Stellen Sie sich vor, Ihre Marke flutet die Straßen, prägt das Stadtbild und dringt tief in das Bewusstsein der Menschen ein, bevor diese überhaupt realisieren, dass sie eine Werbebotschaft empfangen haben. Dieses Buch ist Ihr Schlüssel, um die effektive Welt der Plakatwerbung zu entschlüsseln und Kampagnen zu gestalten, die nicht nur gesehen, sondern auch erinnert werden. Von den historischen Wurzeln der Litfaßsäule bis zu den modernsten Verfahren der Standortbewertung und Erfolgsmessung, werden alle Aspekte beleuchtet. Entdecken Sie die Geheimnisse der aufmerksamkeitsstarken Plakatgestaltung: Wie reduziert man eine komplexe Botschaft auf das Wesentliche? Welche Farben und Kontraste ziehen den Blick magisch an? Wie formuliert man Texte, die im Gedächtnis haften bleiben? Tauchen Sie ein in die Welt der Werbeträger, von der klassischen Allgemeinstelle über die imposante Großfläche bis zum leuchtstarken City-Light-Poster (CLP), und lernen Sie, diese strategisch für Ihre Zielgruppe einzusetzen. Erfahren Sie mehr über Dekadenpläne, Produktionsprozesse und die Bedeutung der optimalen Platzierung, um Streuverluste zu minimieren und die Werbewirkung zu maximieren. Anhand von Fallstudien, wie der OSCAR-Studie, werden Methoden zur Bewertung von Plakatstellen analysiert, um Ihnen Werkzeuge an die Hand zu geben, mit denen Sie die rentabelsten Standorte identifizieren. Dieses Buch ist ein unverzichtbarer Ratgeber für Marketingexperten, Werbetreibende und Studierende, die das volle Potenzial der Außenwerbung ausschöpfen wollen. Machen Sie sich bereit, Ihre Botschaft auf ein neues Level zu heben und die Straßen in Ihre persönliche Werbefläche zu verwandeln. Ergreifen Sie die Macht der visuellen Kommunikation und dominieren Sie den öffentlichen Raum mit unvergesslichen Plakatkampagnen. Verstehen Sie die Psychologie der Wahrnehmung im urbanen Umfeld und nutzen Sie dieses Wissen, um Ihre Zielgruppe direkt und effektiv anzusprechen.
Inhaltsverzeichnis
1 Vorwort
2 Begriffe und Definitionen
2.1 Werbeträger und Werbemittel
2.1.1 Werbeträger
2.1.2 Werbemittel
2.2 Fläche
2.3 Dekadenplan
3 Werbeträger der Plakatwerbung
3.1 Allgemeinstelle
3.2 Ganzsäule
3.3 Großfläche
3.4 City - Light - Poster (CLP)
4 Gestaltung und Produktion von Plakatwerbung
4.1 Reduktion auf das Wesentliche
4.2 Motive mit Symbolcharakter
4.3 Farben und Kontraste
4.4 Texte zum Sehen
5 Produktion
6 Verfahren zur Bewertung von Plakatstellen Am Beispiel der OSCAR - Studie
6.1 Erfassung der Plakatstellen
6.2 Ermittlung der Kontaktchancen
6.3 Bestimmung der Sichtbarkeitsfaktoren
7 Schlusswort
8 Literaturverzeichnis
9 Anhang
1 Vorwort
Die Anfänge der Aussenwerbung, d.h. Werbung in öffentlichen Bereichen, worunter auch die Plakatwerbung fällt, reichen weit zurück. Bereits im Jahr 1855 ließ Ernst Litfaß die ersten Plakatsäulen in Berlin aufstellen, vermietete die Flächen an Werbungstreibende und schuf damit die Grundlage für die moderne Plakatwerbung. Starken Zuspruch erfuhr die Plakatwerbung vor allem nach dem zweiten Weltkrieg, im Zuge der wiedererlangten Wirtschaftstärke aber auch in den 80er und90er Jahren durch den systematischen und professionellen Einsatz von Marketing in der Unternehmensführung. Die Aussenwerbung ist heute mit einem Umsatz von 1.100,8 Mio. DM ( Steigerungsrate 9,8% )1 ein wichtiger Bestandteil gewerblicher Kommunikation.
Das besondere an der Plakatwerbung ist, dass sie nur für den flüchtigen Augenblick geschaffen ist und dem Bertachter meist nur sehr wenig Zeit bleibt die Werbebotschaft in sich aufzunehmen. So stehen die meisten Plakatdisplays doch in Fusgängerzonen, an Haltestellen von Bussen und Bahnen oder an den Ausfallstrassen der Städte. Sie ist also nur für einen sehr kurzen Zeitraum verfügbar. Man kann Plakatwerbung nicht mit nach Hause nehmen oder sie immerwieder an- oder ausschalten wie einen Fernsehapparat.
So muss also ein Plakat entsprechend gestaltet sein und an der richtigen Stelle plaziert werden, so dass der Betrachter sehr schnell sehen kann, um welches Produkt es sich handelt und wie die Werbebotschaft lautet. Dies alles in optimaler Weise miteinander zu kombinieren, dass für den Auftraggeber das bestmögliche Ergebnis erzielt wird, ist Aufgabe der werbetreibenden Industrie. Was alles mit der Plakatwerbung zusammenhängt soll im Folgenden beschrieben werden.
2 Begriffe und Definitionen
Das Plakat ist ein eigenständiges Medium im Rahmen der Werbeplanung. Es verlangt nach der gesonderten Aufmerksamkeit des Werbers, Gestalters, Planers und Produzenten. Mit seinen unterschiedlichen Ausprägungen, Funktionen und Einsatzmöglichkeiten fordert das Plakat vom Nutzer spezifische Kenntnisse über spezielle Werbungsbegriffe die im direkten Zusammenhang mit der Plakatwerbung stehen.
2.1 Werbeträger und Werbemittel
2.1.1 Werbeträger
Als Werbeträger der Plakatwerbung werden nur diejenigen baulichen Vorrichtungen oder Gegenstände verstanden, die speziell zum Anbringen von Werbemitteln vorgesehen sind. Die Wildplakatierung an Bäumen, Zäunen, Elektro- und Telefonkästen, Hauswänden oder sonstige rechtswidrige Auswüchse gehören nicht zu den Formen der Plakatwerbung.
2.1.2 Werbemittel
Als Werbemittel der Plakatwerbung genaugenommen das Material bezeichnet, auf dem die Werbebotschaft dargestellt wird. Anders als bei den anderen Medien ist bei der Plakatwerbung für den Betrachter der Werbeträger und das Werbemittel kaum zu unterscheiden. Sie werden als eine Einheit wahrgenommen. Plakatwerbung ist somit Werbung pur. Sie ist nicht in einen redaktionellen Kontext eingebunden es sei denn, das direkte Umfeld kann so verstanden werden. Beim Plakat fehlt die Hinführung durch den Werbeträger auf das Werbemittel. Das Werbemittel selbst muss den Kontakt herstellen, was einen hohen Anspruch an die Gestaltung eines Plakates stellt. Da wo Menschen unterwegs sind, sind sie Plakaten und ihren Werbeträgern ständig ausgesetzt. Plakatkontakte ereignen sich meist beiläufig, beim Fahren, Gehen oder Warten im öffentlichen Raum.
Die enge Wechselwirkung zwischen Werbeträger und Werbemittel, die aus dem fehlenden redaktionellen Hintergrund resultiert, erschwert nicht nur die Leistungsmessung, sondern fördert auch die Entwicklung moderner Medienträger und prägt eine spezifische Wirkungsweise des Plakates.
2.2 Fläche
Mit der Fläche eines Plakates ist meist das Format gemeint. Das gewählte Format bestimmt nicht zuletzt über die Wirkungsweise und natürlich auch über den Preis der Plakatwerbung. Es ist dabei in zwei Arten der Flächengröße zu unterscheiden. Zum Einem lässt sich die Größe eines Plakates in cm ausdrücken, wobei dabei die Spanne der möglichen Größen von 59 x 84 cm bis hin zu Super Postern mit einer Größe von 526 x 372 cm reicht.
Die wohl bekannteste Größe ist das City - Light - Poster, bekannt von Bushaltestellen etc., mit einer Größe von 120 x 176 cm.
Auf der anderen Seite lässt sich die Größe eines Plakates auch in Bögen nach DIN - Norm darstellen, wobei ein Bogen der bereits benannten Größe von 59 x 84 cm entspricht. So gibt es z.B. 2/1 Bogen hochkant, 4/1 Bogen quer oder 18/1 Bogen hochkant usw. Grund dafür ist ein sehr pragmatischer: ein Plakat von der Größe 356 x 252 cm kann man nicht einfach in einem Stück produzieren und an die Wand hängen, sondern es muss erst in ,,handliche" Teile (die beschriebenen Bögen) zerlegt werden.
2.3 Dekadenplan
Der Dekadenplan regelt in der Plakatwerbebranche die Aushängezeit von Plakatwerbung. Das Jahr ist dabei in 34 Dekaden aufgeteilt, wobei jede Dekade abwechselnd aus 10 oder 11 Tagen besteht. Nur um den Jahreswechsel ist die Dekadenlänge auf zweimal 14 Tage angelegt.
3 Werbeträger der Plakatwerbung
Die verschiedenen Plakate sind nach ihrem Standort, Format und technischer Ausstattung zu unterscheiden, denn nicht alle Plakate sind an der klassischen Litfaß - Säule befestigt. Es kommt bei der Wahl des Werbeträgers sehr genau darauf an, welche Zielgruppe ich man mit seiner Werbebotschaft erreichen will. Zu den klassischen Werbeträgern zählen die Allgemeinstelle, die Ganzsäule, die Großfläche und das heute sehr verbreitete City - Light - Poster (CLP).
3.1 Allgemeinstelle
Als Allgemeinstelle bezeichnet man diejenigen Werbeträger, an die verschiedene Werbetreibende Plakate mit unterschiedlichen Formaten anbringen können. Ein klassisches Beispiel ist die allgemeine Litfaß - Säule, die überall sehr verbreitet ist, wobei es durchaus üblich ist, dass in der Mitte das Plakat, welches auf das Konzert in der Stadthalle hinweist, neben einem Plakat eines Museums hängt. Auch große Flächen können als Allgemeinstelle genutzt werden, wobei natürlich nicht das wilde Plakatieren von Hauswänden oder Stromkästen gemeint ist. Die Bezahlung einer solche Allgemeinstelle erfolgt dabei pro 1/1 Bogen und Tag. Der Satz liegt z.Z. bei etwa 0,75 bis 1,80 DM pro Tag und Bogen2. In dieser Preisspanne ist auch die technische Ausstattung (z.B. Drehsäule ) sowie der Standort und die Frequentierung mitberücksichtigt. In ganz Deutschland gibt es ca. 59.500 solcher Allgemeinstellen, wobei die meisten sich in der Nähe des Stadtzentrums aber auch in Wohngebieten befinden. Der geringe Preis macht diese Art der Plakatwerbung speziell für Privatleute oder Unternehmen mit kleinem Streuetat interessant.
3.2 Ganzsäule
Wird eine Litfaß - Säule von nur einem Werbetreibenden pro Dekade genutzt, so spricht man von einer Ganzsäule. Es spielt dabei keine Rolle, ob die Säule mit einem großformatigen Plakat oder mit mehreren kleinen Plakaten gleichen Motivs beklebt wurde. Bei einem ganzsäuligen Plakat wäre es z. B. möglich runde Artikel wie Reifen oder eine Flasche plastisch darzustellen.
Unterstützt werden kann die Ganzsäulenwerbung noch durch einen Beleuchtungsring am oberen Teil der Säule, wodurch eine optimale Werbevermittlung auch in der Nacht gewährleistet ist.
Der momentane Preis für die Plakatwerbung an einer Ganzsäule liegt zwischen 18,- und 27,- DM pro Tag3. Säulen mit Ganzwerbung sind meist an besseren Standorten verteilt als die der Allgemeinstelle, wobei die Standorte nach ganz spezifischen Kriterien (z.B. anhand des demographische und soziographische Plans einer Stadt) ausgesucht werden Es stehen in Deutschland etwas mehr als 16.000 Ganzsäulen für Werbetreibende zur Verfügung.
3.3 Großfläche
Ebenfalls nur für einen Werbetreibenden sind die Großflächen konzipiert. Es handelt sich dabei um Plakattafeln, die meistens mit einem 18/1 Bogen, also einer Größe von 354 x 252 cm beklebt werden. Der Preis für eine Großflächenwerbung ist sehr unterschiedlich und variiert zwischen 7,50 und 31,00 DM pro Tag4. Oftmals werden Großflächenplakatwände auf Privatgrundstücken aufgestellt und dann an die Stadt oder direkt an einen Werbetreibenden verpachtet. Dies bedarf jedoch einer Genehmigung durch das Bauamt. In Deutschland kann auf über 230.000 Großflächen zurückgegriffen werden.
3.4 City - Light - Poster (CLP)
Das CLP ist üblicherweise in einer Plakatvitrine untergebracht, die ein oder zwei Poster enthalten kann, die nachts von hinten angestrahlt werden können. Mit einem einheitlichen Format, sowie der Trockenanbringung ist diese Art von Poster prädestiniert für die Vitrinen an den Haltestellen des öffentlichen Nahverkehrs sowie in Bahnhöfen, Flughäfen oder als freistehende Postervitrine in Fußgängerzonen. Der Tagespreis eines CLPs beträgt ca. 11,- bis 30,- DM pro Tag5. Gelingt es dem Werbetreibenden ein geschlossenes Netz dieser CLPs zu schaffen (wobei ungefähr gilt: pro 3.000 Einwohner 1 CLP)6, dann ist eine optimale Werbewirkung ohne allzu großen Streuverlust gewährleistet.
4 Gestaltung und Produktion von Plakatwerbung
Die Werbung ist immer mehr zu einer treibenden Kraft in der Wirtschaft geworden und wir alle werden heute mit einer ganzen Flut von visuellen und anderen Reizen konfrontiert, die ein fester Bestandteil unserer Kommunikationsgesellschaft geworden sind. Doch trotz dieser Überanspruchung der Sinne ist das Plakat immer noch ein wirksames Werbemittel, da sich der Betrachter der Wirkung eines gut gemachten Plakates gar nicht entziehen kann.7 Es gibt zum Thema optimale Plakatgestaltung eine Menge Kommentare und Ratschläge von Grafikern und Designern, die aber jeweils einer sehr persönlichen Meinung entsprechen. Sinnvoll ist es daher, sich eher nur mit den allgemeingültigen Regeln der Plakatwerbung zu beschäftigen. Ihr Inhalt ist ein guter Leitfaden zur Erstellung eines gelungen Plakates.
4.1 Reduktion auf das Wesentliche
Ein gutes Plakat sollte sich an der KISS - Formel8 orientieren, die lautet: ,,Keep it short and simple". Das Plakat sollte also nur das Wesentlichste enthalten. Prägnante und leicht verstehbare Elemente, die zu einer Botschaft beitragen, die ausdrucksstark, einprägsam und überzeugend ist.
Im Optimalfall prägt sich dem ja nur flüchtigen Betrachter nur ein zentrales Element ein, wie z.B. der Markennamen, ein Slogan oder ein Preis. Oftmals wird auch mit einem prägnanten ,,eyecatcher gearbeitet, um den Betrachter an das Plakat optisch zu ,,fesseln". Das Plakat muss sofort wirken oder es wirkt überhaupt nicht.
4.2 Motive mit Symbolcharakter
Der Betrachter reagiert oftmals viel intensiver auf visuelle Reize, die seinem Erfahrungsschatz entsprechen. Es sollte also bei der Gestaltung darauf geachtet werden, in welchem Kulturkreis die Werbebotschaft wirken soll, um sich auf die zu Grunde liegenden Wertvorstellungen einstellen zu können. Gleichgültig ob Bild, Wort oder ein Mix daraus verwendet wird, sollte die Botschaft klar formuliert sein und dem Betrachter auf den ersten Blick keine Rätsel aufgeben. Unwichtige Details sollten dabei weggelassen und die wichtigen herausgehoben werden9.Ein gutes Plakat muss auf Anhieb eine emotionale Reaktion beim Betrachter hervorrufen und in ihm Erinnerungen von Bekanntem wecken. Natürlich ist es auch möglich, gerade mit dieser Form der Plakatwerbung bewusst zu brechen um mit einer provozierenden Idee dem Betrachter Aufmerksamkeit abzuringen.
4.3 Farben und Kontraste
Bei der Verwendung von Farben auf Plakaten ist darauf zu achten, dass das Plakat auch aus der Ferne noch kontrastreich erscheint. Darum ist es nicht immer besser, möglichst viele Farben auf ein Plakat zu bringen um Aufmerksamkeit zu erregen, denn das würde aus der Ferne betrachtet nicht mehr dem Werbezweck dienen. Farben haben auch einen natürlichen Eigencharakter. So assoziiert man z. B. mit rot Wärme oder eine Signalwirkung oder mit blau Kälte oder Frische. Entsprechend kann die Farbe mit in die Werbebotschaft einbezogen werden. Eine andere Möglichkeit Farben zu nutzen ist es, den Betrachter dahingehend zu erziehen, eine bestimmte Farbe mit dem eigenen Unternehmen zu identifizieren. So hat es die Deutsche Telekom geschafft, dass ihr rosa schon aus einer Entfernung zu erkennen ist, die für eine Schriftbotschaft noch viel zu groß ist.
4.4 Texte zum Sehen
Wegen der sehr kurzen Betrachtungsdauer ist ein Plakat nicht dazu geeignet, lange und ausschweifende Produkterklärungen zu vermitteln. Doch ist es bewiesenermaßen so, dass der Mensch auf ganz spezifische Schlagwörter stark reagieren kann. Das Gleiche gilt auch für kurze Sätze, die so gestaltet sein müssen, dass der Betrachter innerhalb kürzester Zeit ein Assoziation aufbauen kann. Die Schriftart und -größe sollte dem Werbemittel angepasst sein. Unleserliche Handschriften oder ein viel zu kleiner Text lösen beim Betrachter sofortige Ablehnung aus. Eine große Schrift empfiehlt sich schon aus dem Grunde, dass das Plakat auch aus weiter Entfernung noch lesbar sein sollte.
All diese Regeln und natürlich auch der ganz persönliche Einfluss des Gestalters lassen sich hinterher durchaus auf ihre Qualität hin überprüfen. Dazu sind im Laufe der Zeit einige Prüfverfahren entwickelt worden, die die visuelle Wirkung, die Blickregistrierung und die Alltagstauglichkeit des Plakates durchleuchten.
Es kann z. B. mit einem Tachistoskop die Betrachtungsdauer in einem Test stark verkürzt werden, um hinterher bei der Testperson nachzufragen, was an Informationen in der kurzen Betrachtungszeit behalten werden konnte. Dabei ist das das optimale Plakat, welches bei der kürzesten Zeit den meisten Werbeinhalt ,,rüberbringen" konnte.
Durch den Nytoskop - Test wird die Wirkungsweise eines Plakates bei Dämmerlicht getestet. Wird ein Plakat nachts nicht beleuchtet, so ist es sinnvoll zu wissen, ab welcher Helligkeit die Werbebotschaft voll zu erkennen ist. So sollte bei einer Kampagne, die beispielsweise Pendler im speziellen ansprechen soll, darauf geachtet werden, dass die Plakate in den Wintermonaten heller gestaltet werden, um auch noch bei Dämmerlicht erkennbar zu sein.
Nun können eine Reihe weiterer Tests folgen, bei denen das Plakat unscharf, verzerrt, nur zum Teil oder aus verschiedenen Entfernungen von der Testperson betrachtet wird um zu untersuchen, wie das Plakat auch bei nicht optimalen Bedingungen noch wirken kann. Rein technisch und mit Hilfe von speziellen Kameras kann überprüft werden, wo der Betrachter bei einem Plakat zuerst hinschaut. So wurde mit dem NAC Eye - Mark - Recorder festgestellt, dass es nicht immer sinnvoll ist, ein Plakat z.B. mit weiblichen Reizen auszustatten, wenn dabei der Blick erst ganz zum Schluss und dann nur noch peripher auf das Produkt gerichtet wird10.
Eine andere Art der Kameraüberwachung von Plakaten ist die Kamera direkt im Plakat selbst, die festhalten soll wie viele Passanten in der Fußgängerzone stehen bleiben, um sich das Plakat genauer anzuschauen.
5 Produktion
Die Produktion von Plakatwerbung ist ein technisch sehr aufwendiger, essenzieller Prozess, der jedoch sehr vielschichtig und komplex ist. Im Folgenden wird wegen der großen Bedeutung für den Erfolg einer Plakatkampagne trotzdem kurz auf ihn eingegangen. Ist das Plakat mediumgerecht gestaltet und auf seine Funktion und Wirkung hin zufriedenstellend getestet, kann die Produktion beginnen. Auch hierbei sind die Besonderheiten des Mediums Plakat zu beachten. So ist bei der Auswahl von Papier und Farbe auf die speziellen Arbeitsschritte und -techniken der späteren Verarbeitung zu achten, um eine einwandfreie Präsentation des Plakats sicherzustellen. Dabei ist natürlich nicht nur auf die individuellen Wünsche des Kunden einzugehen, sondern auch auf die umgebungsbedingten Einflüsse, der das Plakat hinterher ausgesetzt sein wird. Der Versand von Plakaten in die Lager der Plakatierungsunternehmen muss professionell gehandhabt werden, um sicherzustellen, dass die Plakate termingerecht, in der benötigten Stückzahl, bei der richtigen Adresse und in gutem Zustand eintreffen. Beispielsweise werden CLPs für den Transport gerollt und Plakate in kleineren Formaten hierfür gestapelt.
6 Verfahren zur Bewertung von Plakatstellen
Am Beispiel der OSCAR - Studie
Es gibt viele Methoden der Bewertung von Plakaten im allgemeinen. Eine Vorgehensweise ist die Betrachtung der Plakatstelle als Einzelstandort, wie am folgenden Beispiel der OSCAR - Studie11 gezeigt werden soll. Dabei geht es nicht so sehr um die Frage, wie ein Plakat auf den Betrachter wirkt, sondern vielmehr um die Frage, ob die Plakatstelle von einem potenziellen Betrachter überhaupt registriert werden kann und wenn ja in welchem Maße. Denn hat der Betrachter auf Grund schlechter Positionierung gar nicht oder nur sehr eingeschränkt die Möglichkeit das Plakat zu sehen, interessiert den Produzenten die Frage, ob das Plakat gewirkt hat eigentlich nicht mehr. Deshalb ist es sehr wichtig, das Plakat in der Position, in der es von der Plakatierungsfirma aufgehängt wurde, ob seiner Sichtbarkeit zu überprüfen. Die OSCAR - Studie (Outdoor Site Classification and Audience Research) wurde zwischen 1981 - 1987 von der englische Outdoor Advertising Association entwickelt und durchgeführt. Sie wurde in drei Phasen unterteilt.
6.1 Erfassung der Plakatstellen
In der ersten Phase wurde eine Datenbank von allen bekannten Plakatstellen erfasst und in ihre Plakatflächen aufgespalten. Zum Zeitpunkt der Studie waren dies 67.000 Plakatstellen mit etwa 125.000 Plakatflächen. Jede einzelne Plakatstelle wurde nun auf folgende Merkmale hin geprüft:
- An welcher Art von Strasse das Plakat steht (z.B. einspurig, zweispurig oder verkehrsberuhigt)
- Der Standort wurde in 9 Kategorien eingeteilt (z.B. Innenstadt, Außerorts) - Wie hoch der Verkehrsfluss an der Plakatstelle ist
- Ob es eine Geschwindigkeitsbegrenzung gibt
- Die Nähe zu einer Verkehrsampel, die den Verkehrsfluss verlangsamen könnte - Die Position, aus der sich der Betrachter dem Plakat nähern könnte
- Die Nähe zum Stadtzentrum untergliedert in 5 Abstufungen
- Ob das Plakat aus anderen Ladengeschäften sichtbar ist oder nicht
6.2 Ermittlung der Kontaktchancen
In der zweiten Phase der Untersuchung wurden die Kontaktchancen der Plakatstelle überprüft. Dafür wurde bei bestimmten ausgesuchten Plakatstellen beobachtet, wie viele Autos in welcher Geschwindigkeit oder wie viele Passanten an der Plakatstelle vorbeigekommen waren. Dies wurde für einen ganzen Tag gemessen. Interessant war dabei zu erfahren, wie viele Personen überhaupt die Möglichkeit gehabt hätten die Plakatstelle wahrzunehmen, unabhängig davon, ob der Passant Notiz von dem Plakat genommen hat oder nicht. Dadurch kann dann ein ,,Best Case" und ein "Worst Case" errechnet werden, der die mögliche Zirkulation der Plakatstelle wiedergibt.
6.3 Bestimmung der Sichtbarkeitsfaktoren
Bei der Bestimmung der Sichtbarkeitsfaktoren, die auch gleichsam die dritte Phase der Untersuchung darstellt, wird die Sichtbarkeit jeder einzelnen Plakatstelle ausgewertet. Dabei muss aus Mangel an empirischen Daten eine Gewichtung herangezogen werden, die auf der Erfahrung basiert. Dabei wird jeder Gewichtungsfaktor in bestimmte Kriterien unterteilt, die wiederum mit einer bestimmten möglichen Punktzahl für die Plakatstelle einhergehen. Aus diesen Gewichtungsfaktoren ergeben sich dann Indizes (siehe unten aufgeführte Formel), die mit einander verglichen werden können. Dieses Verfahren liefert einen guten Überblick über alle Plakatstellen und ist ein detaillierter Leistungsnachweis. Weiterhin ist die Unterteilung in Fußgänger und PKW - Fahrer wegen der unterschiedlichen Aufnahmedauer sinnvoll.
Als Kritik an diesem Verfahren muss man hinzufügen, dass die Differenzierung zwischen den möglichen Betrachtern teilweise zu gering und wenig aussagekräftig ist und dass das Plakat in seinen einzelnen Komponenten nicht differenziert wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
7 Schlusswort
Die Plakatwerbung hat in Deutschland in den letzten Jahren stark zugenommen, da - nicht wie bei der großen Konkurrenz von Funk und Fernsehen - die Preise für eine Plakatstelle doch weitgehend moderat geblieben sind. Außerdem hat die werbetreibende Industrie gemerkt, dass mit einer auffällig oder ideenreich gestalteten Plakatkampagne eine Menge erreicht werden kann, ohne sich gleich in sehr hohe Kosten stürzen zu müssen.
[...]
1 Vgl. o.V., 1999, S. 84
2 Vgl. www.plakate.de (8. Dezember 2000 )
3 Vgl. ebenda
4 Vgl. www.plakate.de ( 8. Dezember 2000 )
5 Vgl. ebenda
6 Vgl. www.werbung.de ( 9. Dezember 2000 )
7 Diese Wirkung muss nicht immer positive Aspekte haben. Die umstrittene Plakatkampagne der Firma Benetton Anfang der 90er Jahre ist trotz teils skandalösem Inhalt jedem im Gedächtnis geblieben
8 Vgl. Schlossbauer, 1998, S. 101
9 Vgl. Grözinger, 1994, (zitiert nach Schlossbauer, 1998), S. 102
10 Vgl. Schweiger, G./ Schrattenecker, G., 1995, S. 260ff.
Häufig gestellte Fragen
Was sind Werbeträger und Werbemittel im Kontext der Plakatwerbung?
Werbeträger sind bauliche Vorrichtungen oder Gegenstände, die speziell zum Anbringen von Werbemitteln vorgesehen sind. Werbemittel ist das Material, auf dem die Werbebotschaft dargestellt wird.
Was sind Allgemeinstellen und Ganzsäulen?
Allgemeinstellen sind Werbeträger, an die verschiedene Werbetreibende Plakate mit unterschiedlichen Formaten anbringen können. Eine Ganzsäule ist eine Litfaßsäule, die von nur einem Werbetreibenden pro Dekade genutzt wird.
Was sind Großflächen und City-Light-Poster (CLP)?
Großflächen sind Plakattafeln, die meistens mit einem 18/1 Bogen beklebt werden. CLPs sind üblicherweise in einer Plakatvitrine untergebracht, die ein oder zwei Poster enthalten kann und nachts von hinten angestrahlt werden.
Was ist ein Dekadenplan?
Der Dekadenplan regelt in der Plakatwerbebranche die Aushängezeit von Plakatwerbung. Das Jahr ist dabei in 34 Dekaden aufgeteilt, wobei jede Dekade abwechselnd aus 10 oder 11 Tagen besteht.
Welche Gestaltungsregeln gibt es für Plakatwerbung?
Ein gutes Plakat sollte sich an der KISS-Formel orientieren ("Keep it short and simple"). Es sollte sich auf das Wesentliche reduzieren, Motive mit Symbolcharakter verwenden und auf Farben und Kontraste achten. Texte sollten kurz und prägnant sein.
Wie wird die Qualität eines Plakats überprüft?
Es gibt verschiedene Prüfverfahren, die die visuelle Wirkung, die Blickregistrierung und die Alltagstauglichkeit des Plakates durchleuchten. Beispiele sind der Tachistoskop-Test und der Nytoskop-Test.
Was ist die OSCAR-Studie und wie bewertet sie Plakatstellen?
Die OSCAR-Studie (Outdoor Site Classification and Audience Research) ist ein Verfahren zur Bewertung von Plakatstellen. Sie erfasst die Plakatstellen, ermittelt die Kontaktchancen und bestimmt die Sichtbarkeitsfaktoren.
Wie wird die Erfassung der Plakatstellen gehandhabt?
Jede einzelne Plakatstelle wird auf verschiedene Merkmale geprüft, darunter die Art der Straße, der Standort, der Verkehrsfluss, Geschwindigkeitsbegrenzungen, die Nähe zu Ampeln, die Position des Betrachters, die Nähe zum Stadtzentrum und die Sichtbarkeit von anderen Geschäften.
Wie werden die Kontaktchancen ermittelt?
An bestimmten Plakatstellen wird beobachtet, wie viele Autos und Passanten vorbeikommen. Daraus wird ein "Best Case" und ein "Worst Case" errechnet, der die mögliche Zirkulation der Plakatstelle wiedergibt.
Wie werden die Sichtbarkeitsfaktoren bestimmt?
Die Sichtbarkeit jeder einzelnen Plakatstelle wird ausgewertet, wobei Gewichtungsfaktoren verwendet werden, die auf Erfahrung basieren. Daraus ergeben sich Indizes, die miteinander verglichen werden können.
- Quote paper
- Bastian Müller (Author), 2001, Plakatwerbung und ihre Bewertung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/100477
