Werbung ist ein fester Bestandteil unserer Gesellschaft, unseres wirtschaftlichen Systems und unseres Alltags. Sie begegnet uns überall und wir werden alle mehr oder weniger durch sie beeinflusst. Auch wenn sie vielen aufdringlich und überflüssig erscheint, ganz ohne Werbung wäre die „Welt“ doch auch ein wenig eintönig und farblos. Gut gemachte, stilvolle Werbung kann sehr unterhaltsam, witzig, ästhetisch oder sogar erotisch wirken. Wer Werbung untersucht, kann außerdem viel über geltende Werte, Zeitströmungen und soziokulturelle Tendenzen erfahren, denn Werbung hat auch immer einen zeitlichen und gesellschaftlichen Hintergrund. Aus diesen Gründen soll in dieser Arbeit der Zusammenhang von Stil und Werbung anhand einer Werbeanzeige aus der Kosmetikbranche verdeutlicht werden. Es soll gezeigt werden, mit welchen sprachlichen Mitteln in der Anzeigenwerbung gearbeitet wird und mit welchen anderen Gestaltungsmitteln ein bestimmter Stil nachgeahmt wird, um gezielt die vorher festgelegte Zielgruppe anzusprechen und zu überzeugen. Da gerade Produkte der Kosmetikbranche unter starker Markenkonkurrenz stehen, ist es in diesem Bereich besonders wichtig, den besonderen Nutzen des Werbeobjekts zu betonen, durch den sich dieses Produkt von denen der Mitbewerber unterscheidet. Diese „einzigartige Verkaufsaussage“ wird in der Werbewirtschaft auch „unique selling proposition“ genannt und bildet die Grundlage der späteren Gestaltungsstrategie der Anzeige.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung
2.1. Werbung aus werbewissenschaftlicher Perspektive
2.2. Werbung aus sprachwissenschaftlicher Perspektive
3. Stilanalyse einer Anzeigenwerbung
3.1. Werbeanzeige CLARINS Multi-Regenerante
3.2. Aufbau und Bausteine der Anzeige
3.3. Sprachliche Analyse der Anzeige
3.4. Verhältnis von Text und Bild
4. Stilinterpretation
4.1. Was ist Stil?
4.2. Stiltypen und Stilebenen in der Anzeigenwerbung
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den engen Zusammenhang zwischen Stil und Werbung anhand einer Kosmetikanzeige, um aufzuzeigen, wie sprachliche und visuelle Gestaltungsmittel eingesetzt werden, um die Zielgruppe effektiv anzusprechen und zu überzeugen. Dabei wird analysiert, welche spezifischen Strategien angewandt werden, um ein Produkt gegenüber Konkurrenzangeboten zu differenzieren.
- Analyse der Werbesprache unter werbe- und sprachwissenschaftlichen Gesichtspunkten
- Untersuchung von Gestaltungsmitteln einer konkreten Kosmetikanzeige
- Die Rolle von Text-Bild-Beziehungen in der Werbekommunikation
- Interpretation des Stilbegriffs im Kontext der Anzeigenwerbung
- Einfluss von Stiltypen und Stilebenen auf die persuasive Wirkung von Werbung
Auszug aus dem Buch
3.2. Aufbau und Bausteine der Anzeige
Die Werbeanzeige besteht ungefähr zu gleichen Teilen aus Bild und Text. Das Bildelement ist in der oberen Hälfte angeordnet, der Textbaustein darunter.
Die Schlagzeile dieser Anzeige lautet: „Jugendliches Aussehen kommt nicht von ungefähr:“. Die Schlagzeile fungiert als Aufhänger einer Anzeige, sie soll die Aufmerksamkeit und das Interesse des potentiellen Konsumenten erregen. Außerdem wird in der Schlagzeile oftmals der produktspezifische Zusatznutzen (USP = unique selling proposition) hervorgehoben, der das Produkt von Konkurrenzprodukten abgrenzen soll. In diesem Fall scheint die besondere Eigenschaft, die spezielle Fähigkeit des Produkts darin zu liegen, das jugendliche Aussehen der Haut zu bewahren. Diese Aussage enthält indirekt die Behauptung, dass andere, vergleichbare Cremes nicht in der Lage sind, die Jugendlichkeit der Haut zu garantieren. Darauf deutet auch die Wendung „kommt nicht von ungefähr“ hin. Diese umgangssprachliche Redewendung sagt aus, dass man aktiv werden muss, um einen bestimmten, gewünschten Effekt zu erzielen. Denn dieser „kommt nicht von ungefähr“, sondern muss durch bestimmte Maßnahmen herbeigeführt werden. In diesem Fall ist damit wohl der Kauf und die Anwendung des beworbenen Produkts gemeint. Die Schlagzeile enthält also implizit die Aufforderung an den Rezipienten, etwas für sein jugendliches Aussehen zu tun. Dabei könnte der Erwerb dieses Pflegeprodukts laut Anzeige sehr hilfreich sein. Die Schlagzeile stellt hier gleichzeitig die Einleitung des Fließtextes dar, wird jedoch durch Fettdruck und Größe der Buchstaben von diesem hervorgehoben. Zwischen der Schlagzeile und den Bildelementen einer Anzeige bestehen oft sehr enge Wechselbeziehungen. Auch in der hier analysierten Kosmetikanzeige findet sich ein solcher Zusammenhang: die Aussage der Schlagzeile „Jugendliches Aussehen kommt nicht von ungefähr“ wird durch das Foto einer Frau, die ihr jugendliches Aussehen offensichtlich bewahrt hat, unterstützt. Damit fungiert dieses Foto als ikonisches Zeichen für die Werbebotschaft dieser Anzeige.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert den Stellenwert der Werbung im Alltag und definiert das Ziel der Arbeit, den Zusammenhang von Stil und Werbung anhand einer Kosmetikanzeige aufzuzeigen.
2. Werbung: Dieses Kapitel beleuchtet das Phänomen Werbung sowohl aus werbewissenschaftlicher als auch aus sprachwissenschaftlicher Perspektive.
3. Stilanalyse einer Anzeigenwerbung: Hier erfolgt eine praktische Untersuchung einer spezifischen Kosmetikanzeige hinsichtlich ihres Aufbaus, ihrer sprachlichen Gestaltung sowie des Verhältnisses von Text und Bild.
4. Stilinterpretation: Dieses Kapitel widmet sich der theoretischen Klärung des Stilbegriffs und analysiert, inwiefern verschiedene Stiltypen und -ebenen in der Werbung extrahiert werden können.
5. Schlussbetrachtung: Das abschließende Kapitel fasst zusammen, dass Stil ein zentraler Inbegriff der Werbung ist und eine enge Wechselbeziehung zwischen der stilistischen Gestaltung und dem Erfolg einer Anzeige besteht.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbesprache, Stilanalyse, Kosmetikwerbung, Stilinterpretation, Persuasion, Schlagzeile, Slogan, Unique Selling Proposition, Sprachwissenschaft, Kommunikationsstrategie, Text-Bild-Beziehung, Funktionalstil, Markenimage, Werbebotschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Stil in der Anzeigenwerbung als zentrales Gestaltungselement eingesetzt wird, um Marken und Produkte erfolgreich zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die werbe- und sprachwissenschaftliche Einordnung von Werbung sowie die detaillierte stilistische Analyse einer Werbeanzeige.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sprachliche und visuelle Mittel kombiniert werden, um eine spezifische Zielgruppe anzusprechen und von einem Produkt zu überzeugen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine linguistische und semiotische Stilanalyse einer konkreten Werbeanzeige aus der Kosmetikbranche durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst den theoretischen Rahmen der Werbung, die Analyse der Werbeanzeige von Clarins sowie die Interpretation von Stiltypen und Stilebenen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Werbesprache, Stilinterpretation, Persuasion, Unique Selling Proposition und Text-Bild-Beziehung.
Warum wurde gerade eine Kosmetikanzeige als Beispiel gewählt?
Kosmetikwerbung stellt durch den hohen Konkurrenzdruck und die notwendige suggestive Wirkung besondere Anforderungen an die Gestaltung, was sie für eine Stilanalyse ideal macht.
Welche Rolle spielt die AIDA-Formel in der Arbeit?
Die AIDA-Formel dient als Erklärungsmodell für die Wirkungsabsichten von Werbung: Attention, Interest, Desire und Action sollen beim Rezipienten ausgelöst werden.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen Low-Involvement und High-Involvement?
Die Arbeit differenziert zwischen Anzeigen, die über Emotionen auf eher passive Leser wirken (Low-Involvement), und solchen, die durch rationale Informationen aktive Leser ansprechen (High-Involvement).
Welchen Einfluss haben Fremdsprachen in den analysierten Anzeigen?
Fremdsprachige Elemente, insbesondere französische Eigennamen, werden gezielt eingesetzt, um dem Produkt Internationalität und ein positives Image zu verleihen.
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- Anne-Meike Stuke (Author), 2003, Stil als In-Begriff der Anzeigenwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/52956
