Sondermodelle des Portfolios gleichzeitig.

Durch so genannte Portfolio-Werbung ist es für den Konsumenten möglich, die Markenarchitektur einer Unternehmensmarke zu erlernen. Ein schärfendes Vorstellungsbild, positive Image-Transfereffekte bei der Einführung einer neuen Marke und eine Steigerung der Attraktivität für potenzielle Arbeitnehmer, Finanzanalysten und Aktionäre werden somit hergestellt.⁷⁴ Aufgrund der ausschließlichen Fokussierung auf die Steigerung der Markenbekanntheit und Markenimages verfügen viele Konsumenten ein Vorstellungsbild starker Produktmarken. Allerdings kann selbiges keiner Dachmarke zugeordnet werden, was auf die Vernachlässigung dieser zurückzuführen ist.⁷⁵ Durch strategisch angewandte Portfolio-Werbung ist es möglich, die Einstellungsveränderung zur Dachmarke zu beeinflussen. Negativ korrelierende Wirkungszusammenhänge zwischen Produktmarken bzw. Unternehmensmarke und dem Markenportfolio müssen allerdings auch hier stets berücksichtigt werden. Unter diesem Aspekt wurde evaluiert, dass vor allem starke Produktmarken einen positiven Effekt auf schwache Dachmarken erzeugen. Schwache Produktmarken hingegen können keine Effekte auf eine schwache Dachmarke und negative Effekte auf eine starke Dachmarke bezwecken.⁷⁶ Die Einstellungsveränderung zu Dachmarken wird in Abb. 2 vollständig aufgezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Einstellungsveränderung zurDachmarke durch Portfolio-Werbung (vgl. Görtz, 2007, S. 114)

Anhand des Brand Relationship Spectrum nach Aaker und Joachimsthaler (2000 lässt sich mit Zwischenstufen vom Branded House zum House of Brands eine starke oder weniger starke Produktmarke mit der Unternehmensmarke variabel verknüpfen⁷⁷ (siehe Abb. 3). Wie zuvor erwähnt, hat P&G seit 2012 eine verdeckte Stützung der Unternehmensmarke verwendet. Als Shadow Endorser ist diese Verknüpfung von Produktmarke zur Unternehmensmarke bekannt, ohne aber aktiv kommuniziert zu werden. Eine generelle Stützung kann durchaus in gesonderten Markenbranchen für negative Synergieeffekte sorgen, weswegen wie im Fall von Mars mit der Produktmarke Pedigree keine Stützung zielführend ist.

Im mittleren Kontinuum zwischen dem Branded House und House of Brands werden die Unternehmensmarken mit Submarken modifiziert, wodurch eine der Synergie- bzw. Eigenständigkeitsabsicht entsprechende Verknüpfung von Unternehmensmarke und Produktmarke hergestellt wird. In diesem Sinne bietet sich das Brand Relationship Spectrum in ähnlichem bzw. erweiterten Kontext zum Modell nach Esch und Bräutigam an. Speziell Unternehmen, welche eine House of Brands Strategie geführt haben, können in deren Portfolio-Werbung, anhand des Modells in Abb. 3, konkreten Markierungsmöglichkeiten definieren und Umsetzern Die detaillierte Kategorisierung von Marken auf Makro- und Mikroebene ist eine weitere Möglichkeit, Markenportfolios zu strukturieren. Demnach führt etwa die Volkswagen AG auf der Makroebene überwiegend eine Einzelmarkenstrategie (siehe Markenportfolio im Kapitel 4.3.1) und würde auf der Mikroebene (innerhalb bspw. der Produktmarke VW mit den Markierungen „VW Golf“ oder „VW Touareg“) nochmals in eine Markenkombinationsstrategie differenziert werden. Diese Tatsache verdeutlicht, dass Markenportfolios heutzutage in der Regel zu komplex sind, um sie ausschließlich einer Kategorisierung zuordnen zu können.⁷⁸ Im Rahmen der Thesis wird anhand der Klassifikation nach Esch und Bräutigam, sowie dem Brand Relationship Spectrum somit primär die Makroebene betrachtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Brand Relationship Spectrum von Aaker und Joachimsthaler (2000) (Esch et al., 2019, S. 584)

2.4.2.4 Einflussfaktoren der Markenarchitekturstrategie

Allerdings ist der Erfolg und die Wirkung einer Markenarchitektur wie im Folgenden sichtbar wird, von weitaus mehreren Faktoren abhängig. Diese Einflüsse basieren zum Teil auf einer sachlichen Rechtfertigung, können wiederrum aber auch den Anschein erwecken, dass erfolgreiche Markenarchitekturen Ergebnis historischer Zufälle zu Grunde liegen. Abb. 4 zeigt aufgrund dessen die Komplexität der Materie in ihrer Gesamtheit auf. Trotz der umfassenden Einbeziehung diverser Einflussgrößen zeigt das Schaubild ausschließlich ein heuristisches Rahmenmodell und kein empirisch testbares Totalmodell auf.⁷⁹

Zusammenfassend sind die Parameter des Markterfolges und Absatzmarktes, sowie die Unternehmens- und Branchenmerkmale als besonders einflussnehmend anzusehen. Speziell von besonderer Bedeutung der Branchenfaktoren ist die Marktgröße. In Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus erlaubt ein kleiner Markt in der Regel keine Einzelmarke, da die Fixkosten in der Markenführung allenfalls über die Dachmarke bzw. eine Submarke getragen werden können.⁸⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4:EinflussparameterderMarkenarchitektur(Strebinger, 2010, S. 61)

Die Heterogenität der Angebotspalette bezogen auf Produkte und Dienstleistungen in Abhängigkeit der geographischen Region ist als Unternehmensmerkmal ein weiterer wichtiger Treiber. Inwiefern mit einer möglichen Übereinstimmung des Portfolios umgegangen wird, wird durch die Markenphilosophie bestimmt. Selbige steht im optimalen Fall in engem Austausch mit der gesamten Unternehmensstrategie.⁸¹ Unter Betrachtung der Wirkung von Markenarchitekturen, bezogen auf die Bekanntheit einer Marke zeigen Forschungen auf, dass breite Dachmarken vor allem am Point of Sales durch Wahrnehmungsgeläufigkeit, bewusster Wiedererkennung, aktives Wiedererinnern und Auffälligkeit gegenüber Einzelmarken durch erhöhten Kontakt, sowie Gruppenerscheinung Vorteile bewahren. Hinsichtlich der Beurteilung und des Images einer Marke hängt die Wirkung stark vom Fit der Ideal-Positionierung derAngebote des Unternehmens zueinander ab. Allerdings ist es möglich ein Image begrenzt zu übertragen. Dementsprechend bedeutet eine höhere Heterogenität nicht automatisch eine höhere Effektivität einer Einzelmarkenstrategie. Die relative Bedeutung zentraler Kaufmotive resultiert speziell durch funktionalen oder symbolischen Nutzen.⁸² Vor allem in der Automobilindustrie spielt der Fit bzw. die Passung zwischen Unternehmens- und Produktmarke eine sehr große Rolle. Wird dieser vom Kunden als passend wahrgenommen, entstehen positive Synergien. In diesem Kontext zeigten Studienergebnisse, dass starke Produktmarken einen hoch signifikanten Einfluss auf die positive Einstellung zur zugehörigen Unternehmensmarke aufweisen. Neben der hohen Relevanz des empfundenen Fit und die Stärke der Produktmarke, aus welcher die Unternehmensmarke historisch gewachsen ist, muss vor allem in der Automobilindustrie, die durch das hohe Involvement ausgeprägte Branchenkenntnis beachtet werden. Demnach ist davon auszugehen, dass der Verbraucher ein überdurchschnittliches Wissen aufweist. Mögliche Transfereffekte innerhalb eines Portfolios können nicht zu 100% unterbunden werden. Eine aktive Positionierung und eine zum Konsumenten ausgerichtete strategische Markenführung kann einen tragfähigen Fit zwischen Portfolio und der Dachmarke bewahren.⁸³

2.4.3 Die Marken-Umsetzung

Auf die Entwicklung und Festlegung der Positionierung und der Markenstrategie folgt die damit zusammenhängende Umsetzung (auch Branding genannt), welche je nach Auslegung eine Entwicklung des Markennamens oder anderseits die Kreation des gesamten Marketing-Mix vorsieht.⁸⁴ Nach Esch et al. (2019) umfasst die Umsetzung der identitätsbasierten Marke das Markendesign, die Markenkommunikation, die Distribution und den Preis, (vgl. Anhang 1) Durch pragmatische und kommunikative Maßnahmen müssen die jeweiligen identitätsstiftenden Markenbausteine in einer ineinandergreifenden Kombination an den Kunden herangetragen werden.⁸⁵ Im Kontext der Arbeit und auf Basis der Definition nach Baetzgen (2017) und Esch et al. (2019) wird das Kennzeichnen der Marke mit formalen Elementen, wie „u.a. Name, Logo, Claim, Farbe, Schrift, Bildwelt, Sound, Interaktion, Sprache und Formensprache“⁸⁶, als Branding verstanden. In diesem Sinne sollte vor und während der Umsetzung darauf geachtet werden, dass Markenbausteine wie der Name tendenziell nicht verändert werden. Bei Logos, (Produkt-) Designs, Farben oder Claims sollten, wenn überhaupt nur leichte Veränderungen vorgenommen werden. Strategische Änderungen wie eine Neu-Positionierung oder Markenerweiterungen sind langfristig einzuplanen.⁸⁷

2.4.3.1 Corporate Branding

Speziell beim Corporate Branding werden zur Markierung der Unternehmensmarke der Markenname, das Markenzeichen und/oder -bild, sowie das Produktdesign bzw. die Verpackungsgestaltung verwendet.⁸⁸ Des Weiteren können einzelne Elemente aus dem Corporate Design des Unternehmens zur Markierung der Unternehmensmarke verwendet werden. Zum eindeutigen Verständnis müssen an dieser Stelle die Begriffe Corporate Design und Brand Design klar voneinander abgegrenzt werden.

Das Corporate Design definiert die visuell wahrnehmbare Gesamtheit aller Erscheinungsbilder des Unternehmens nach innen und nach außen (bspw. Grau als Corporate Colour der Volkswagen AG). Mittels einheitlichen Gestaltungsprinzips sollen möglichst viele, in der Corporate Identity, definierten Werte transportiert und kommuniziert werden.⁸⁹ Das Brand Design bildet ein allumfassendes System aller darzustellenden Zeichen und Elemente einer Marke (bspw. Blau, als Brand Colour der Marke VW). Als weiterführende, dem Kontext entsprechenden Definition ist das Brand Design ein „Zusammenspiel von ästhetischer Gestalt und strategischem Gehalt einerMarke.“⁹⁰ Neben primär visueller bzw. formaler Kennzeichnung der Unternehmensmarke als solches stellt sich bei komplexen Markenarchitekturen die weitere Frage nach der Verknüpfung einzelner Marken innerhalb des Portfolios. Schlussendlich ist das portfolioweite Branding abhängig von der vorab festgelegten Strategie und Markenarchitektur und enthält demnach variierend nach den Ebenen eine unterschiedliche Bedeutung.⁹¹ Die eigentliche Relevanz bei der Unternehmensmarke beschäftigt sich mit der Interaktion der einzelnen Marken auf horizontaler und vertikaler Ebene.

Entweder wird ein Angebot einer Einzel- bzw. Familienmarke im Vergleich zur Unternehmensmarke (vertikale Richtung) gleichberechtigt (z. B. Haribo-Colorado) oder in eine Richtung dominanter (z. B. Spee von Henkel) gekennzeichnet. Ob ein Unternehmen eine gewisse Zugehörigkeit durch eine Familienähnlichkeit oder stringent unabhängig zueinander vermittelt werden, muss in horizontaler Richtung des Brandings beachtet werden.⁹² Die Dominanz der Verknüpfung lässt sich vor allem prägnant über das Logo einer Marke vermitteln. Eine Überordnung oder gleichberechtigte Beziehung lässt sich über die Reihenfolge der Nennung oder über die Namenskombination transportieren (z. B. Nestlé Pure Life oder Nespresso). Wie Abb. 1 aufzeigt, können diese namentlichen Kombination zur Verdeutlichung der Gewichtung ebenfalls durch prominent gesetzte Logobestandteile ausgedrückt werden. Verzahnungen zweier Marken können im Weiteren über Form- und Farbcodes kommuniziert werden.⁹³ Anhang 6 zeigt die Telekom und TUI, welche Synergie und Zugehörigkeit durch den Farbcode magenta oder die Bildmarke des TUI Logos transportieren. Das Branding und vor allem der Markenname müssen so konzipiert werden, dass dem Konsumenten positionsrelevante Assoziationen vermittelt werden und die dementsprechende horizontale oder vertikale Hierarchie auf Basis der Markenarchitektur leicht wahrnehmbar und rechtlich schutzfähig kommuniziert wird." Die „optimale Abstimmung zwischen notwendiger Eigenständigkeit und hinrei- chenderSynergie“100 steht im Vordergrund.

3 Bestandsaufnahme: Mobilitätsdienstleister

Kaum etwas prägt uns so intensiv, wie das Bewusstsein mobil zu sein. In Verbindung mit dem zugehörigen Mobilitätsbedürfnis wählen wir viele Aktivitäten und Lebensweisen gezielt nach dem Prinzip, wie wir infolgedessen von A nach B gelangen. Bevorzuge ich einen etwas längeren Weg nach Hause oder benötige ich zentrale Anschlusspunkte zu Wohnort, Arbeit und Freizeit und mit welchem Transportmittel lege ich diesen Weg zurück?^{94 95 96} Heutzutage genießen wir diverse zur Verfügung gestellte Mobilitätsdienstleistungen. Im Fernverkehr, sowie im Personennahverkehr gibt es verschiedene Möglichkeiten, welche variierend nach Tageszeit und Lokalität flexibel in Anspruch genommen werden können. Eine definierende und differenzierte Sichtweise zwischen Mobilität und Verkehr, sowie eine dem Wandel der Zeit entsprechende Erläuterung gibt einen ersten Überblick in die Thematik. Gründe zur Weiterentwicklung in der Art und Weise wie wir uns fortbewegen werden zudem in Verknüpfung mit dem in Deutschland aktuell zurVerfügung gestellten Portfolio an Mobilitätsangeboten aufgezeigt.

3.1 Mobilität im Wandel

Mobilität (lat. Mobilis zu dt. „beweglich, unbeständig“⁹⁷ ) ist seit der der Industrialisierung eine Selbstbestimmungsmöglichkeit und stellt in der heutigen, mobilen Gesellschaft ein Grundbedürfnis der Menschen dar. Als essentieller Teil der Lebensqualität und Schlüssel zur Teilhabe begründet sie seit dem 18. Jahrhundert die Herstellung gesellschaftlicher Rahmbedingungen, wodurch diverse Hierarchien aufgelöst und bspw. Reisemöglichkeiten verbessert wurden.⁹⁸ Mit räumlicher Mobilität als wesentlicher Ausdruck des Leitbildes der Modernen ermöglicht das Mobil sein die Inklusion zu vielen zentralen Bereichen des Lebens, wie unter anderem Arbeit, Wohnen, Freizeit, Sport oder Medien.⁹⁹ Faktoren wie Schnelligkeit und Einfachheit beim Bewältigen einer Distanz von A nach B sind mittlerweile gängige Parameter um den Grad an Mobilität zu messen. Einflüsse, wie der Ausbau von Verkehrsinfrastruktur, Transportmittel einschließlich der Größe, Taktung und Umsteigemöglichkeiten, sowie Barrieren und Störungsvielfalt können diesen Grad greifbarer machen.¹⁰⁰

Aktuelle Megatrends wie die Digitalisierung, Klimawandel, der demographische Wandel, Urbanisierung und Individualisierung sind ausschlaggebend für den Paradigmenwechsel in der Mobilitätsbranche, speziell im Personentransportsektor.¹⁰¹ Bezogen auf die Digitalisierung entstehen durch technologische neue Möglichkeiten eine Vielzahl an neuen Geschäftsfeldern. Bereiche wie Big Data, Cloudservices und mobile Anwendungen, sowie fahrerlose Assistenzsystem, bzw. Autonomes Fahren, Connected Services und Echtzeit-Verkehrsdaten sind komplexe Forschungsthemen, welche neben Herausforderungen auch großes Potenzial beinhalten.¹⁰² Im Sinne des Klimawandels haben sich bereits neue Trends in derAntriebstechnologie entwickelt. Ebenso wird sich der Megatrend durch Umweltprobleme auf gesetzlicher Ebene weiter bemerkbar machen, wenn bspw. Verschärfungen aufgrund steigender Emissionen in Kraft treten.¹⁰³ Ein weiterer Einflussfaktor auf die gravierenden Änderungen im Mobilitätssektoren resultiert aus uns Menschen selbst. Der Anteil der in Städte lebenden Bevölkerung soll bis 2050 bei mindestens 66% liegen. Das urbane Umfeld hängt mit den aktuellen und noch zu definierenden Herausforderungen in direktem Zusammenhang. Elektromobilität, kürzere Wege, das Nutzen von Fahrrädern und das Stärken des öffentlichen Personennahverkehrs reduziert die Geräuschkulisse und mindert die Emissionen.¹⁰⁴ Das Fortbewegungsbedürfnis wird im Kontext des demographischen Wandels ebenso massive Auswirkungen auf den gesamten Mobilitätsbereich haben. Die Generation der Babyboomer (geboren ab ca. I960) werden 2030 ungefähr 34% der Weltbevölkerung stellen. Trotz technologischem Fortschritt durch Digitalisierung, Internet und Einfluss durch mobile Endgeräte müssen Dienstleistungen und Mobilitätsangebote für jede Altersgruppe verständlich sein.¹⁰⁵

[...]

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¹ Maschmeyer, 2020

² Vgl. Focus Online, 2020

³ Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt, 2019

⁴ Vgl. Koch, 2018

⁵ Vgl. Esch/Langner, 2005, S. 575

⁶ Welling, 2016, S. 67

⁷ Vgl. Esch/Langner, 2005, S. 575

⁸ Vgl. Schütz, 2001, S. 93ff.

⁹ Paul, o.J.

¹⁰ Vgl. Riedmann-Streitz, 2017, S. 5

¹¹ Vgl. Errichiello, 2017, S. 29f.

¹² Vgl. Riedmann-Streitz, 2017, S. 5

¹³ Vgl. Adjouri, 2014, S. 189; Knackfuß, 2010, S. 5

¹⁴ BundesamtfürJustiz, 1995

¹⁵ Vgl. Linxweiler/Gaiser, 2017, S. 5

¹⁶ Buhrmann, 2018

¹⁷ Vgl. Welling, 2006, S. 26, S. 52

¹⁸ Vgl. Aaker in Brandmeyer/Deichsel, 1998, S. 103-113 zit. n. Beyrow et al., 2018, S. 11

¹⁹ Vgl. Riedmann-Streitz, 2017, S. 6f.

²⁰ Vgl. Esch et al.,2019,S.5

²¹ Vgl. Dänzler, 2014, S. 17ff.

²² Vgl. Knackfuß, 2010, S. 7; Görtz, 2017, S.1

²³ Vgl.Adjouri,2004,S.29

²⁴ Vgl. Springer, 2008, S. 16; Adjouri, 2004, S. 31/S.61

²⁵ Adjouri, 2004, S. 32

²⁶ Vgl. Baetzgen, 2011, S. 102

²⁷ Vgl. Adjouri, 2004, S. 45/S. 56

²⁸ Esch etal., 2019, S. 151

²⁹ Vgl. Esch et al., S. 151

³⁰ Vgl. Adjouri, 2004, S. 64

³¹ Vgl. Esch/Langner, 2005, S. 579; Esch etal., 2005, S. 1247

³² Vgl. Adjouri, 2004, S. 68-83

³³ Vgl.Adjouri,2004,S.68

³⁴ Vgl. ebd., 71

³⁵ Vgl. ebd.,80

³⁶ Vgl. Welling, 2006, S. 57

³⁷ Vgl. ebd., 61ff.

³⁸ Vgl. Errichiello, 2017, S. 27f.

³⁹ Errichiello, 2017, S. 27

⁴⁰ Vgl. Burmann et al., 2012, S. 2f.

⁴¹ Vgl. Esch et al., 2019, S. 5ff.; PwC GmbH/Universität Hamburg, 2019, S.8f.

⁴² Vgl. Esch, 2004, S. 61ff.; Meffert et al., 2002, S. 12 zit. n. Welling, 2006, S. 59

⁴³ Vgl. Buhler et al., 2019, S. 5; Esch etal., 2019, S.4-7; Linxweiler, 2004, S. 78

⁴⁴ Vgl. Munzinger, 2016, S. 36f

⁴⁵ Vgl. Adjouri, 2004, S. 77/S. 79

⁴⁶ Vgl. Sander et al., 2015, S.19

⁴⁷ Vgl. Burmann et al., 2012, S. 6

⁴⁸ Vgl. ebd., 6f.

⁴⁹ Vgl. Burmann et al., 2012, S. 17/S. 28

⁵⁰ Vgl. ebd., 270

⁵¹ Vgl. Adjouri, 2004, S. 86f.

⁵² Vgl.Adjouri,2004,S.90f.

⁵³ Vgl. Burmann et al., 2012, S. 28

⁵⁴ Vgl. ebd., 42ff.

⁵⁵ Vgl. ebd., 45ff.

⁵⁶ Vgl. Burmann et al., 2012, S. 49

⁵⁷ Vgl. ebd., 50

⁵⁸ Vgl. ebd., 52

⁵⁹ Vgl. Schade, 2011,S. 10; Aaker 1997; Fournier 1998; Huber et al. 2001; Hermann etal., 2001 zit n. Burmann etal., 2012, S. 54

⁶⁰ Burmann et al., 2012, S. 56

⁶¹ Vgl. Esch et al., 2019, S. 90

⁶² Vgl. Feddersen, 2010,S.29 zit. n. Burmann etal.2012,S. 101; Esch etal.,2019,S. 90f.

⁶³ Vgl. Esch et al.,2019,S.90ff.

⁶⁴ Adjouri, 2004, S. 121

⁶⁵ Vgl. Adjouri, 2004, S. 122/S. 126ff.

⁶⁶ Vgl. Esch etal., 2019, S. 193

⁶⁷ Vgl. Esch, 2018, S. 573 f.; Esch/Knörle, 2009, S. 221 zit. n. Esch et al., 2019, S. 194

⁶⁸ Vgl. Esch et al., 2019, S. 196f.

⁶⁹ Vgl. BrandTrust GmbH, 2020

⁷⁰ Esch et al., 2019, S. 198

⁷¹ Vgl. Esch et al. 2019, S. 199

⁷² Esch et al., 2019, S. 198

⁷³ Vgl. Strebinger, 2010, S. 25

⁷⁴ Vgl. Esch et al., 2019, S. 581ff./S. 156

⁷⁵ Vgl. ebd., 584

⁷⁶ Vgl. Görtz, 2007, S. 114

⁷⁷ Vgl. Esch et al. 2019, S. 584; Strebinger, 2010, S. 24f.

⁷⁸ Vgl. Strebinger, 2010, S. 28

⁷⁹ Vgl. ebd., 59f.

⁸⁰ Vgl. Strebinger, 2010, S. 51f.

⁸¹ Vgl. ebd., 53f.

⁸² Vgl. Strebinger, 2010, S. 71-74/S. 200

⁸³ Vgl. TAIKN GmbH, 2006a, S. 22

⁸⁴ Vgl. Esch 2005, S. 577

⁸⁵ Vgl. Adjouri, 2004, S.166

⁸⁶ Vgl. Esch et al., 2019, S. 137; Baetzgen, 2017, S.4

⁸⁷ Vgl. Adjouri, 2004, S.166f.

⁸⁸ Esch etal., 2019, S. 140

⁸⁹ Vgl. Beyrow etal., 2018, S. 14; Dunkl, 2017, S. 14

⁹⁰ Vgl. Baetzgen, 2017, S. 6-11/S. 13

⁹¹ Vgl. Esch etal., 2019, S. 140

⁹² Esch etal., 2019, S. 140

⁹³ Vgl. Esch et al., 2018, S. 17f.

⁹⁴ " Vgl. Esch et al., 2019, S. 141/S. 147

⁹⁵ Esch et al., 2019, S. 153

⁹⁶ Vgl.Henkel et al., 2015, S. VII

⁹⁷ Brockhaus, o. J.

⁹⁸ Vgl. Stoppler, 2019, S. 247f.; Brockhaus, o. J.

⁹⁹ Vgl. Stoppler, 2019, S. 247f

¹⁰⁰ Wiescheetal., 2018, S.14

¹⁰¹ Vgl. Heggenberger/Meyer, 2018, S. 4

¹⁰² Vgl. Heggenberger/Meyer r, 2018, S. 4; Winkelhake, 2017, S. 50-55/S. 97-106; Köllner, 2017; Wiesche et al., 2018, S.14

¹⁰³ Vgl. Heggenberger/Meyer, 2018, S. 4

¹⁰⁴ Vgl. Heggenberger/Meyer, 2018, S. 5; Fraunhofer, 2011, S. 9

¹⁰⁵ Vgl. Heggenberger/Meyer, 2018, S. 5

• College: Stuttgart Media University
• Course: Media Design
• Grade: 1,3
• Author: Fabian Müller (Author)
• Publication Year: 2020
• Pages: 110
• Catalog Number: V1010401
• ISBN (eBook): 9783346401151
• Language: German
• Tags: markenstrategien, automobilhersteller, zuge, transformation, mobilitätsdienstleister