Die vorliegende Bachelor-Thesis geht auf diese aktuellen Entwicklungen ein und nimmt sie zum Anlass, einen Überblick über bereits bestehende Online-Konzepte zu geben. Ferner wird unter Berücksichtigung der schwierigen Marktsituation versucht herauszufinden, welches Potential für das Internet als neuer Vertriebsweg im LEH besteht. Es wird erforscht, welche Anforderungen an einen Online-Supermarkt gestellt werden, damit diese Aussicht auf Erfolg haben.
Der Wunsch von Konsumenten, Lebensmittel online einzukaufen, scheint eher gering. Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) konnte noch nicht vom E-Commerce-Boom profitieren. Obwohl Nahrungsmittel zu Gütern des täglichen Bedarfs gehören und einen Großteil des privaten Konsums ausmachen, liegt deren Online-Umsatz nur bei rund 150 Millionen Euro oder 0,1% des gesamten LEH-Marktvolumens. Die meisten Lebensmitteleinzelhändler in Deutschland nähern sich dem elektronischen Markt nur zögerlich.
Im Ausland haben Anbieter mittlerweile erfolgreiche Online-Shops etabliert. In Großbritannien verzeichnet der Online-Lebensmittelhandel zweistellige Wachstumsraten und macht mittlerweile einen Gesamtanteil von immerhin 3,2% des Branchengesamtumsatzes aus. In der Schweiz erwirtschaftet das Migros-Tochterunternehmen Le Shop online einen Jahresumsatz von 138 Millionen Euro.
Auch in Deutschland wird das Vertriebskonzept in letzter Zeit wieder intensiver diskutiert, zumal es im stationären LEH aufgrund des starken Wettbewerbsdrucks und niedriger Margen kaum möglich erscheint, zusätzliche Umsatzpotentiale und Marktanteile zu generieren. Das Internet als stark wachsender Absatzkanal könnte deshalb für viele Anbieter an Bedeutung gewinnen, um neue Käufergruppen zu erreichen und diese an das Unternehmen zu binden. Die Meinungen dazu fallen jedoch sehr unterschiedlich aus. Auf der einen Seite befinden sich Experten, die nicht daran glauben, dass sich die Einkaufsgewohnheiten der Deutschen ändern werden und dem Online-Lebensmittelhandel nur geringe Zukunftschancen einräumen. Den Pessimisten stehen Personen gegenüber, die davon ausgehen, dass diese Vertriebsschiene in Deutschland in den nächsten Jahren erhebliche Marktanteile gewinnen wird.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Abgrenzung
1.3 Gang der Untersuchung
2. Lebensmittelhandel im Internet
2.1 Entwicklung des Lebensmittelhandels via Internet
2.2 Geschäftsmodelle der Online-Shops
2.3 Ablauf eines Einkaufsvorgangs
2.4 Besonderheiten
3. Empirische Untersuchung
3.1 Gestaltung des Untersuchungsdesigns und Durchführung der Befragung
3.2 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse
4. Fazit
5. Anhang A – Anbieter in Deutschland
6. Anhang B – Fragebogen
7. Anhang C – Ergebnisse der empirischen Untersuchung
8. Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Marktsegmente
Abbildung 2: Geschäftsmodelle potentieller Vollsortimenter
Abbildung 3: Beim Online-Einkauf bevorzugte Produkte
Abbildung 4: Vorteile des Online-Lebensmitteleinkaufs
Abbildung 5: Nachteile des Online-Lebensmitteleinkaufs
Abbildung 6: Startseite des Schweizer Online-Shops LeShop.ch
Abbildung 7: Frische-Herz
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Das Internet ist aus unserer modernen Welt nicht mehr wegzudenken. Auch als Vertriebskanal hat es sich in vielen Branchen mittlerweile etabliert. Die Umsätze im E-Commerce stiegen in den letzten Jahren rasant an. Während im Jahr 2000 Waren im Wert von rund einer Milliarde Euro online verkauft wurden,1 lag der Umsatz 2010 bereits bei 18,3 Milliarden Euro.2 Im letzten Jahr haben in Deutschland 34,1 Millionen Menschen3 und damit 42% der Gesamtbevölkerung online eingekauft.4 Die umsatzstärksten Warengruppen waren Bekleidung, Unterhaltungselektronik und Medien wie CDs oder DVDs.5 Anders als bei diesen Artikeln scheint der Wunsch der Konsumenten, Lebensmittel online einzukaufen, eher gering. Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) konnte noch nicht vom E-Commerce-Boom profitieren. Obwohl Nahrungsmittel zu Gütern des täglichen Bedarfs gehören und einen Großteil des privaten Konsums ausmachen,6 liegt deren Online-Umsatz nur bei rund 150 Millionen Euro oder 0,1% des gesamten LEH-Marktvolumens.7 Die meisten Lebensmitteleinzelhändler in Deutschland nähern sich dem elektronischen Markt nur zögerlich. Im Ausland haben Anbieter mittlerweile erfolgreiche Online-Shops etabliert. In Großbritannien verzeichnet der Online-Lebensmittelhandel zweistellige Wachstumsraten und macht mittlerweile einen Gesamtanteil von immerhin 3,2% des Branchengesamtumsatzes aus.8 In der Schweiz erwirtschaftet das Migros-Tochterunternehmen Le Shop online einen Jahresumsatz von 138 Millionen
Euro.9 Auch in Deutschland wird das Vertriebskonzept in letzter Zeit wieder intensiver diskutiert, zumal es im stationären LEH aufgrund des starken Wettbewerbsdrucks und niedriger Margen kaum möglich erscheint, zusätzliche Umsatzpotentiale und Marktanteile zu generieren.10 Das Internet als stark wachsender Absatzkanal könnte deshalb für viele Anbieter an Bedeutung gewinnen, um neue Käufergruppen zu erreichen und diese an das Unternehmen zu binden. Die Meinungen dazu fallen jedoch sehr unterschiedlich aus. Auf der einen Seite befinden sich Experten, die nicht daran glauben, dass sich die Einkaufsgewohnheiten der Deutschen ändern werden und dem Online-Lebensmittelhandel nur geringe Zukunftschancen einräumen. Den Pessimisten stehen Personen gegenüber, die davon ausgehen, dass diese Vertriebsschiene in Deutschland in den nächsten Jahren erhebliche Marktanteile gewinnen wird.11
Ungeachtet der Tatsache, dass die Zukunft des Internets als Vertriebskanal kritisch gesehen wird, haben namhafte Lebensmittelhändler in letzter Zeit neue Online-Vertriebsprojekte gestartet.
Die vorliegende Bachelor-Thesis geht auf diese aktuellen Entwicklungen ein und nimmt sie zum Anlass, einen Überblick über bereits bestehende Online-Konzepte zu geben. Ferner wird unter Berücksichtigung der schwierigen Marktsituation versucht herauszufinden, welches Potential für das Internet als neuer Vertriebsweg im LEH besteht. Es wird erforscht, welche Anforderungen an einen Online-Supermarkt gestellt werden, damit diese Aussicht auf Erfolg haben. Im Mittelpunkt stehen dabei die Einstellungen der Konsumenten, da diese entscheidend für die Wahl des Vertriebskanals sind und damit die zukünftige Bedeutung der Internet-Supermärkte maßgeblich beeinflussen.
1.2 Abgrenzung
Aus Gründen des Umfangs werden bei der Auseinandersetzung mit dem Thema verschiedene Einschränkungen vorgenommen. Die Arbeit konzentriert sich auf das Verhältnis zwischen Handel und Endverbraucher, also den B2C-Bereich. Der Fokus liegt dabei auf Vollsortiment-Anbietern, die in der Lage sind ein mit dem stationären Handel vergleichbares Produktportfolio anzubieten. Auf Nischenanbieter, die lediglich eine bestimmte Zielgruppe ansprechen, wird weniger detailliert eingegangen. In der empirischen Untersuchung erfolgt ausschließlich eine Betrachtung aus Konsumentensicht. Gleichzeitig beschränkt sich diese Arbeit auf den Lebensmittelmarkt in Deutschland.
1.3 Gang der Untersuchung
Die Arbeit ist in vier Kapitel untergliedert. Zunächst werden in Kapitel 1 die Problemstellung und Zielsetzung, die Abgrenzung sowie der Gang der Untersuchung dargestellt.
In Kapitel 2 gilt es, zunächst die Entwicklung des Online-Shoppings im LEH-Bereich aufzuzeigen, bevor die verschiedenen Vertriebstypen sowie der Ablauf eines Einkaufsvorgangs skizziert werden. Auf Besonderheiten, die aus Sicht der Handelsunternehmen zu beachten sind, wird im Anschluss eingegangen.
Das dritte Kapitel widmet sich der empirischen Konsumentenbefragung und erklärt zunächst das Design und die Durchführung der Untersuchung. Anschließend erfolgt die Auswertung und Interpretation der Ergebnisse. Auf Basis dieser werden konkrete Handlungsempfehlungen aufgezeigt, die von den Anbietern verfolgt werden können, um die Potentiale des Online-Marktes optimal zu nutzen.
Die Thesis wird mit einem Fazit in Kapitel 4 abgerundet.
2. Lebensmittelhandel im Internet
Der Lebensmitteleinzelhandel gehört mit einem Marktvolumen von 156 Milliarden Euro zu einem bedeutenden Wirtschaftssektor in Deutschland.12 Gleichzeitig gilt der LEH als einer der am härtesten umkämpften Teilmärkte der deutschen Volkswirtschaft.13 Der Lebensmittelmarkt befindet sich in keiner einfachen Situation, denn nach der Stagnation der vergangenen Jahre stiegen die Umsätze allenfalls moderat.14 Die Zukunft des Marktes wird sich weiter verändern. Ein Grund dafür ist der demografische Wandel. Die Bevölkerung schrumpft und wird gleichzeitig immer älter.15 Im Jahr 2030 werden fast 30% der Menschen in Deutschland – und damit fünf Millionen mehr als heute – über 65 Jahre alt sein.16 Gleichzeitig nimmt die Zahl der Singlehaushalte sowie der berufstätigen Frauen17 und Pendler,18 die über wenig Zeit verfügen, in den kommenden Jahren weiter zu.
Diese Entwicklung hat auch eine Änderung des Einkaufsverhaltens zur Folge. So spielen Zeitersparnis und Bequemlichkeit im hektischen Alltag eine immer wichtigere Rolle.19 Durch die Convenience-Orientierung und die steigende Anzahl älterer Menschen erhöht sich der Wunsch der Konsumenten nach bequemen Einkaufsmöglichkeiten. Der Preis ist dabei eher sekundär.20
Die Anbieter versuchen diesen Entwicklungen Rechnung zu tragen, indem sie ihre bisherigen Strukturen überdenken und neue Vertriebskanäle erkunden. Insbesondere der Lebensmittelhandel über das Internet gewinnt dabei zunehmend an Bedeutung. Er könnte den Handelsunternehmen die Chance bieten, sich vom Wettbewerb abzugrenzen und Marktanteile zu gewinnen.21
2.1 Entwicklung des Lebensmittelhandels via Internet
Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets in Deutschland begann im Jahr 1997 ein Hype um Online-Supermärkte. Viele namhafte Handelsunternehmen wie Edeka, Spar, Rewe, Tengelmann oder Otto investierten um die Jahrtausendwende ebenso euphorisch in den Ausbau dieses neuen Vertriebskanals wie eher unbekannte Startup-Firmen.22
Nach dem Platzen der Dotcom-Blase im Jahr 200023 wurde es um den Verkauf von Lebensmitteln im Internet zunehmend ruhiger und die Negativmeldungen überschlugen sich. Aufgrund der aufwendigen Logistik lasse sich ein derartiges Geschäftsmodell nicht rentabel betreiben,24 ferner sei langfristig kein ausreichendes Absatzvolumen zu erreichen.25 Viele Pioniere verabschiedeten sich aus dem Geschäft, andere trieben das Thema in einem überschaubaren Rahmen weiter.26 Im deutschen Online-Handel spielen Lebensmittel bis heute kaum eine Rolle. Ausländische Anbieter wie LeShop.ch, Tesco.com oder AuchanDrive.fr zeigen, dass der Lebensmittelhandel im Internet erfolgreich sein kann. Auch in Deutschland schöpft die Branche neue Hoffnung.27 Im Jahr 2010 hat sich die Zahl der Deutschen, die Lebensmittel im Internet kauft, auf 4,5 Millionen erhöht. Gegenüber 2009 entspricht dies einer Verdreifachung,28 wenngleich sich die Käufer vor allem auf viele kleinere Nischenanbieter, die ein spezielles Produktportfolio anbieten, verteilen. Angesichts positiver Prognosen drängen aktuell auch Vollsortimenter auf den Markt.29 Im Sommer 2010 ist der weltgrößte Online-Händler Amazon.com in Deutschland mit einem umfassenden Lebensmittelangebot an den Start gegangen.30 Dieser Schritt schlug hohe Wellen und veranlasste namhafte Anbieter wie Real oder Rewe ihre Aktivitäten im Online-Lebensmittelhandel zu forcieren.31
2.2 Geschäftsmodelle der Online-Shops
Der deutsche Online-Markt für Lebensmittel teilt sich in drei Marktsegmente auf:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Marktsegmente – Quelle: eigene Darstellung
Gourmetanbieter und Spezialisten mit einem höheren Preisniveau dominieren den Markt.32 Diese Händler sind nicht in der Lage den täglichen Lebensmittelbedarf der Konsumenten zu decken, sondern sprechen nur eine kleine, spezifische Zielgruppe an. Vollsortimenter, die ein vergleichbares Food- und Non-Food-Angebot wie der stationäre Handel führen, gibt es bisher nur wenige. Entsprechend dem Fokus dieser Arbeit werden schwerpunktmäßig die Strategien potentieller Vollsortimenter erläutert.33 Bei diesen Anbietern haben sich im Wesentlichen zwei unterschiedliche Geschäftsmodelle herauskristallisiert:34
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Geschäftsmodelle potentieller Vollsortimenter Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an OC&C Strategy Consultants (2010), Seite 21
Das Geschäftsmodell des isolierten Online-Handels wird von einigen Anbietern bereits seit mehreren Jahren verfolgt, während es sich bei den Drive-In-Supermärkten von Real und Rewe um erst kürzlich gestartete Pilotprojekte handelt. Die Drive-In-Konzepte richten sich besonders an jüngere Menschen und Familien in Ballungszentren, die ihre Einkäufe bequem erledigen möchten und nur wenig Zeit zum Einkaufen haben.35 Sowohl bei Real-Drive.de als auch bei Rewe-Online.de steht den Kunden das gesamte Sortiment – 5.000 bis 8.000 Food- und Non-Food-Produkte – online zur Verfügung. Zwei bis drei Stunden nach Eingang der Internet-Bestellung kann der Kunde die bestellte Ware abholen oder er gibt eine individuelle Abholzeit innerhalb der nächsten Tage zwischen 8 und 24 Uhr an. Bei der Abholung fährt der Kunde am Begrüßungsterminal vor und gibt seine Auftragsnummer ein. Anschließend wird ihm ein Parkplatz zugewiesen und der vorkommissionierte Einkauf wird ins Fahrzeug geladen. Für den gesamten Einkauf fällt bei Real Drive eine Servicepauschale von einem Euro an,36 Rewe Online verlangt drei Euro.37
Anders als beim Drive-In bekommt der Kunde die Ware bei den reinen Online-Supermärkten bis nach Hause geliefert. Der Versand ist bei allen Anbietern deutschlandweit möglich und erfolgt innerhalb von ein bis drei Tagen.
Ob sich beide Modelle in der Zukunft durchsetzen werden, hängt wohl maßgeblich von der Akzeptanz der Konsumenten ab, zumal bei der Distribution der online eingekauften Waren völlig unterschiedliche Ansätze verfolgt werden.
2.3 Ablauf eines Einkaufsvorgangs
Der Einkauf funktioniert in allen Internet-Supermärkten ähnlich. Um eine Bestellung anstoßen zu können, ist häufig zunächst eine Online-Registrierung erforderlich. Hierbei stimmen die Kunden den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) zu und hinterlassen ihre persönlichen Daten. An dieser Stelle gehen sie noch keine Verpflichtungen, wie zum Beispiel die Zahlung einer Grundgebühr, ein. Danach besteht die Möglichkeit, die gewünschten Produkte online auszuwählen und in einen virtuellen Warenkorb zu legen. Dieser kann jederzeit geändert werden. So können weitere Artikel hinzugefügt und andere wieder herausgenommen werden.
Im nächsten Schritt wird dann die Abwicklung der Transaktion initiiert. Hier kann der Kunde verschiedene Zahlungsweisen auswählen. Bei den meisten Anbietern sind sowohl Lastschrift und Kreditkarte als auch PayPal oder Vorkasse möglich. Die Drive-In-Märkte bieten ebenfalls die Barzahlung an.
Je nach Distributionskonzept wird der Einkauf nach Hause geliefert oder vom Kunden selbst abgeholt.
2.4 Besonderheiten
Der Vertrieb von Lebensmitteln im Internet unterscheidet sich deutlich vom stationären Verkauf. Besonders der Transport der Lebensmittel stellt eine große Herausforderung für den LEH dar. So ist bei der Auslieferung von frischen Produkten besonders auf die Einhaltung der Kühlkette zu achten. Dieses Problem ist weniger relevant, wenn der Handel auf Drive-In-Konzepte setzt und die online bestellten Waren vom Kunden abgeholt werden. Wird aber aufgrund der Kundenbedürfnisse die Zustellung der Ware bis an die Haustür angeboten, so ist der Aufbau geeigneter logistischer Strukturen notwendig. Anbieter, die ihre Produkte persönlich ausliefern, müssen sich Fahrzeuge anschaffen, die mit Kühl- und Gefrierkammern ausgestattet sind. Beim Versand der Lebensmittel durch KEP-Dienstleister38 werden spezielle Verpackungen und der Einsatz von Trockeneis oder Kühlpads nötig. Lagerung, Kommissionierung und Transport sind mit einem hohen logistischen Aufwand verbunden, der entsprechende Kosten für die Anbieter nach sich zieht. Für den Handel ist es deshalb essenziell zu wissen, ob die Kunden das Online-Angebot annehmen und bereit sind, den zusätzlichen Service entsprechend zu vergüten. Dies soll im empirischen Teil untersucht werden.
3. Empirische Untersuchung
Im nachfolgenden Kapitel soll der Aufbau und Ablauf der empirischen Konsumentenbefragung erläutert werden. Anschließend werden die wesentlichen Ergebnisse dargestellt, die in konkrete Handlungsempfehlungen münden.
3.1 Gestaltung des Untersuchungsdesigns und Durchführung der Befragung
Der Fragebogen zielt auf die Beantwortung vier zentraler Fragen ab:
1. Wie stellt sich das bisherige Einkaufsverhalten im Internet dar?
2. Wie hoch ist die Bereitschaft, Lebensmittel online einzukaufen?
3. Welche Vor- und Nachteile bestehen aus Konsumentensicht?
4. Welche Konsumentenanforderungen muss ein Online-Supermarkt erfüllen?
Zur Erhebung der Daten diente ein Online-Fragebogen, der mit Hilfe der Software „IR-Quest“ publiziert wurde. Die Befragung fand in der Zeit vom 01. bis 10.08.2011 statt. Insgesamt nahmen 516 Personen daran teil. Die Verbreitung des Fragebogens erfolgte über persönliche Kontakte, den Newsletter der Wiesbaden Business School sowie Hinweise auf diversen Online-Plattformen.39 Ferner wurden in drei Lebensmittelmärkten40 gezielt Shopper angesprochen, die den Fragebogen mittels Laptop mit mobilem Internetzugang eigenständig beantworteten.
3.2 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse
Um mögliche Korrelationen festzustellen, wurden einige soziodemographische Daten abgefragt. Von den befragten Personen sind 53,9% weiblich und 46,1% männlich.41 82,2% sind jünger als 46 Jahre – 17,8% älter.42 Die meisten Antworten stammen von Studenten mit 47,9%, gefolgt von Angestellten (22,1%) und Rentnern beziehungsweise Pensionären, die 6,4% ausmachen.43 Hinsichtlich der Ausbildung verfügen 44,2% der Befragten über einen Abiturabschluss.44 37,8% leben in einen Zwei-Personen-Haushalt.45 In 16,3% der Haushalte lebt mindestens ein Kind unter 16 Jahren.46 Bezüglich der finanziellen Mittel gaben 37,4% an, über weniger als 2000 Euro netto monatlich zu verfügen. 14% machten keine Angabe über ihr Einkommen.47
Um die Befragten zunächst an das Thema heranzuführen, wurden die Teilnehmer gebeten, die Lebensmittelnahversorgung an ihrem Wohnort zu beurteilen. 95,7% bewerten die Situation als gut oder ausreichend.48 Nur 5,2% gehen davon aus, dass der stationäre Handel in Zukunft überflüssig werden könnte.49
Generell scheinen die Befragten dem Online-Shopping recht positiv gegenüberzustehen. Kleidung und Schuhe, Bücher sowie Kino- und Theatertickets werden relativ häufig im Internet erworben. Beratungsintensive Produkte wie Arzneimittel jedoch nicht sehr oft.50
Jeder zweite Befragte (49,3%) hat sich in den letzten zwölf Monaten bereits im Internet über Lebensmittel informiert,51 tatsächlich gekauft wird allerdings deutlich seltener. 85,7% decken ihren Bedarf nach wie vor im stationären Handel. 14,3% haben schon einmal Lebensmittel im Internet gekauft.52 Diese 74 Personen wurden gebeten, weitere Fragen zur ihrem Einkaufsverhalten zu beantworten.
Bezüglich des Alters ist auffällig, dass lediglich zwei Teilnehmer über 61 Jahre bereits Lebensmittel auf dem elektronischen Weg bestellt haben.53 Weiterhin ist festzustellen, dass Nahrungsmittel mit zunehmendem Einkommen häufiger im Web erworben werden.54 Bei einer offenen Frage nach den bisherigen Einkaufsstätten im Netz nennen rund 80% Spezialitäten- und Gourmethändler mit eingeschränktem Produktportfolio.55 94,6% haben gute Erfahrungen beim Lebensmittelkauf im Internet gemacht.56 Erwartungsgemäß genießen vor allem länger haltbare Produkte wie alkoholische Getränke, Gewürze und Kaffee das Vertrauen der Verbraucher. Artikeln wie Eier, Milchprodukte, Brot, Fleisch, Fisch und Tiefkühlkost begegnen sie eher skeptisch. Diese sensiblen Produkte wurden von über Dreiviertel der Online-Käufer noch nie online erworben.57 Im Internet werden lediglich kleinere Einkäufe getätigt. 62,1% der Shopper kauften Artikel im Warenwert von unter 50 Euro. 36,5% der Einkäufe lagen zwischen 51 und 100 Euro. Nur ein Konsument erreichte einen Warenwert von über 100 Euro.58 Dass hier das Potential bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist, zeigt ein Blick ins Ausland. Tesco erzielt in England einen Durchschnittsbon von 114 Euro,59 das Schweizer Unternehmen Le Shop generiert durchschnittlich 190 Euro Umsatz pro Einkaufsakt.60
Es ist festzuhalten, dass bereits jeder Siebte Lebensmittel im Internet gekauft hat und dabei überwiegend gute Erfahrungen gemacht werden. Die Konsumenten bevorzugen haltbare Produkte. Die Befragten sind dem Online-Shopping generell nicht abgeneigt.
Mit Blick in die Zukunft zeigt sich eine relativ hohe Nutzungsbereitschaft. 51,9% können es sich vorstellen, zukünftig Lebensmittel im Internet zu kaufen. 48,1% verneinen dies.61 Als Grund für die Verweigerung geben 64,1% an, dass sie den Kauf von Lebensmitteln im Web grundsätzlich ablehnen. 22,6% wären eher zu einem Online-Einkauf bereit, wenn Frische und Qualität der Ware garantiert wären.62
Insbesondere Personen in leitenden Funktionen,63 die in der Regel über wenig freie Zeit verfügen, fühlen sich vom Online-Einkauf angesprochen.64 Insgesamt ist dieser Vertriebsweg besonders für die Gruppe der 25 bis 60-Jährigen interessant.65 Rentner und Pensionäre lehnen ihn hingegen mehrheitlich ab.66
Personen, die mit dem zukünftigen Einkauf im Netz sympathisieren, wurden mit weiteren Detailfragen konfrontiert. So gaben 60,4% an, dass sie das Angebot eines bekannten Händlers vorziehen würden.67 Weiterhin zeichnete sich ab, dass die potentiellen Käufer bereit wären, in der Zukunft rund ein Drittel (32,4%) ihres gesamten Bedarfs online zu decken.68 Hieraus erwächst ein Umsatzpotential für den LEH. Besonders der Online-Vertrieb von haltbaren Produkten scheint Aussicht auf Erfolg zu haben. Bei der Frage, welche Produkte die Shopper bevorzugt online kaufen würden, ergibt sich folgendes Bild:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
n: 516
Abbildung 3: Beim Online-Einkauf bevorzugte Produkte
Es ist festzuhalten, dass jeder zweite Befragte bereit ist, in Zukunft Lebensmittel über das Internet zu kaufen. Insbesondere haltbare Artikel wie Kaffee, Tee oder Trockenprodukte gelten als attraktiv.
Bei den Vorteilen des Online-Einkaufs von Lebensmitteln steht für die 516 Teilnehmer vor allem der Convenience-Faktor im Vordergrund:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
n: 516
Abbildung 4: Vorteile des Online-Lebensmitteleinkaufs
Physische Entlastung: Besonders Frauen schätzen, dass durch den Online-Einkauf das mühsame Tragen des Einkaufs entfällt. 68,3% der weiblichen Befragten sehen darin einen Vorteil.69 Dieser Faktor könnte auch bei älteren Menschen, die dem Online-Shopping bisher noch kritisch gegenüber stehen, an Bedeutung gewinnen.
Psychische Entlastung: Unangenehmer Einkaufsstress durch Anfahrt, Parkplatzsuche, Warteschlangen oder das Aufsuchen mehrerer Supermärkte entfällt.
Zeitliche Entlastung: Die zeitliche und örtliche Ungebundenheit des Online-Einkaufs ist ein weiterer Vorteil. Einkäufe können unabhängig von den Ladenöffnungszeiten getätigt werden. Die flexible Online-Bestellung von zu Hause oder dem Arbeitsplatz aus bedeutet für viele einen deutlichen Zeitgewinn.
Auffällig ist, dass besonders viele 61 bis 70-Jährige (44,4%) sowie über 70-Jährige (55,6%) keinerlei Vorteile beim Einkauf von Lebensmitteln im Internet sehen.70
Als Nachteil wird vor allem angeführt, dass man sich online nicht von der Qualität und Frische von Produkten wie Obst und Gemüse überzeugen kann. Die Prüfung der Produktbeschaffenheit ist weder visuell noch haptisch möglich.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
n: 516
Abbildung 5: Nachteile des Online-Lebensmitteleinkaufs
Viele Konsumenten befürchten, dass die gewonnene Flexibilität und Zeit durch starre und lange Lieferzeiten wieder verloren geht. Weitere Barrieren sind mögliche Transportschäden und komplizierte Reklamationen. Insbesondere die älteren Teilnehmer ab 61 Jahren sorgen sich um eine fehlende Einkaufsatmosphäre.71 Weiterhin glauben viele Ältere, dass Online-Shopping zu einer Reduzierung der sozialen Kontakte führt. Small-Talk und zufällige Treffen mit Bekannten entfallen.
Es ist festzuhalten, dass sich die Vorteile aus der physischen, psychischen und zeitlichen Entlastung ergeben. Als Nachteile werden fehlende Kontrollmöglichkeiten, komplexe Lieferkonditionen und das fehlende Einkaufserlebnis genannt.
Insbesondere die mangelnden Kontrollmöglichkeiten und die Liefermodalitäten scheinen die Konsumenten noch vom Einkauf im Web abzuhalten. Um das Potential des Online-Vertriebs von Lebensmitteln zu heben, ist es für den LEH essenziell die Anforderungen der Kunden zu kennen und zu erfüllen. Basierend auf den Ergebnissen der empirischen Befragung können folgenden Handlungsempfehlungen gegeben werden:
Umfangreiches Sortiment und faire Preise
Für 40,3% der Befragten ist es wichtig, dass Online-Supermärkte ein breites Sortiment führen.72 Dementsprechend sollten die Anbieter ein Interesse daran haben, neben Lebensmitteln auch Non-Food-Artikel wie Drogerie- oder Haushaltswaren anzubieten. Für den Kunden bedeutet dies ein Mehrwert, da er alle Güter des täglichen Bedarfs aus einer Hand beziehen kann.
Auch durch die Tiefe des Sortiments kann sich der Online-Handel profilieren. Die stationären Märkte können aufgrund begrenzter Flächen nicht alle Produkte anbieten. Fast die Hälfte (48,9%) hofft im Internet Produkte kaufen zu können, die im konventionellen Supermarkt nicht erhältlich sind.73 Durch ein breites und tiefes Angebot kann sich der Online-Handel einen Vorteil gegenüber stationären Supermärkten verschaffen.
Gleichzeitig sollten die Internet-Supermärkte auf ein faires Preisniveau achten. 60,4% der Befragten legen großen Wert darauf.74 Die Online-Shops sollten dennoch kein Interesse daran haben, Preiskämpfe mit dem stationären Handel einzugehen. Das Hauptaugenmerk sollte auf die Vermarktung der besonderen Vorteile des Online-Shoppings gelegt werden, zum Beispiel die bequeme Bestellung von zu Hause aus oder die Unabhängigkeit von den Ladenöffnungszeiten. Ziel muss es sein, eine höhere Preisbereitschaft für das Online-Angebot zu schaffen, um ausreichende Margen zu erwirtschaften.
Dennoch scheint es sinnvoll, Preisnachlässe gezielt anzubieten. Neukundenrabatte können einen Anreiz schaffen, die Lebensmittelbestellung im Internet auszuprobieren. Die Händler machen damit auf sich aufmerksam und können neue Kunden gewinnen. Für 48,1% der Befragten gilt auch ein Treue-Rabattsystem als attraktiv.75 Davon profitieren der Kunde und der Online-Shop. Ein Rabatt für regelmäßige Bestellungen von Produkten des täglichen Bedarfs bietet die Möglichkeit Shopper langfristig zu binden und schafft Kaufimpulse. Wer zum Beispiel in regelmäßigen Intervallen Kaffee, Tee oder Nudeln bei Amazon.de bestellt, profitiert von einem Treuerabatt in Höhe von 10% und kostenlosem Versand.
Attraktive Lieferkonditionen
Der Online-Einkauf bietet ein hohes Maß an Convenience und Zeitersparnis. Diese Vorteile könnten durch unflexible Lieferzeiten wieder verloren gehen. Der Handel muss deshalb einen Schwerpunkt auf attraktive Lieferbedingungen setzen. Bestellungen müssen kurzfristig möglich sein. Rund 10% der Befragten wünschen sich eine Lieferung noch am selben Tag. 56,7% akzeptieren eine Zustellung am darauffolgenden Tag – 32,5% würden maximal zwei bis drei Tage auf die Ware warten.76 Dementsprechend sollte der Handel neben dem Standardversand auch einen Express-Service zur Verfügung stellen.
Desweiteren sollten die Shop-Betreiber den Online-Käufern flexible Wunschlieferzeiten offerieren. Dadurch kann sich der Kunde darauf verlassen, dass er seine Ware innerhalb eines festgelegten Slots erhält. Er ist nicht gezwungen ständig anwesend zu sein, um auf den Paketdienst zu warten. Hierzu sollten enge Zeitfenster, die vom frühen Morgen bis in den späten Abend genutzt werden können, angeboten werden.
Die Selbstabholung in der Nähe (Drive-In) würden nur 20,1% präferieren. Hier entfällt der Faktor der physischen Entlastung zum Teil. Außerdem ist auch die Zeitersparnis geringer, da der Einkauf abgeholt werden muss und dadurch Fahrtzeiten entstehen. Die breite Masse (79,9%) bevorzugt die Lieferung nach Hause.77 Denkbar wäre, dass die einzelnen Händler beide Optionen parallel anbieten. So könnte der Konsument von Fall zu Fall flexibel entscheiden, ob er die Ware selbst abholen oder geliefert bekommen möchte.
Die Zahlungsbereitschaft bei den Liefergebühren ist relativ gering. 15,7% sind überhaupt nicht gewillt für den Versand der Lebensmittel zu zahlen. Weitere 44% akzeptieren eine Gebühr von bis zu zwei Euro. Maximal fünf Euro würden 38,4% zahlen.78 Der Handel sollte deshalb attraktive Konditionen unterbreiten.
Beispielsweise eine Liefergebühr, die abhängig vom Bestellwert ist. Je mehr bestellt wird, desto günstiger der Versand. Eine weitere Alternative ist, dass die Zustellung ab einem bestimmten Mindestbestellwert kostenfrei erfolgt. Bestellungen wären bei diesem Modell zum Beispiel erst ab einem Betrag von 30 Euro möglich.
Gute Usability
71,6% der befragten Konsumenten fordern eine einfache Bedienbarkeit des Online-Shops.79 Eine benutzerfreundliche Website ist damit die Grundlage für die Nutzung des Angebots. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, sollte der Handel verschiedene Funktionen integrieren. Gerade für neue Kunden sind Demonstrationsfilme, die die Funktionsweise des Shops erklären, hilfreich. Klare Produktkategorien können das schnelle Auffinden der gesuchten Artikel deutlich erleichtern. Für eine bessere Orientierung sorgen auch grafische Darstellungen der Produktkategorien, wie hier am Beispiel des Schweizer Internet-Supermarkts LeShop.ch zu erkennen ist:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Startseite des Schweizer Online-Shops LeShop.ch
Außerdem scheint es sinnvoll, die Textanteile auf ein notwendiges Minimum zu reduzieren. Produktbilder wirken inspirierend und schaffen eine freundliche Atmosphäre. 38,8% der Befragten halten gute Produktdarstellungen für interessant.80 Dazu gehören etwa große, appetitliche Abbildungen, eine hohe Auflösung, kräftige Farben, Zoom-Möglichkeiten oder eine 360°-Ansicht. Diese Features können dazu beitragen, den fehlenden haptischen Kontakt mit den Produkten auszugleichen.
Um potentielle Kunden nicht abzuschrecken, sollten die Shops ferner auf Vorab-Registrierungen verzichten. Dadurch wird es den Kunden ermöglicht, sich auch ohne die Weitergabe persönlicher Daten zunächst einen Überblick über die Produkte und Preise zu verschaffen.
Das Anlegen und Abspeichern virtueller Einkaufslisten ist für 56% der Befragten verlockend.81 Bei zukünftigen Einkäufen erhöht sich dadurch der Convenience-Faktor für die Kunden. Mit wenigen Klicks kann so beispielsweise ein standardmäßiger Wocheneinkauf online getätigt werden. Auch vorgegebene Einkaufslisten zu bestimmten Themen halten 35,8% für einen guten Service.82 So bietet es sich im Sommer an, ein spezielles Angebot für Grillpartys zusammenzustellen. Neben Steaks und Bratwurst könnten hier beispielsweise auch Bier sowie Grillkohle und Aluminiumfolie auf einer Seite übersichtlich angeboten werden. Der Handel liefert den Kunden damit Ideen für besondere Anlässe. Gleichzeitig entsteht ein Cross-Selling-Potential für den Shop-Betreiber.
[...]
1 Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (2010): Versand- und Online-Handel 2009 (B2C), www.versandhandel.org, S. 21 (18.08.2011 - Dokument 4 der CD)
2 Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (2011): Bedeutende Umsatzsteigerungen in 2010, www.versandhandel.org, (20.08.2011 - Dokument 3 der CD)
3 Vgl. Enigma GfK (2011): Online Shopping Survey 2011 - Subskription, www.enigma-gfk.de, S. 10 (05.08.2011 - Dokument 5 der CD)
4 Vgl. Statistisches Bundesamt (2011): Leichter Rückgang der Gesamtbevölkerung im Jahr 2010, www.destatis.de, (23.07.2011 - Dokument 15 der CD)
5 Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (2011): Bedeutende Umsatzsteigerungen in 2010, www.versandhandel.org, (20.08.2011 - Dokument 3 der CD)
6 Vgl. Statistisches Bundesamt (2011): Private Konsumausgaben und verfügbares Einkommen, www.destatis.de, (23.07.2011 - Dokument 16 der CD)
7 Vgl. Galliot, P. (2010): Studie des Monats, in Rundschau für den Lebensmittelhandel 9 v. 01.09.2010, S. 12
8 Vgl. Mehringer, M. (2011): Flucht ins Netz, in Lebensmittel Zeitung 24 v. 17.06.2011, S. 25
9 Vgl. Migros (2011): Trotz massiven Preisabschlägen solides Wachstum, www.migros.ch (15.08.2011 - Dokument 10 der CD)
10 Vgl. Berentzen, J. (2010): Handelsmarkenmanagement, in: Ahlert, D. u.a. (Hrsg.), Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement, 1. Auflage, S. 334
11 Vgl. Himberg, M. (2011): Online Handel polarisiert, in Lebensmittel Zeitung 1 v. 07.01.2011, S. 8
12 Vgl. Nielsen (2011): Verbrauchermärkte wachsen 2010 mit neuen Verkaufsflächen, www.nielsen.com, (06.08.2011 - Dokument 11 der CD)
13 Vgl. Knuppen, H. (2006): Vortrag zu den Schwerpunkten der neuen Berliner Agrarpolitik, www.obstbau.org, (07.08.2011 - Dokument 9 der CD)
14 Vgl. GfK (2011): Konsum 2011 - Deutschland im Höhenflug?, www.gfk.com, S. 24 (01.08.2011 - Dokument 7 der CD)
15 Vgl. Riekhof, H.-C. (2008): Retail Business in Deutschland, S. 123
16 Vgl. Statistisches Bundesamt (2011): Ältere Menschen in Deutschland, www.destatis.de, S 11 (23.07.2011 - Dokument 13 der CD)
17 Vgl. Statistisches Bundesamt (2011): Haushalte und Familien, www.destatis.de, S. 75 (23.07.2011 - Dokument 14 der CD)
18 Vgl. Artz, K. (2011): Weg zur Arbeit wird immer länger, www.rp-online.de, (27.07.2011 - Dokument 1 der CD)
19 Vgl. GfK (2010): Konsumentenverhalten am deutschen Lebensmittelregal, www.gfk.com, S. 3 (01.08.2011 - Dokument 6 der CD)
20 Vgl. Interone (2011): The Retail Revolution, www.interone.de, S. 60 (02.08.2011 - Dokument 8 der CD)
21 Vgl. Falcoianu, C. (2007): Lebensmittel online bestellen, S. 27
22 Vgl. Rücker, B. (2000): Der Online-Lieferservice für Lebensmittel, S. 36-38
23 Vgl. Meinel, C.; Sack , H. (2009): Digitale Kommunikation, S.16
24 Vgl. Mittler, H. (2001): Ernüchterung statt Euphorie, in Lebensmittel Praxis 17 v. 07.09.2001, S. 26
25 Vgl. o.V. (2003): Otto – Online-Shop wird gekappt, in Lebensmittel Praxis 13 v. 01.07.2003, S. 62
26 Vgl. Mittler, H. (2001): Ernüchterung statt Euphorie, in Lebensmittel Praxis 17 v. 07.09.2001, S. 26
27 Vgl. Ludwig, S. (2010): Händler fahnden nach E-Food-Modell, in Lebensmittel Zeitung 48 v. 03.12.2010, S. 35
28 Vgl. BITKOM (2011): Rasantes Wachstum im Online-Handel mit Lebensmitteln, www.bitkom.de (10.08.2011 - Dokument 2 der CD)
29 Vgl. OC&C Strategy Consultants (2010): Online-Lebensmittel in Deutschland, www.occstrategy.de, S.12, (25.07.2011 - Dokument 12 der CD)
30 Vgl. Mehringer, M. (2010): Erfolg kommt von allein, in Lebensmittel Zeitung 27 v. 09.07.2010, S. 28
31 Vgl. Klopsch, S. (2011): Über alle Kanäle, in Lebensmittel Praxis 06/2011, S. 18
32 Vgl. OC&C Strategy Consultants (2010): Online-Lebensmittel in Deutschland, www.occstrategy.de, S.12, (25.07.2011 - Dokument 12 der CD)
33 siehe Kapitel 1.2 Abgrenzung
34 Vgl. Linkemann, M. (2011): Einkauf per Drive-In, in Retail Technology 2/2011, S. 50-53
35 Vgl. Ebenda
36 Vgl. o.V. (2011): Real Drive, Internetpräsenz des Shops, www.real-drive.de
(14.08.2011 - Dokument 23 der CD)
37 Vgl. o.V. (2011): Rewe Online, Internetpräsenz des Shops, www.rewe-online.de (10.08.2011 - Dokument 24 der CD)
38 Kurier-Express-Paket-Dienstleister
39 Xing.de, Facebook.com
40 Tegut, Netto sowie Rewe in der Gemeinde Flieden (Landkreis Fulda)
41 Vgl. Anhang C, Abbildung 22
42 Vgl. Anhang C, Abbildung 23
43 Vgl. Anhang C, Abbildung 28
44 Vgl. Anhang C, Abbildung 24
45 Vgl. Anhang C, Abbildung 25
46 Vgl. Anhang C, Abbildung 26
47 Vgl. Anhang C, Abbildung 27
48 Vgl. Anhang C, Abbildung 1
49 Vgl. Anhang C, Abbildung 2
50 Vgl. Anhang C, Abbildung 3
51 Vgl. Anhang C, Abbildung 4
52 Vgl. Anhang C, Abbildung 5
53 Vgl. Anhang C, Abbildung 29
54 Vgl. Anhang C, Abbildung 30
55 Vgl. Anhang C, Abbildung 6
56 Vgl. Anhang C, Abbildung 8
57 Vgl. Anhang C, Abbildung 7
58 Vgl. Anhang C, Abbildung 9
59 Vgl. Ludwig, S. (2010): Händler fahnden nach E-Food-Modell, in Lebensmittel Zeitung 48 v. 03.12.2010, S. 35
60 Vgl. o.V. (2011): LeShop.ch bringt Rekordumsatz, in Lebensmittel Zeitung 1 v. 07.01.2011, S. 1
61 Vgl. Anhang C, Abbildung 12
62 Vgl. Anhang C, Abbildung 21
63 Geschäftsführer, leitende Angestellte, Selbständige
64 Vgl. Anhang C, Abbildung 32
65 Vgl. Anhang C, Abbildung 31
66 Vgl. Anhang C, Abbildung 32
67 Vgl. Anhang C, Abbildung 17
68 Vgl. Anhang C, Abbildung 13
69 Vgl. Anhang C, Abbildung 33
70 Vgl. Anhang C, Abbildung 34
71 Vgl. Anhang C, Abbildung 35
72 Vgl. Anhang C, Abbildung 14
73 Vgl. Anhang C, Abbildung 14
74 Vgl. Anhang C, Abbildung 14
75 Vgl. Anhang C, Abbildung 16
76 Vgl. Anhang C, Abbildung 19
77 Vgl. Anhang C, Abbildung 18
78 Vgl. Anhang C, Abbildung 20
79 Vgl. Anhang C, Abbildung 14
80 Vgl. Anhang C, Abbildung 16
81 Vgl. Anhang C, Abbildung 16
82 Vgl. Anhang C, Abbildung 16
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