I. Einführung ins Marketing
Marketing beinhaltet kunden- und umfeldorientierte Planung und Durchführung von Maßnahmen zur Erreichung von Kundenzufriedenheit, der Behauptung der Wettbewerbsposition und schließlich der Erreichung des Unternehmensziels.
Kundenorientierung
- Bedürfnisse der Kunden
> Instrument einsetzen, um Bedürfnisse herauszufinden, z.B. Marktforschung
- Wahrnehmung der Kunden
> Wer sind meine Kunden?
-Bewertung durch Kunden
> Subjektive Einschätzung des Unternehmens / Produkts von den Kunden
-Beziehungsmarketing
> Aufbau einer Beziehungsstruktur zwischen Unternehmen und Kunden, mit einem kontinuierlichen Infoaustausch. Gerade nach dem Kauf befindet sich der Kunde in einer Situation, die durch erhöhtes Info- und Kommunikations- bedürfnis gekennzeichnet ist.
> Orientierung an Kundenbedürfnisse.
- Key-Account-Management (Marketing im Hinblick auf die Käufer und Absatzpartner)
> Klassifizierung der Kunden in Schlüsselgruppen. (ABC-Gruppen) > Meistens nur in Dienstleistungsmarketing.
Umfeldorientierung
- Gesellschafliche(r) Werte(wandel)
> Nicht nur das quantitatvie, sondern auch das qualitative Wachstum wird als wichtig empfunden.
> Werte: Hierarchie vs. Teamfähigkeit etc. Ständiger Wertewandel; heute so, morgen anders.
- Gesetzlicher Rahmen
> Wie betrachtet ein ausländischer Investor das Umfeld? Die Gesetze haben große Einwirkung darauf!
> Nachteil: extreme Bürokratisierung, dadurch Verlängerung der Zeit für Genehmigungen.
Stakeholder
> Mehrere, unterschiedliche Anspruchsgruppen. Diese Gruppen beeinflussen das Unternehmen mehr oder weniger.
> Leistung von Unternehmen <=> Gegenleistung von Anspruchsgruppen. > Externe und Interne Anspruchsgruppen:
Interne Anspruchsgruppen:
- Eigentümer: Eigenkapitalgeber.
- Management: Leistungsbereitschaft für das Unternehmen (bekommt hohen Gehalt und Prestige). Ist aber auch als externe Gruppe anzusehen (außerhalb der Arbeitszeit). - Arbeitnehmer.
Externe, marktbezogene Anspruchsgruppen:
- Lieferanten
- Händler
- Konkurrenz - Konsumenten
- Fremdkapitalgeber
Externe, nicht marktbezogene Anspruchsgruppen:
- Verbände
- geographische Nachbarn (z.B. Kommune) - der Staat
- Medien
- allgemine Öffentlichkeit (wesentliche Anspruchsgruppe!!) - Gewerkschaften
(Lit.: Dinlich, 1989, S. 64)
Warum sind die Anspruchsgruppen so wichtig?
> Zunehmende Kommunikation & Verknüpfungen zwischen den Gruppen, kritisches Bewußtsein, Verlangen nach Antworten.
Kundenzufriedenheit
- Ergebnis der Kundenorientierung
> Bsp. 3,5 Mio. / Jahr gibt VW für Forschung aus, bringt aber nicht so viel.
- Stammkundschaft
> Schwer neue Kunden zu gewinnen, einfacher alte zu behalten. Also muß man zusehen, daß sie zufrieden bleiben.
- Image des Unternehmens wichtig
> Hängt mit Kundenzufriedenheit eng zusammen.
> Markenimage und Firmenimage (das eine beeinflußt das andere).
Wettbewerbsposition
- Aus Sicht der Kunden: Stellung im Vergleich zur Konkurrenz.
- Wettbewerbsvorteil (Porter!)
> Qualitätsprodukte / Nischenprodukte / Produkte für die breite Masse / ??
Unternehmensziel
- Zielsystem
> Das zentrale Ziel der Unternehmensführung ist die Sicherung der Wettbe- werbsfähigkeit der Unternehmung. Wettbewerbsfähigkeit beinhaltet die Integration von lang- und kurzfristigen Zielvorstellungen. (Perlitz, S. 29)
Die Ziele, die im Marketing angestrebt werden, leiten sich, wie die übrigen funktionalen Teilziele, aus den Unternehmenszielen ab. Die Ziele können z.B. in quantitative und qualitative Ziele geteilt werden (oder aber kurz-, mittel- und langfristig oder monetäre und nicht-monetäre).
Quantitative Ziele = Umsatzziele, Gewinnziele, Wachstumsziele, Marktanteilsziele, Kostenziele, Marktführerschaft.
Qualitative Ziele = Bekanntheitsgrad, Image, Corporate Identity, Vertrauen, Qualität, Zuverlässigkeit.
> Ziele für oder der Organisation.
> Individualziele, z.B. als Kunde, Manager.
> Ziele für die Organisation, sind Ziele verschiedener Personen, die die Ziele durch die Organisation erfüllt haben wollen.
> Die Ziele, die für legitim erklärt werden, werden zu Ziele der Organisation.
Zielkonflikt: Bei der Festlegung der Marketingziele muß auf die wechselseitigen Abhängigkeiten mit anderen vom Unternehmen verfolgten Ziele geachtet werden, um etwaige Zielkonflikte auszuschalten. (Ziele nebeneinander, Zielbeziehungen etc.)
-Shareholder (Aktionär) / Stakeholder
> Fokussierung auf diese Anspruchsgruppe. > Es wird kurzfristig gedacht / geplant.
II Informationsgrundlagen
Beispiel: Fahrradkauf in Lbg.
- Informationsbedarf des Käufers / Verkäufers => Fragen des Käufers
> Fahrradhändler
- Zu welchem Händler geht man? Kauft man im Supermarkt oder bestellt man aus Katalog etc.
> Was für ein Fahrrad?
- Ein Mountainbike, Hollandfahrrad etc. ? > Marke?
- Man braucht Info über die Marke.
- Ev. Markentreue (selten in diesem Fall).
> Schaltung, Rahmen, Gänge etc.
- Material des Rahmen?
- Wieviele Gänge? etc.
Informationsquellen des Käufers
> Stiftung Warentest
- Objektiv; es werden Produkte nur miteinander verglichen. Gesamtnote, die vergeben wird, ist nicht immer logisch (wegen Zusammenrechnung der Punkte).
> Prospekte
- vom Handel oder Hersteller auf den Markt gebracht, dadurch hohe Subjektivität und Begrenztheit der Information.
> Persönliche Information
- Mund zu Mund-Propaganda.
- Kann auch Information direkt vom Händler sein.
> RWTH Aachen Bericht
Fragen eines Fahrradhändlers
> Qualität des Angebots
- Qualitätsführerschaft vs. Kostenführerschaft. > Quantität des Angebots
- Hängt mit Kostenführerschaft zusammen.
- Spezialanbieter / Nischenanbieter.
> Service
- Je individueller das Angebot, desto wichtiger ist Kundendienst.
- Auf Service kann aber keiner verzichten!
> Standort
- Zentrum oder außerhalb (Wenn man der einzige Spezialhändler ist und außerhalb stationiert ist , gehtÂs noch, sonst wird es schwierig).
> Kommunikationspolitik
- Über welche Medien erreicht man potentielle Kunden? (Herausfinden wer die Kunden sind!).
Asymmetrische Information
= nicht symmetrische Verteilung der Information an diejenigen, die nach Information fragen.
- Bedürfnisse der Käufer
- Angebot der Verkäufer
Screening und Signaling
Screening = relevante Information auf Bedarf selektieren und die Infos vergleichen (Selektionsproblem). Infobeschaffung.
Signaling = Problem des Anbieters; er muß Produkte so präzisieren, daß Käufer diese Produkte positiv beurteilen. Infoübertragung.
Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
=> Bei der Suche des Produktes werden Merkmale verglichen und dadurch die Qualität verglichen. Bei vielen Anbietern und homogenen Produkten kein Produkttransparenz.
=> Erst nach dem Kauf und Benutzung kann man die Qualität beurteilen (z.B. Komfort, Haltbarkeit).
=> Man muß darauf vertrauen, daß die versprochenen Eigenschaften tatsächlich vorhanden sind. Schwierig bei Dienstleistungen, z.B. Servicequalität oder bei Bio-Produkten; man muß darauf vertaruen, daß die Hühner wirklich Freilaufende sind oder daß Getreide aus Bio-Anbau stammt.
Interpersonale Wirkung
=> Mundpropaganda (einmaliger Kauf, Produkt ist OK, weiterempfehlen). Intrapersonale Wirkung
=> Zufriedenheit des Käufers. Wiederholungskauf. Weiterempfehlen.
- Marktforschung
Def.: Mafo ist eine systematische, empirische Untersuchungstätigkeit mit dem Zweck der Informationsgewinnung oder -verbesserung über objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände und -phänomene als Grundlage beschaffungs- und absatzpolitischer Entscheidungen.
Markt = Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage
- Als Instrument zur Informationsbeschaffung
- Über Primär- und Sekundärerhebung
- Datenanalyse
- Als Grundlage für Erreichung der Ziele des Unternehmens
- Als Grundlage für Soll-Ist-Vergleich
=> Primärerhebung: Es werden neue, bisher noch nicht erhobene Marktdaten
ermittelt. Dabei handelt es sich in den meisten Fällen um subjektive Sachverhalte (Einstellungen, Meinungen usw) oder um subjektbezogene objektive Sachverhalte (Kaufhandlungen, Käufer, Käufergruppen usw.).
=> Primärerhebungen können als Befragung oder Beobachtung durchgeführt werden. Werden alle in Frage kommenden Personen befragt, ist es eine Vollerhebung. Wird nur ein bestimmter Prozentsatz aller interessierenden Personen befragt, ist es eine Teilerhebung.
=> Sekundärerhebung: Auswertungen bereits vorhandener Daten
(Sekundärinformationen), die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden.
Quellen der Sekundärerhebung können betriebsinterne oder betriebsexterne Daten sein.
(Un-)Sinniger Fragebogen?
- Wie alt sind sie?
> nur wenn Befragte in Gruppen eingeteilt werden sollen. > Frage ans Ende des Fragebogens wenn sie wichtig ist
- Wie hoch ist Ihr Einkommen?
> Überlegen, ob diese Frage überhaupt relevant ist. Wenn ja, dann Ankreuzfragen wie < 30.000, 30.000-50.000 usw.
- Empfinden Sie unseren Verkaufsraum als angenehm?
> nicht ja / nein-Fragen, lieber mit Skala, z.B. damit man besser messen kann.
- Wie teuer darf ein Fahrrad für Sie sein?
> differenzieren, um was für ein Fahrrad geht (Kinderrad, Sportrad,...), sonst ist die Frage zu allgemein gestellt.
Halten Sie es für richtig, daß es in Lbg. zu wenige Fahrradständer gibt?
> Schlechte Frage! Anders formulieren, z.B. Anzahl angeben / ankreuzen.
Datenanalyse
- Univariate Analyse = eine Variable wird betrachtet.
- Bivariate Analyse = zwei oder mehr Variablen werden analysiert.
- Multivariate Analyse = eine Mehrzahl von Variablen werden simultan analysiert.
- Marktsituation
Beispiel: Innovation eines Wirkstoffes gegen eine schwere Krankheit
> Nachfrage ist groß (größer als Angebot)
> F&E, Produktion = betrieblicher Engpaß
=> Verhältnis Angebot _ Nachfrage: Verkäufermarkt _ Käufermarkt
(Nicht pauschalisieren! Verkäufermarkt ist auf einigen Märkten dem Käufermarkt gewichen, z.B. Konsumprodukte)
Betrieblicher Engpaß
(F&E und Produktion im Bereich ,,schwere Krankheit". Z.B. Krebs oder AIDS durch Medikamente heilen)
Kernprobleme der Unternehmensführung
Strategien und Aufgaben
Als Käufermarkt bezeichnet man einen Markt, in dem das Angebot an Gütern die Nachfrage übersteigt und der Käufer oder Verbraucher auf dem Markt aus einer Vielzahl von Angeboten auswählen kann.
Ein Verkäufermarkt ist dadurch gekennzeichnet, daß die Nachfrage größer ist als das Angebot ist, d.h. daß ein Nachfrageüberhang besteht. Bei einer derartigen
Absatzmarktsituation, wie sie zum Teil bis Ende der 50er Jahre in Deutschland bestand, war die Marktorientierung von untergeordneter Bedeutung. In einem Verkäufermarkt stellen für ein Unternehmen die Probleme in den Bereichen Produktion, Finanzierung und Beschaffung meist typische Engpässe dar, während der Absatz problemlos ist.
Nachfrage Angebot
Verkäufermarkt Käufermarkt (N>A) (A>N)
Mit dem Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt waren die Unternehmen gezwungen, sich auf die Probleme, Wümnsche und Bedürfnisse der potentiellen Abnehmer mit ihren Leistungen (Produkten, Dienstleistungen) einzustellen. Es war also erforderlich, das Unternehmen vom Absatzmarkt her zu führen.
Literatur:
- Hammann / Erichson: Marktforschung.
- Weisenfeld-Schenk: Die Nutzung von Zertifikaten als Signal für Produktqualität: eine informationsökonomische (in Zeitschrift für Betriebswirtschaft).
- Böcker, Franz: Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Was ist Marketing gemäß dieser Einführung?
Marketing umfasst die kunden- und umfeldorientierte Planung und Durchführung von Maßnahmen, um Kundenzufriedenheit zu erreichen, die Wettbewerbsposition zu behaupten und letztendlich die Unternehmensziele zu erreichen.
Was bedeutet Kundenorientierung im Marketing?
Kundenorientierung beinhaltet das Verständnis der Kundenbedürfnisse, die Wahrnehmung und Bewertung des Unternehmens/Produkts durch die Kunden, Beziehungsmarketing (Aufbau einer Beziehungsstruktur zwischen Unternehmen und Kunden mit kontinuierlichem Informationsaustausch) und Key-Account-Management (Marketing im Hinblick auf Käufer und Absatzpartner).
Was versteht man unter Umfeldorientierung im Marketing?
Umfeldorientierung berücksichtigt gesellschaftliche Werte und deren Wandel sowie den gesetzlichen Rahmen, der das unternehmerische Handeln beeinflusst.
Wer sind Stakeholder (Anspruchsgruppen) und warum sind sie wichtig?
Stakeholder sind unterschiedliche Anspruchsgruppen, die das Unternehmen beeinflussen. Sie sind wichtig, weil die Kommunikation und Verknüpfungen zwischen diesen Gruppen zunehmen und ein kritisches Bewusstsein und Verlangen nach Antworten besteht. Es gibt interne (z.B. Eigentümer, Management, Arbeitnehmer) und externe (marktbezogene und nicht-marktbezogene) Stakeholder.
Was ist Kundenzufriedenheit und warum ist sie relevant?
Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis der Kundenorientierung. Sie ist relevant, weil es einfacher ist, bestehende Kunden zu halten als neue zu gewinnen, und das Image des Unternehmens eng mit der Kundenzufriedenheit zusammenhängt.
Was bedeutet Wettbewerbsposition und wie wird sie erreicht?
Die Wettbewerbsposition ist die Stellung des Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz aus Kundensicht. Sie wird durch Wettbewerbsvorteile erreicht, z.B. durch Qualitätsprodukte, Nischenprodukte oder Produkte für die breite Masse.
Was sind Unternehmensziele im Marketing?
Unternehmensziele leiten sich aus den übergeordneten Unternehmenszielen ab und können quantitativ (z.B. Umsatzziele, Gewinnziele, Marktanteilsziele) oder qualitativ (z.B. Bekanntheitsgrad, Image, Corporate Identity) sein.
Was sind Informationsgrundlagen im Marketing?
Informationsgrundlagen umfassen den Informationsbedarf von Käufern und Verkäufern, Informationsquellen (z.B. Stiftung Warentest, Prospekte, persönliche Informationen) und die Analyse von asymmetrischer Information (ungleiche Verteilung von Informationen).
Was ist asymmetrische Information und wie wird damit umgegangen?
Asymmetrische Information bedeutet, dass die Information nicht gleichmäßig an Fragende verteilt ist. Unternehmen nutzen Screening (Selektion relevanter Information) und Signaling (Präzisierung von Produkten, um sie positiv darzustellen), um damit umzugehen.
Was sind Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften?
Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften sind Kategorien, die beschreiben, wie die Qualität eines Produktes/Dienstleistung vor, während und nach dem Kauf beurteilt werden kann.
Was ist Marktforschung?
Marktforschung ist eine systematische, empirische Untersuchungstätigkeit zur Informationsgewinnung oder -verbesserung über Markttatbestände und -phänomene als Grundlage für Entscheidungen.
Was ist der Unterschied zwischen Primär- und Sekundärerhebung in der Marktforschung?
Primärerhebung ermittelt neue Marktdaten, während Sekundärerhebung bereits vorhandene Daten auswertet, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden.
Was ist bei der Erstellung eines Fragebogens zu beachten?
Fragen sollten relevant, präzise und verständlich formuliert sein. Auf sensible Fragen (z.B. Einkommen) sollte verzichtet werden oder Ankreuzfragen verwendet werden. Ja/Nein-Fragen sollten vermieden werden.
Was ist der Unterschied zwischen univariater, bivariater und multivariater Analyse?
Univariate Analyse betrachtet eine Variable, bivariate Analyse analysiert zwei oder mehr Variablen, und multivariate Analyse analysiert eine Mehrzahl von Variablen gleichzeitig.
Was ist der Unterschied zwischen Verkäufermarkt und Käufermarkt?
Auf einem Verkäufermarkt übersteigt die Nachfrage das Angebot, während auf einem Käufermarkt das Angebot die Nachfrage übersteigt.
- Quote paper
- Sandra Wieben (Author), 1997, Einführung ins Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/100481
